周佳 張京科
Pop Diner，這家位于紐約皇后區(qū)的餐廳其實一點也不Pop(流行)。
當(dāng)《第一財經(jīng)日報》記者購買了Groupon推銷的優(yōu)惠券后才發(fā)現(xiàn)，這家餐廳距離住所只有15分鐘的車程?？捎浾咴诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)居住3年，卻從未聽說過這家Pop Diner。
這是一張面值24美元的抵用券，記者為此只掏出了兩美元。因為記者在Groupon網(wǎng)站注冊后收到了一張10美元的抵用券，而上述就餐優(yōu)惠券的售價是12美元。
完成此項團購后，記者收到了來自Groupon——這家全球最大團購網(wǎng)站的歡迎信，成為其號稱擁有的8000多萬用戶中的一員。
而在吸收記者成為正式會員的過程中，Groupon的花費是10美元。然而，這并不能保證像記者這樣的新會員以后會繼續(xù)在Groupon團購。
這正是這家全球團購“鼻祖”上市前深陷信任危機的縮影。
在Groupon近日向美國證券交易委員會(SEC)提交的招股說明書中，附有Groupon創(chuàng)始人、CEO安德魯·梅森寫給未來投資者的一封信。煽情之余，卻也表達了“前途是光明的，道路是曲折的”之意。
和中國很多“臨門一腳”的公司類似，Groupon在當(dāng)前這個無限接近上市的時點也遭遇了各界的質(zhì)疑和抨擊。
事實上，對于Groupon的種種疑慮在其招股說明書中亦有跡可尋。
例如，今年一季度Groupon給出了42%的利潤率計，業(yè)績卻是虧損1.46億美元。
這一多少被認為帶有“賠錢賺吆喝”的商業(yè)模式能否持續(xù)？
10美元抵用券的奧秘
Groupon踏上了美國本土公司新一輪的上市潮。
美國職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn剛剛成功上市，此次IPO共發(fā)售784萬股普通股，籌資2.17億美元。這也成為繼2004年谷歌上市融資16.7億美元以來，美國本土公司最令人振奮的網(wǎng)絡(luò)股上市交易。
此外，有最新消息稱Facebook可能會在2012年一季度進行IPO，上市后的公司市值很可能會超過1000億美元。
Groupon不甘寂寞，甚至已經(jīng)開始高調(diào)。其董事長、聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·萊夫科夫斯基曾經(jīng)創(chuàng)立多家公司，其中兩家也是上市公司。然而，如今這位上市經(jīng)驗豐富的老手似乎無知SEC的規(guī)定，在申請上市后的“緘默期”內(nèi)高調(diào)接受媒體采訪，并稱會“大幅盈利”。
這是底氣十足的造勢還是“此地?zé)o銀三百兩”的空喊？
按照Groupon在招股書里的說明，公司今年一季度毛利率為41.9%。
打個簡單的比方，這意味著每賣出一張12元的優(yōu)惠券，Groupon的收入為5.03美元。但如果算上Groupon為吸引新顧客而花費的10美元(上述10美元的抵用券)，最后卻是賠了4.97美元。
事實上，根據(jù)Groupon的財務(wù)報表，公司今年一季度營銷費用高達2.082億美元，占到總收入6.447億美元的32.3%，再去掉近60%購買商家優(yōu)惠券的費用，結(jié)果便是虧損1億多美元。
目前，該公司巨額的營銷費用已經(jīng)成為投資者最大的憂慮。
“吸引新顧客的成本非常高?！泵绹毯９芾砉径驴偨?jīng)理麥克·翁海告訴記者，“Facebook和Google正在嘗試和Groupon競爭，他們有很多用戶，而且贏得用戶的成本低于Groupon，所以我認為Groupon在和他們競爭上困難不小。”
波士頓一家風(fēng)險投資公司的資本合伙人杰弗瑞·巴士剛也在分析報告中指出，Groupon優(yōu)惠券每戶商家每千人的出售量從2010年第一季度的12.14張，一路下滑到2011年第一季度的2.27張?？梢?，Groupon的許多用戶已經(jīng)不是活躍用戶。
不過，Groupon認為營銷費用花得值，其招股說明書中稱，去年第二季度花費了1800萬美元用于網(wǎng)上營銷以吸引北美訂戶，截至今年一季度，這些訂戶帶來了6170萬美元的毛利。
但許多業(yè)內(nèi)人士對這些訂戶的黏性表示懷疑。
Groupon在招股說明書中也提到了一系列風(fēng)險，包括“自成立以來，我們經(jīng)歷了凈虧損，我們預(yù)計我們的運營支出將在可預(yù)見的一段時間里繼續(xù)大幅增長”。
漂亮“成績單”背后
根據(jù)Groupon的報告，公司2011年第一季度的營收增長了14倍，至6.447億美元，但自從2008年成立以來的運營虧損累計超過5億美元。
值得注意的是，這里所說的營收是指公司不考慮任何成本的純銷售收入。
也就是說，如果Groupon賣出一張100美元的餐廳優(yōu)惠券，它的營收就是100美元，但這并沒有將Groupon基于折扣的大小所返還給餐廳的費用計算在內(nèi)。
這在美國投資界是一種非常普遍的計算方法。美國的旅游打折網(wǎng)站Expedia及Priceline都是這樣。記者從多家美國新開設(shè)公司的CEO處了解到，他們也都是這樣的計算方式。因為投資者，尤其是私募基金衡量公司的投資潛力，主要看營收指標(biāo)。這也造成一些CEO不顧成本，刻意拉高營收，從而能夠交出漂亮的“成績單”。
按照Groupon近日提交的申請，預(yù)計最多可募集7.5億美元資金，而公司估值被認為可以達到200億美元。
“很難對Groupon進行估價，因為它現(xiàn)在還在虧錢?？紤]到有很多競爭者進入這個領(lǐng)域，這對長期投資者是場大賭博?！蔽毯Ｕf。
一些分析人士甚至將Groupon和“龐氏騙局”聯(lián)系在一起。
美國在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯·費拉雷撰文稱，與Facebook等新興社交媒體企業(yè)不同，Groupon并沒有創(chuàng)造出價值，只是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，有朝一日新客戶增長不能維系的時候，它的整個運作模式就像是一場“龐氏騙局”，并將在5年內(nèi)瓦解。
且不論如此聽來頗有些聳人聽聞的論調(diào)，此前媒體曝光的一些細節(jié)已經(jīng)值得關(guān)注。
正如記者團購Pop Diner的經(jīng)歷，Groupon被指存在過度包裝。據(jù)報道，一位為Groupon撰寫馬場團購文案的參與者表示，自己從未去過那家馬場，但依然要寫出頗具真實感的馬場體驗，吸引用戶交易。
問題不止于此。
一家雜志近日披露了萊夫科夫斯基不為人知的過去。目前，萊夫科夫斯基是Groupon最大的股東，擁有公司上市前22%的股份。
該雜志指出，翻看萊夫科夫斯基的歷史，可以發(fā)現(xiàn)幾點：營收高增長伴隨著大幅虧損，喜歡在早期階段賣出股票，遭到債權(quán)人和投資者的起訴。
有消息稱，在Groupon提交IPO申請前，萊夫科夫斯基和家人已經(jīng)套現(xiàn)了3.82億美元。
高朋之憂
“我們在新興市場經(jīng)歷了短期內(nèi)的快速增長，但我們不知道這些市場是否能夠繼續(xù)增長，或者能否保持現(xiàn)有增長速度?！盙roupon的招股說明書中寫道。
事實上，Groupon與騰訊、云峰基金成立的中國合資公司、團購網(wǎng)站高朋也遇到了挑戰(zhàn)。
安德魯·梅森上周訪問了中日韓三個市場。
在華期間，梅森猶為低調(diào)。在面對少數(shù)中國媒體作了數(shù)分鐘演講之后，梅森以“我還有一個重要會議”為由匆匆離去。
在安德魯·梅森眼中，高朋網(wǎng)COO歐陽云“在高朋具有非常強的領(lǐng)導(dǎo)力”。
歐陽云告訴記者，梅森對“中國市場非常滿意”。
但現(xiàn)實是，高朋探路中國市場的前兩個半月卻遭到了較大挑戰(zhàn)。
5月11日，高朋網(wǎng)公布微博抽獎結(jié)果，但被網(wǎng)友曝光暗箱操作，內(nèi)部員工獲得大獎。次日，高朋網(wǎng)承認此次抽獎確實存在漏洞，公司將重新抽獎，并辭退了對此事負責(zé)的公司副總裁和相關(guān)員工。
高朋的中國團隊也在試圖改變過去的局面，歐陽云向記者透露，高朋已經(jīng)收購了2到3家小規(guī)模的團購網(wǎng)站。
對于“龐氏騙局”的說法，歐陽云告訴記者，Groupon統(tǒng)計顯示，在幾千家的商戶中，超過70%的商戶表示Groupon帶來的是回頭客，他們很愿意繼續(xù)合作，“在中國的高朋，回過頭來要繼續(xù)上高朋的商家數(shù)不勝數(shù)?！?/p>
天使投資人薛蠻子認為，國內(nèi)的團購領(lǐng)域肯定存在一些估值過高的現(xiàn)象，但相對來說，國內(nèi)團購網(wǎng)站對團購市場仍然有強烈的信心。
拉手網(wǎng)CEO吳波告訴記者：“其實團購網(wǎng)站盈利并不是問題，我們隨時可以實現(xiàn)現(xiàn)金流為正，關(guān)鍵是如何持續(xù)提高網(wǎng)站的變現(xiàn)能力?！?/p>
而美團網(wǎng)則強調(diào)團購網(wǎng)站要更加誠信，并提出一些具體的措施來防止團購作假。
美團網(wǎng)CEO王興表示：“做好自己的公司業(yè)務(wù)和提高用戶的體驗更加重要，因為團購是一場長跑?！?/p>