從0到20億元，凡客僅僅用了3年。凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年(微博)預(yù)測(cè)，凡客將在2013年實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)百億元的目標(biāo)。不過(guò)，凡客超常的成長(zhǎng)速度還不是它最特別的地方。不少人將凡客的成功歸結(jié)為一種“與象棋冠軍比拳擊”的競(jìng)爭(zhēng)策略——跟B2C公司相比，它擁有自己品牌、能夠保證品質(zhì)的產(chǎn)品，跟服裝公司比，它擁有無(wú)法比擬的渠道優(yōu)勢(shì)。陳年自己對(duì)于凡客的定位是“互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

剛剛出生時(shí)的凡客毫無(wú)疑問(wèn)是一家互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

今天的凡客到底是一家電子商務(wù)公司，還是服裝公司，互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

VANCL：細(xì)說(shuō)從頭

提出“人民時(shí)尚”，并且為了讓團(tuán)隊(duì)能夠感受到都市氣息而將整個(gè)公司搬入北京CBD附近樂(lè)成中心的陳年至今看上去依然和“時(shí)尚”不沾邊，一如幾年前見(jiàn)到他的模樣，IT男或是文青的氣質(zhì)在他身上更加濃烈。這名剛剛步入不惑之年的CEO前半輩子的故事已經(jīng)廣為人知——他退過(guò)學(xué)、寫(xiě)過(guò)書(shū)、當(dāng)過(guò)主編、創(chuàng)過(guò)業(yè)。2004年，他將中國(guó)電子商務(wù)的鼻祖卓越網(wǎng)賣(mài)給了亞馬遜，之后，他創(chuàng)辦了虛擬交易網(wǎng)站“我有網(wǎng)”，卻無(wú)疾而終。經(jīng)過(guò)短暫的休整，2007年在互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

卓越的經(jīng)歷給陳年留下了兩樣?xùn)|西：第一是駕馭大公司的習(xí)慣，曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)陳年一些凡客的細(xì)節(jié)，他全然不知的反應(yīng)讓對(duì)方很詫異，于是那人追問(wèn)他這個(gè)CEO到底是管什么的，陳年考慮半天，說(shuō)他有9個(gè)副總，他天天就在捉摸這9個(gè)人;第二是透明化管理，電子商務(wù)公司的發(fā)展需要依賴風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，無(wú)論是創(chuàng)立“卓越網(wǎng)”還是“我有網(wǎng)”，陳年與風(fēng)投打過(guò)近10年的交道，深知他們的喜好，所以陳年在創(chuàng)立VANCL之初就把公司運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)報(bào)表做得非常透明。在剛剛過(guò)去的2010年12月，凡客完成了第五次融資，融資總額達(dá)到2億美元。

陳年創(chuàng)立VANCL時(shí)，市場(chǎng)上正好有一個(gè)叫做PPG的老師正風(fēng)光無(wú)限，VANCL無(wú)論從創(chuàng)意還是運(yùn)營(yíng)模式都在對(duì)后者亦步亦趨地模仿。然而，半年后由于資金鏈斷裂，PPG黯然離場(chǎng)，與老師的失敗形成鮮明反差的是，學(xué)生的月銷量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)(2008年3月)。

不少人都在分析為什么VANCL活下來(lái)了，而PPG卻死了。表面上看，兩家公司確實(shí)有太多相似之處，成立之初的VANCL甚至像PPG的鏡像站點(diǎn)，但仔細(xì)梳理后不難發(fā)現(xiàn)，兩家公司有著本質(zhì)上的差別。PPG雖然以網(wǎng)絡(luò)(天府星空提供專業(yè)

以廣告推廣為例，PPG公司總裁李亮認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

但是即使是互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

2008年2月27日，VANCL的廣告開(kāi)始在網(wǎng)站聯(lián)盟上出現(xiàn)，這個(gè)日子清楚地被VANCL的工作人員記著。當(dāng)日中午，VANCL來(lái)自網(wǎng)絡(luò)(天府星空提供專業(yè)

CPS不但節(jié)約了VANCL的現(xiàn)金流，更助力成本投入有限的VANCL取得了四兩撥千斤的效果。根據(jù)易觀國(guó)際公布的服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)(天府星空提供專業(yè)

VANCL成立之初，主要售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的襯衫。陳年本人就是VANCL最初客戶的原始模型，他們朝九晚五，在IT企業(yè)或者跨國(guó)公司上班，穿著簡(jiǎn)單的襯衫、米色褲子，往往還戴著眼鏡，對(duì)于著裝不求出彩但求無(wú)過(guò)，因而，對(duì)于服裝他們有著來(lái)自外界的壓力但又不愿意花費(fèi)太多時(shí)間，這時(shí)，VANCL這個(gè)從名字聽(tīng)上去就很適合的品牌出現(xiàn)了。

凡客：其人其事

從2008年下半年開(kāi)始，陳年從財(cái)務(wù)報(bào)表上發(fā)現(xiàn)，僅靠男式襯衫這種單一的產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)了增長(zhǎng)極限，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是陳年提出向女裝、鞋、童裝三個(gè)方向發(fā)力的計(jì)劃，但這個(gè)戰(zhàn)略卻遭到公司內(nèi)部一大半人員的反對(duì)。

雖然數(shù)據(jù)顯示，VANCL很多消費(fèi)者都是為男友或是先生購(gòu)買(mǎi)衣服的女性顧客，如果能夠增加女裝必定可以帶來(lái)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。但是，女裝不同于男裝，產(chǎn)品更迭的速度更快，對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求更高，因而風(fēng)險(xiǎn)更大。進(jìn)入女裝市場(chǎng)，代表著VANCL真正進(jìn)入了服裝產(chǎn)業(yè)，這家善于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

最終事情在陳年“不爭(zhēng)論”的文化下擺平，按照陳年的話來(lái)說(shuō)，不爭(zhēng)論就是“當(dāng)強(qiáng)力推進(jìn)新項(xiàng)目時(shí)，你提意見(jiàn)我會(huì)考慮，但是最終你要按照我說(shuō)的去做”。2009年6月，BRA-T(一種內(nèi)衣與外衣結(jié)合的女士背心)吊帶衫系列正式上線，女裝的上線更像是陳年對(duì)外傳遞VANCL已不是一家單純售賣(mài)服裝的互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，無(wú)論是從用戶規(guī)模上來(lái)看還是從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，凡客都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，這時(shí)凡客希望有一些外化品牌的動(dòng)作。從2009年下半年開(kāi)始，凡客開(kāi)始尋找適合的代言人，“從港澳臺(tái)到大陸，從一線到小眾明星我們都想了，但總感覺(jué)那不對(duì)�！狈部蜖I(yíng)銷總監(jiān)楊芳的疑惑也是陳年的疑惑。直到有一天，有人提出了“韓寒”，這讓陳年眼前一亮。

在陳年看來(lái)，尋找韓寒和王珞丹代言的過(guò)程，也是凡客自我定位和校正的過(guò)程。王珞丹自然不做作的狀態(tài)正是陳年所欣賞的，而韓寒則是一個(gè)平凡但活得有底氣的人，在陳年的世界里，平凡是一種情結(jié)，據(jù)說(shuō)“凡客”的由來(lái)也是因?yàn)殛惸瓯救擞憛挕白吭健�，從他為自傳體小說(shuō)《歸去來(lái)》中“我”取名王平平就可以看出這名文藝中年的價(jià)值取向。陳年希望凡客能夠傳達(dá)一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的精神。

在一次拜訪供應(yīng)商時(shí)，看著生產(chǎn)線上的工人手中的“精品”和生活的現(xiàn)狀，陳年深有感觸，“這些生產(chǎn)線上的小孩，過(guò)去經(jīng)過(guò)他們一針一線日日夜夜生產(chǎn)出來(lái)的一切，其實(shí)和他們很遙遠(yuǎn)”。因此，凡客不應(yīng)該是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的主流時(shí)尚品牌，應(yīng)該把姿態(tài)放得更低、更大眾、更人民。

從市場(chǎng)定位來(lái)分析，國(guó)際快時(shí)尚品牌的出現(xiàn)確實(shí)拉低了國(guó)際大牌與消費(fèi)者之間的距離，但是平均定價(jià)在500元左右的產(chǎn)品依然服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)

2010年5月，凡客第一個(gè)品牌廣告，由韓寒、王珞丹代言的燈箱廣告一夜之間遍布北京、上海、廣州的公交車站。在這支廣告中，凡客第一次對(duì)外界傳達(dá)了品牌個(gè)性標(biāo)簽，“愛(ài)”、“不愛(ài)”、“我是”、“我不是”讓VANCL變身“我是凡客”�！�29元”被寫(xiě)在韓寒的旁邊，而“99元”寫(xiě)到了王珞丹身旁，凡客用最簡(jiǎn)單直接的方式告訴大眾，凡客是大眾的時(shí)尚，是平價(jià)的時(shí)尚，是全民的時(shí)尚。

起初，廣告公司并不同意這樣的做法，認(rèn)為這有悖于利用明星來(lái)拉高品牌價(jià)值的初衷，“這種想法肯定都錯(cuò)了。后來(lái)我的結(jié)論是，這些都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢(mèng)。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐�！标惸暝谧约旱奈⒉├锶绱私忉尅�

一直以來(lái)，VANCL對(duì)外界的自稱多是“VANCL”，2010年以來(lái)，先是凡客體被全民調(diào)侃，后是提出“人民時(shí)尚”的口號(hào)，VANCL在向外界表達(dá)自我時(shí)，開(kāi)始更多使用“凡客”這個(gè)稱呼。從“VANCL”到“凡客”映射出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)(天府星空提供專業(yè)