每過一段時間，我就會收到來自客戶和潛在客戶的各類問題，這些問題涉及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，就是一些很難做出準(zhǔn)確回答的問題。比如，我收到了這樣一個問題，“對于一次廣告宣傳活動來說，什么是標(biāo)準(zhǔn)的點擊率或是轉(zhuǎn)換率?”

　　現(xiàn)實是，盡管我們有行業(yè)分類，但點擊率和轉(zhuǎn)換率更多地受到產(chǎn)品需求、品牌認知、創(chuàng)新等的影響。我不是說媒體對宣傳活動的效果沒有影響，但媒體將你呈現(xiàn)在用戶面前，創(chuàng)新推動行動。

　　當(dāng)然，當(dāng)我們在進行認真分析時，我們會知道好的點擊率和轉(zhuǎn)換率。對于旗幟廣告來說，點擊率超過0.2%就是好的點擊率，轉(zhuǎn)換率高于5%就是好的轉(zhuǎn)換率，但這仍不能有效地實現(xiàn)贏利。因此，達到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不意味著你取得了成功。對于高成本產(chǎn)品來說，低的點擊率或是轉(zhuǎn)換率可能是可行的，高的點擊率甚至是高的轉(zhuǎn)換率對于低價值產(chǎn)品而言仍沒有效益。

　　在各類研究中，我經(jīng)常引用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至告訴我的客戶我認為什么是好的點擊率。但是，更多的情況是，向客戶展示點擊率和轉(zhuǎn)換率樣板，說明我們必須努力的事情，努力開發(fā)可行的每次活動成本、流量和銷售量等。因此，與其尋找達到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們還不如進行優(yōu)化，達到可行的ROI目標(biāo)。

　　這意味著低價廣告位置(低點擊率和轉(zhuǎn)換率)仍是混合的，如果他們發(fā)送可行的ROI。相反，高價廣告位置(有更好的KPI)可能不會產(chǎn)生可行的ROI。

　　關(guān)注廣告宣傳活動的ROI目標(biāo)，也會制定出更理性的方法，開放可行的在線媒體渠道。這也允許媒體管理者和客戶完成兩件重要的事：

　　--如果他們的目標(biāo)是每次活動的某種成本或是流量，則要分析過去的增值廣告位置情況。

　　--與上個月的活動進行對比，而不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)或。

　　(原文首發(fā)于：2011年3月1日;編譯：靳生喜)