南都漫畫：陳婷

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)B2C沖動(dòng)過后，分享盛宴只能充當(dāng)電商供貨商？

　　陳年的凡客誠(chéng)品，周成建的美邦服飾，賣的都是衣服，經(jīng)營(yíng)理念和方式卻完全不同，導(dǎo)致在做相似動(dòng)作時(shí)，細(xì)節(jié)千差萬別。

　　日前，美邦服飾發(fā)布公告稱，決定停止進(jìn)行B2C (電子商務(wù)中的商家對(duì)客戶)平臺(tái)“邦購網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)，并將其交由上市公司控股股東。盡管美邦方面強(qiáng)調(diào)剝離不等于放棄電子商務(wù)平臺(tái)，但現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)，特別是對(duì)持股比例甚高的民營(yíng)企業(yè)主而言，引風(fēng)投、燒錢、拼銷量的電子商務(wù)模式太過“犀利”。一味走下去，意味著要完全顛覆自身原有的致富之道。

　　電子商務(wù)少不了燒錢砸廣告

　　2010年12月，夯實(shí)傳統(tǒng)渠道的美邦服飾董事長(zhǎng)周成建開始將產(chǎn)品推向B 2C (電子商務(wù)中的商家對(duì)客戶)，推出線上商店“邦購網(wǎng)”。然而，不到一年時(shí)間，邦購網(wǎng)陡然生變。

　　“考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)———邦購網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)?！?月29日，美邦服飾發(fā)布公告稱，原先的網(wǎng)購平臺(tái)將交由控股股東上海華服投資有限公司打理。同時(shí)，大股東旗下的“愛裳邦購”將作為公司經(jīng)銷商通過包括邦購網(wǎng)的電商平臺(tái)經(jīng)銷產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)2011年美邦服飾與愛裳邦購進(jìn)行的各類日常交易額不超過2億元。

　　除了剝離邦購網(wǎng)外，公告還透露出另外一則信息，即年內(nèi)通過愛裳邦購線上渠道銷售的美邦服飾總額在2億元左右。這一數(shù)字與此前陳年透露凡客誠(chéng)品年內(nèi)銷售額有望突破100億相比，顯得微不足道，亦遠(yuǎn)低于美邦服飾上半年接近38億的銷售額。

　　如此一來，即便美邦服飾方面堅(jiān)稱“剝離邦購網(wǎng)并非不做電子商務(wù)”，仍隱約透露出“患得患失”的態(tài)度。華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，和包括凡客誠(chéng)品在內(nèi)的所有電子商務(wù)企業(yè)一樣，邦購網(wǎng)前期只有通過燒錢砸廣告，才能將銷量沖上去，但只依靠上市公司美邦服飾的自有資金，這顯然是個(gè)“無底洞”?！皶呵也徽撁腊罘検欠裼匈Y金實(shí)力把電子商務(wù)做上去，單邦購網(wǎng)本身的投入，便會(huì)對(duì)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成影響?！绷悍衣迦缡钦f。

　　美邦服飾方面亦承認(rèn)，與自身傳統(tǒng)的商鋪渠道相比，電子商務(wù)在投入上非?！安豢煽亍?。無論是在資源配置、發(fā)展模式上，還是在運(yùn)營(yíng)、宣傳上，這種互聯(lián)網(wǎng)模式上的“不可控”，很難讓傳統(tǒng)服飾企業(yè)適應(yīng)。

　　以渠道差異為例，傳統(tǒng)服飾渠道以店鋪為主，主要投入是店鋪?zhàn)饨鸹蛸徶梦飿I(yè)的費(fèi)用。即便是租金，基本上也是一年一定，而不像電子商務(wù)渠道，對(duì)快遞物流業(yè)的依賴非常強(qiáng)，價(jià)格波動(dòng)周期短。

　　“剝離”是一種解脫？

　　南都記者昨日打開邦購網(wǎng)，頁面一切如常。表面上看，正如美邦服飾有關(guān)人士所言，脫離美邦服飾并未影響邦購網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。不過服飾行業(yè)分析人士廖潔容認(rèn)為，邦購網(wǎng)本身為傳統(tǒng)服飾品牌開設(shè)的網(wǎng)上渠道，和“從零開始”的夢(mèng)芭莎、凡客誠(chéng)品理念完全不同。加之邦購網(wǎng)背后的美邦服飾最高管理層系傳統(tǒng)行業(yè)出身，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的理解亦有所欠缺。

　　據(jù)美邦服飾2011年半年報(bào)顯示，業(yè)績(jī)勁增逾8倍，當(dāng)時(shí)邦購網(wǎng)仍包括在上市公司報(bào)表內(nèi)，但業(yè)績(jī)報(bào)告中并沒有提到其投入及銷售情況。不過根據(jù)公告，美邦服飾前期對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投入主要表現(xiàn)為人員薪資費(fèi)用、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用、物流配送用及廣告推廣費(fèi)用等，上述項(xiàng)目合計(jì)6000多萬元，已納入美邦服飾損益報(bào)表中。

　　“或許在2011年計(jì)劃砸10億元用于凡客誠(chéng)品廣告宣傳的陳年眼中，6000萬只是個(gè)很小的數(shù)字。但周成建則不同，他還要考慮公司最重要的營(yíng)收來源———傳統(tǒng)渠道?！绷螡嵢菡J(rèn)為，這就像是個(gè)“無解的循環(huán)”———美邦服飾不想在邦購網(wǎng)上投入太多，邦購網(wǎng)的銷量便無法大幅提升。業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，是否該再投入自然會(huì)舉棋不定。

　　此外，一位接近美邦服飾的經(jīng)銷商則向南都記者透露，關(guān)于邦購網(wǎng)，不少渠道商頗有微詞。“在他們看來，電子商務(wù)變成了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果美邦加大對(duì)電子商務(wù)的投入，多少會(huì)分薄他們的利益?！?/p>

　　與其左顧右盼，對(duì)美邦服飾而言，現(xiàn)在的“剝離”行為，倒更像是一種解脫。

　　至于邦購網(wǎng)的發(fā)展，廖潔容表示并不看好。“上海華服投資有限公司持有美邦服飾80%的股權(quán)，周成建又通過自己和另一家公司，合共持有前者超過70%的股權(quán)?！彼硎?，如今邦購網(wǎng)轉(zhuǎn)給了上海華服投資，實(shí)際控制人還是周成建。從美邦系的股權(quán)架構(gòu)上看，絕對(duì)的控制權(quán)會(huì)讓讓風(fēng)投“望而卻步”。而更重要的是不想做大規(guī)模投資的周成建自己，是否希望引入投資者做大電子商務(wù)模塊。若根本沒這個(gè)念頭，邦購網(wǎng)的未來可想而知。

　　電子商務(wù)，還做不做？

　　隨著服飾行業(yè)電子商務(wù)熱愈發(fā)升溫，除了美邦服飾外，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試B 2C。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)電子商務(wù)交易總額超過了4.5萬億元人民幣，B 2C總額近5000億元。然而，美邦服飾剝離邦購網(wǎng)無疑一盆冷水，讓對(duì)電子商務(wù)充滿渴望的傳統(tǒng)服飾企業(yè)暫且放緩了腳步，審視自己的未來———電子商務(wù)還做不做？確實(shí)要做，又應(yīng)該怎么做？

　　2011年9月19日，淘寶商城總裁張勇宣布推出開放的B 2C平臺(tái)戰(zhàn)略，并表示淘寶商城不會(huì)自己賣貨，與B 2C企業(yè)本質(zhì)上不會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是競(jìng)合關(guān)系；一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、紅孩兒等在內(nèi)的38家國(guó)內(nèi)知名的B 2C網(wǎng)站在當(dāng)天前已經(jīng)正式入駐淘寶商城。

　　打開淘寶商城，這里不乏服飾品牌，ochirly、歌莉婭、淑女屋、九牧王、杰克瓊斯……你可以在大街上找到這些品牌的專賣店，同樣能選擇在網(wǎng)上購買一件他們的商品。和邦購網(wǎng)不同的是，他們“生長(zhǎng)”在淘寶商城內(nèi)，電子商務(wù)只是有益補(bǔ)充，不需要大規(guī)模無止盡的投入。但如此一來，自己僅僅是淘寶商城的供貨商而已，且所有的點(diǎn)擊量都“貢獻(xiàn)”給了淘寶，從互聯(lián)網(wǎng)的角度，多少有些為他人做嫁衣。

　　不過對(duì)于大多數(shù)品牌而言，這仍然是最穩(wěn)妥的做法。“實(shí)際上只有到了美邦服飾這樣的規(guī)模，才會(huì)去考慮自建電子商務(wù)渠道。”一位不愿具名的淘寶商城服飾品牌負(fù)責(zé)人向南都記者表示，自己的品牌在淘寶商城內(nèi)銷售情況還不錯(cuò)，但公司沒有上市，資金規(guī)模有限，根本不可能花大價(jià)錢打造電子商務(wù)渠道。

　　他坦言，看著美邦服飾剝離邦購網(wǎng)，原本僅存的自建電商渠道的念頭亦開始動(dòng)搖。他表示自己多少有些羨慕從互聯(lián)網(wǎng)殺進(jìn)服裝界的人，“光腳的不怕穿鞋的”。而自己是從工廠、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)這些傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈中起家的，顧慮會(huì)多很多。

　　2010年中國(guó)電子商務(wù)交易總額超過了4.5萬億元人民幣，B 2C總額近5000億元。其中在線購買服裝成為一種潮流趨勢(shì)。2011年凡客將銷售目標(biāo)定為100億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到了400%，是2010年的五倍。電子商務(wù)風(fēng)生水起，令傳統(tǒng)企業(yè)無不艷羨。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務(wù)大潮中，如何更準(zhǔn)確找到自己的定位？而分享盛宴，他們最好的角色只能是電商的供應(yīng)商？在今年中下旬舉辦的第十五屆寧波國(guó)際服裝節(jié)上，一個(gè)環(huán)節(jié)引來眾多期待———中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購會(huì)。會(huì)議主辦方稱，這個(gè)特設(shè)的平臺(tái)，提供傳統(tǒng)服裝企業(yè)與電商企業(yè)對(duì)接的渠道，同時(shí)幫助電商企業(yè)獲取更多的戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)。

　　南都記者方南 實(shí)習(xí)生肖細(xì)玲