中介機(jī)構(gòu)的B2C網(wǎng)站在運(yùn)營方面具有優(yōu)勢，而保險公司的優(yōu)勢則體現(xiàn)在價值鏈上
■本報見習(xí)記者 徐建雨
網(wǎng)絡(luò)銷售，作為另類銷售渠道正在崛起，同時也面臨諸多困境。在《證券日報》保險周刊記者此前所做的一次調(diào)查中，一部分保險網(wǎng)銷管理者在現(xiàn)階段擔(dān)心網(wǎng)銷發(fā)展過程中逐漸凸顯的渠道沖突和渠道定位問題。剛剛出生的保險網(wǎng)銷，需要從其他已經(jīng)相對成熟的渠道爭搶客戶資源。
保險網(wǎng)銷定位不清
大童模式遭受質(zhì)疑
從目前的市場情況看，泰康、平安、美亞等保險公司已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立銷售意外險、家財(cái)險甚至車險等保險產(chǎn)品，但遠(yuǎn)未形成規(guī)模。各家公司網(wǎng)銷渠道的保費(fèi)收入占比僅有1%左右，與此相對應(yīng)的是，不管是保險公司還是中介機(jī)構(gòu)，都尚未建立穩(wěn)定、可信賴的網(wǎng)銷品牌。
“網(wǎng)絡(luò)保險的運(yùn)營模式未完全理順，尚未找到網(wǎng)民所普遍接受的運(yùn)作模式，還存在投保、收費(fèi)、配送、理賠等流程銜接的問題。現(xiàn)階段的另一難點(diǎn)是保險公司、中介機(jī)構(gòu)尚未建立網(wǎng)銷品牌，網(wǎng)銷保費(fèi)占比較低?！北ｋU網(wǎng)銷資深人士周江波對《證券日報》保險周刊記者坦言保險網(wǎng)銷現(xiàn)階段所面臨的定位問題。
據(jù)介紹，目前技術(shù)、支付手段等已經(jīng)不構(gòu)成保險網(wǎng)銷發(fā)展的主要障礙，“關(guān)鍵是保險從業(yè)人員的意識還沒有跟上”。
上述人士認(rèn)為，當(dāng)前階段，網(wǎng)銷仍需借助電銷來發(fā)展自身，雙向結(jié)合是比較切合實(shí)際的業(yè)務(wù)模式?！爱?dāng)前網(wǎng)銷類似于5年前的電銷，還沒有形成成熟的銷售模式。因?yàn)楸ｋU公司的投保錄入需要一定的專業(yè)知識，對于廣大缺乏保險專業(yè)知識的客戶來說，自主完成網(wǎng)絡(luò)投保難度較大。網(wǎng)銷應(yīng)該與電銷向結(jié)合，根據(jù)客戶網(wǎng)上的初步購買意向，通過電話追蹤的形式達(dá)成客戶投保。”
對于這一說法，某外資險企市場管理人士對《證券日報》保險周刊記者表示：“事實(shí)上保險網(wǎng)銷在整體上明顯地優(yōu)于電銷?！鄙鲜瞿涿耸拷榻B，電銷由于居高不下的人力投入，培訓(xùn)，設(shè)備配置以及業(yè)務(wù)獎勵等各個方面的開支，作為一種產(chǎn)品銷售渠道，其成本已相當(dāng)高昂。如果保險網(wǎng)銷未來發(fā)展良好，在公司管理層面，將必然擠占電銷的位置?！岸F(xiàn)在的難題是，這個(保險網(wǎng)銷)市場才剛剛開始，現(xiàn)在最迫切的問題是如何提升這個市場的知名度?！?/p>
作為保險網(wǎng)銷中介機(jī)構(gòu)的一股重要力量，大童保險正因“知名度”，成為另一個被討論的對象。近日，有保險人士即質(zhì)疑大童保險的持續(xù)性問題，引起業(yè)內(nèi)的廣泛響應(yīng)。
面對近乎瘋狂、持續(xù)的廣告攻勢，保險網(wǎng)銷人士直言，在目前網(wǎng)上銷售的通道、流程和模式仍然沒有完全打通的情況下，這樣的攻勢能夠維持多久，甚至發(fā)出“這么瘋狂的廣告帶來多少效果！明年此時大童會在哪兒”的疑問。
有投資者認(rèn)為，電子商務(wù)最基本的特征是低買高賣有健康毛利。最好是花別人的錢來沉淀自己的用戶和品牌，而不是倒過來。
對此，周江波認(rèn)為：“任何一個商業(yè)，沒有正常的利潤率，沒有正常的現(xiàn)金流肯定難以為繼，保險電子商務(wù)也不例外。大童作為一家保險中介公司，投放了大量的廣告，地鐵、報紙都能看到。能否持續(xù)關(guān)鍵是廣告換取的保險傭金能否攤薄營銷變動成本和固定成本，如果可以，可能我們將來會看到更多大童的廣告，如果不行，廣告可能會很快消失?！?/p>
正如記者在調(diào)查中所接觸的，保險網(wǎng)銷的定位，目前難言理論上的解決方式，泰康一位負(fù)責(zé)網(wǎng)銷的人士說：“一切需要在發(fā)展中理順?！?/p>
險企與中介渠道爭奪
泛華保網(wǎng)四季度上線
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險公司已經(jīng)超過40家。在采訪中，面對今年年初以來多家保險公司大力投入網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的事實(shí)。豐融保險經(jīng)紀(jì)有限公司董事總經(jīng)理李慶生從保險中介機(jī)構(gòu)的角度一針見血地指出：他們這是在為即將到來的“產(chǎn)銷分離”做準(zhǔn)備。
“產(chǎn)銷分離”作為保監(jiān)會“十二五”規(guī)劃的既定目標(biāo)，雖然最終結(jié)果尚未明朗，但“春江水暖鴨先知”，各方已在積極籌備當(dāng)中。目前網(wǎng)銷保費(fèi)的規(guī)模小，沖突體現(xiàn)得還不明顯。如果援引電銷的規(guī)律，主要還是客戶資源的爭奪。
周江波也坦言：“當(dāng)前保險客戶資源主要掌握在保險經(jīng)紀(jì)、代理、個體代理人手中，網(wǎng)銷、電銷等新興渠道以保險公司的名義直接與客戶接觸，勢必會影響中介的既得利益。網(wǎng)銷、電銷因?yàn)槭侵变N渠道，保險公司擁有真實(shí)客戶信息，具有較高的續(xù)保率，可以不斷積累核心客戶群，而傳統(tǒng)渠道過于依靠代理人、經(jīng)紀(jì)人，保險公司只有保費(fèi)而沒有客戶，難以持續(xù)發(fā)展?！?/p>
保險公司在網(wǎng)銷渠道上的動作頻頻，中介機(jī)構(gòu)也不甘落后。
據(jù)悉，此前一度傳出私有化受挫消息的泛華保險仍在整合其網(wǎng)銷領(lǐng)域唯一一家子公司——保網(wǎng)。《證券日報》保險周刊記者在致電泛華保險時，對方委婉地表示，面對市場傳言，泛華方面已經(jīng)向海外投資者發(fā)布了一份英文報告，一切以此為準(zhǔn)。
但據(jù)該內(nèi)部人士透露，公司目前正在對泛華保網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)部的整合，有望在今年的第四個季度形成初步的結(jié)果。
根據(jù)此前消息，泛華保險未來三年擬投入5億打造泛華保網(wǎng)。公司的目標(biāo)是將保網(wǎng)打造成中國最大的保險和相關(guān)服務(wù)的電子商務(wù)平臺。而整合后，保險網(wǎng)銷平臺與保險網(wǎng)銷超市之間的取舍、保網(wǎng)與泛華集團(tuán)其他的子公司渠道之間的定位等問題是否能夠理清，也是值得關(guān)注的問題。畢竟，作為一個保險渠道商來說，他們的問題比誰都更迫切。
與泛華面對同樣問題的還有各開展保險網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的保險公司。針對保險網(wǎng)銷線上與線下的沖突問題，中國電子商務(wù)研究所分析師莫岱青指出：“按照其他行業(yè)的規(guī)律來看，線上線下實(shí)行差異化的產(chǎn)品服務(wù)是解決此類問題的唯一辦法。利用網(wǎng)絡(luò)的長尾優(yōu)勢以及產(chǎn)品組合及個性定制的優(yōu)勢來發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的功能將會是唯一的解決方案。”
面對同樣的問題，上述外資險企市場人士認(rèn)為，對于保險公司來說，不同的產(chǎn)品應(yīng)該投向不同的渠道，而不同的渠道也應(yīng)該有不同的定位?！懊恳粔K市場都各有特點(diǎn)，而每一個消費(fèi)群體都有各自針對性的營銷方式，不存在渠道沖突?！薄皼r且，目前的網(wǎng)銷還沒有達(dá)到獨(dú)立開辟一塊市場的程度?！痹撊耸垦a(bǔ)充說。
目前還很難預(yù)測將來網(wǎng)銷是保險公司還是中介機(jī)構(gòu)的天下。因?yàn)橹薪闄C(jī)構(gòu)的B2C網(wǎng)站在運(yùn)營方面具有優(yōu)勢，而保險公司的優(yōu)勢則體現(xiàn)在價值鏈上。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險公司憑借“網(wǎng)銷+電銷”的業(yè)務(wù)模式，會在近5年內(nèi)大量搶占分散性的個人客戶。而另一名外資險企匿名人士分析說：“蛋糕其實(shí)足夠大，尤其是真正進(jìn)入市場化的時候，就看各家公司經(jīng)營的方向和策略。”