黃鍇 上海報(bào)道
一家第三方支付公司的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略選擇的樣本分析
經(jīng)過6年的漫長等待，原先“草莽”出身的第三方支付公司終于有了正式身份。就在兩周前，匯付天下獲得了央行頒發(fā)的“支付業(yè)務(wù)許可證”，成為27家第一批獲得牌照的第三方支付企業(yè)之一。
2006年成立的匯付天下，甫一出生就將目標(biāo)聚焦在B2B領(lǐng)域的航空支付，而電子客票的全面推行成為公司迅速長大的“溫床”。到了去年，匯付的年交易流水已超過1000億元。
“拿到牌照后，支付企業(yè)未來的運(yùn)作會有明顯的不同”，匯付天下總裁周曄稱，“首先是在規(guī)范上有章可循。譬如，過去支付公司在確保資金安全的基礎(chǔ)上，備付金怎么放都行。但未來，資金的存放和劃撥方面會嚴(yán)格很多。第二，拿到牌照的企業(yè)可以為開拓更廣闊的市場提前做好準(zhǔn)備?！?/p>
周曄坦言，長期的“灰色”身份讓傳統(tǒng)企業(yè)對第三方支付并不信任，礙于牌照問題，不少大型國企在與第三方支付公司進(jìn)行業(yè)務(wù)談判時覺得少了一顆“定心丸”，無疑加大了匯付在行業(yè)開拓上的難度。從這個角度看，牌照的發(fā)放不僅改變了第三方支付行業(yè)的格局，更深刻影響了整個電子支付與傳統(tǒng)支付的競爭態(tài)勢?！皬拈L遠(yuǎn)來說，一些大型國企可能會加速引入與第三方支付的合作。”
此前等候牌照的漫長時間里，匯付天下試圖復(fù)制航空業(yè)的模式快速“圈地”。如今，匯付已嵌入凡客誠品、蘇寧易購、攜程、李寧和京東等多家B2C商城的支付環(huán)節(jié)，并為基金網(wǎng)上銷售提供支付服務(wù)。
即便如此，拿到牌照后的匯付并不能高枕無憂。一方面，首批支付牌照的發(fā)放為這些企業(yè)爭奪尚未獲得牌照企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供了契機(jī)，但另一方面，獲得牌照的企業(yè)將繼續(xù)加大投入力度，未來第三方支付市場的競爭將更加激烈。
于是，面對高集中度的行業(yè)，如何“讀懂”用戶、進(jìn)一步差異化是擺在匯付，乃至所有第三方支付公司面前的課題。
打通分銷鏈
2006年6月，時任中國銀聯(lián)電子支付總經(jīng)理的周曄，懷揣著從一個家族基金獲得的2000萬美元，帶領(lǐng)30多人的團(tuán)隊(duì)離職創(chuàng)業(yè)。就在那一年，網(wǎng)絡(luò)支付的戰(zhàn)場已陷入焦灼的白熱化。
彼時，成立于2004年的支付寶正以每年2至3億元的投入大肆圈用戶，成立于2005年的財(cái)付通、快錢等支付平臺也緊隨其后搶占市場，中國銀聯(lián)則具有天然的壟斷優(yōu)勢。在經(jīng)歷了2005年前后的蜂擁而入后，市場上林林總總的網(wǎng)絡(luò)支付公司多達(dá)50家，“賠本賺吆喝”成了行業(yè)的常態(tài)，在價格戰(zhàn)的硝煙中，不少資本都撤離了支付行業(yè)。
盡管周曄明白“用戶為王”的道理，但初生的匯付既缺乏淘寶、拍拍那樣產(chǎn)生大量交易的平臺，也沒有大筆的資金可以用來“圈用戶”，于是，聚焦行業(yè)應(yīng)用就成了公司尋找生存空間的嘗試。
一番研究之后，周曄發(fā)現(xiàn)航空領(lǐng)域的B2B支付是匯付發(fā)展壯大的最好“土壤”。龐大的交易額、全數(shù)字化的產(chǎn)品，令航空業(yè)成為令人覬覦的最大垂直行業(yè)市場。
具體說來，目前國內(nèi)的機(jī)票銷售主要有三種形式：中航信的分銷代理渠道；攜程、藝龍等線上直供代理商；航空公司直銷。其中，第一種分銷渠道占到出票量的60%至70%。針對分銷代理渠道，匯付采用“墊資”的模式切入在線支付領(lǐng)域，將支付業(yè)務(wù)覆蓋到這條產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)。
在機(jī)票分銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，最上游的是航空公司，接下來是一級代理商，“一代”之后是“二代”，再往下則是大量終端票臺，乘客位于產(chǎn)業(yè)鏈的最下游。其中，“一代”與航空公司之間的單筆交易額相對來說比較大。當(dāng)機(jī)票的“一代”在網(wǎng)上下單后，匯付先對其授信借款，將機(jī)票款墊付給航空公司，等“一代”將資金回籠后再還給匯付，匯付則從每一筆交易金額中向航空公司抽取一定的傭金。目前，參與這項(xiàng)合作的航空公司有19家。
進(jìn)一步說，匯付為機(jī)票代理商提供三天左右的短期墊資，這筆資金一年可周轉(zhuǎn)120次；初期的投入資金約為1億元，撬動的交易量則達(dá)到三四百億。通過加快資金的周轉(zhuǎn)速度，匯付本身也從巨大的機(jī)票交易額中分得一杯羹。
墊資賺取的是資金收益，最大的風(fēng)險(xiǎn)則在于收不回資金。匯付開發(fā)了一套自身的風(fēng)控體系。全國5000多個“一代”，匯付只做前10%的代理商，用周曄的話說，“國內(nèi)航空業(yè)的代理做了20多年，每家在行業(yè)中的地位與盈利能力都比較透明了，報(bào)給我一個流水，我就知道你一年能賺多少錢。接下來，我們就會關(guān)注你是否有其他風(fēng)險(xiǎn)?！本唧w說來，匯付會根據(jù)代理商的歷史交易量、盈利能力、航空公司及代理同行對其的口碑建立評估體系，除了每日監(jiān)控日常交易外，“也有專人每日跟蹤還款情況。”
將機(jī)票領(lǐng)域的支付路徑打通后，匯付更專注于構(gòu)筑全行業(yè)的支付方案，直到各個關(guān)節(jié)打通。換言之，匯付正從簡單的資金結(jié)算平臺，演變?yōu)檫B接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與行業(yè)上下游的資源整合平臺，提供了供應(yīng)鏈金融服務(wù)。
“匯付的核心在于建立了一套覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的賬務(wù)體系，除了把資金流加快，還能把很多現(xiàn)金管理與基本的財(cái)務(wù)管理功能整合進(jìn)來?！敝軙险f道。一個最簡單的例子是，企業(yè)的支付賬戶內(nèi)能非常容易地看到“收款從哪里來，要匯到哪里去，款項(xiàng)多少，還欠誰多少”等內(nèi)容。
在此基礎(chǔ)上，周曄逐漸發(fā)現(xiàn)航空業(yè)的信用支付模式并不特別，“只要是存在分銷鏈的行業(yè)，都可以采取類似的模式”。盡管在航空領(lǐng)域很快能做到贏利，但只有提供多個行業(yè)的針對性解決方案才能真正占據(jù)市場。如今，匯付在不少消費(fèi)品行業(yè)有所涉足，對公司而言，“我們關(guān)注的是資金流要分幾級，在整個分銷鏈中的流動速度，而不是具體的行業(yè)?！?/p>
事實(shí)上，不僅是匯付天下，易寶支付、快錢等獨(dú)立第三方支付公司紛紛將“行業(yè)解決方案”作為尋找差異化的路徑?？戾X公司CEO關(guān)國光此前指出，電子支付行業(yè)的兩大陣營已逐步顯現(xiàn)，一是以支付寶、財(cái)付通為代表的用戶粘性平臺，二是以快錢、易寶支付等為代表的開放式平臺。在各個垂直行業(yè)，這一賽跑變成眾多玩家在專業(yè)和規(guī)模上的彼此追趕。眼下，匯付天下和易寶支付都能做到與航空公司、機(jī)票代理商系統(tǒng)對接，從收單、到授信、分發(fā)各級代理商的收益都能一一到位，這也是支付寶、財(cái)付通等公司無法提供的服務(wù)。
強(qiáng)大與脆弱
牌照的姍姍來遲，并沒有影響第三方支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)的欣欣向榮迅速催生了一大批第三方支付品牌。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，國內(nèi)第三方網(wǎng)上支付在2010年的整體交易規(guī)模已達(dá)10105億元，同比2009年激增100%以上；預(yù)計(jì)2011年中國第三方網(wǎng)上支付的交易額將達(dá)到1.72萬億元，至2014年，整體市場有望突破4萬億大關(guān)。
這些第三方支付的業(yè)務(wù)模式殊途同歸：他們與銀行談技術(shù)接口，把自身定義為一個平臺。于是，那些需要為客戶提供線上支付的商家，可以通過第三方支付提供服務(wù)，而無需一家家地找銀行談合作。在此過程中，第三方支付公司收取0.5%至1%的手續(xù)費(fèi)作為自身收入。
由于商戶對支付的需求千差萬別，而銀行提供的往往是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不同銀行之間也不能相互提供接口，這種海量的個性化的商戶需求與單一的銀行服務(wù)間的落差形成了第三方支付公司的廣闊市場。然而，從過去的無序競爭到如今的有章可循，第三方支付公司正面臨越來越多的潛在威脅。
一個明顯趨勢是，越來越多的銀行正“蠢蠢欲動”，紛紛搶灘第三方支付領(lǐng)域。工行，招行，興業(yè)，廣發(fā)等已在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域大筆投入，與此同時，央行核準(zhǔn)的15家外資銀行也被允許在中國開辦網(wǎng)上銀行。換言之，第三方支付在發(fā)展初期是“大平臺廣接入”的中介模式，而到了下一步，當(dāng)各家傳統(tǒng)銀行建立“自留地”時，以互聯(lián)網(wǎng)起家的支付公司的未來仍顯得撲朔迷離。
盡管周曄強(qiáng)調(diào)第三方支付與銀行的關(guān)系是“合作大于競爭”，但他坦言，傳統(tǒng)銀行在品牌、機(jī)構(gòu)的數(shù)量與資金的體量上有著無法匹敵的優(yōu)勢，“目前國內(nèi)所有的支付公司加起來，還不如一家小銀行”。
機(jī)會與瓶頸
除了來自銀行業(yè)的競爭，同為第三方支付平臺間的業(yè)務(wù)也正在相互滲透。以支付寶、財(cái)付通為代表的B2C個人支付，將逐步向行業(yè)解決方案傾斜；而以匯付天下、易寶支付為代表的起步于B2B支付的公司，也正大力拓展個人用戶服務(wù)。
在周曄看來，“形成大而全的支付平臺”是每家企業(yè)正在進(jìn)行的嘗試，“但每個公司都有一個基本的定位，大家的切入點(diǎn)不同，產(chǎn)品的核心點(diǎn)不同，最后獲取市場的路徑也不一樣。”
打個比方，以C為核心的公司會將支付工具定義為“簡單好用”，以行業(yè)切入的公司則強(qiáng)調(diào)“功能強(qiáng)大與大額資金的安全”。從此角度看，以個人支付為主的公司向行業(yè)客戶延伸時，最大的難度是“將許多復(fù)雜的功能加到簡單的賬戶體系中去”，而對行業(yè)支付出身的公司來說，面臨的挑戰(zhàn)是“如何將綜合、復(fù)雜的賬戶體系簡化到個人不學(xué)就會用”。
在這一點(diǎn)上，周曄顯得頗有信心，因?yàn)樵诟判袠I(yè)客戶時，公司便設(shè)計(jì)了“相當(dāng)綜合的賬務(wù)體系”，“這其中既涵蓋了所謂的B2B，也涵蓋了所謂的B2C，甚至我們區(qū)分了從大B到小B的錢，從小B到C的錢，從C到大B的錢，或者一串的資金流”。
事實(shí)上，即便將觸角伸至京東、凡客等B2C商城，匯付亦無可能像支付寶那樣大力發(fā)展個人用戶，“顯然，那個燒錢圈用戶的時代早就過了，個人用戶也沒必要同時注冊好幾個支付賬戶”。用周曄的話說，匯付切入網(wǎng)上購物商城，更多是從“為B2C企業(yè)提供支付解決方案”的角度去做。進(jìn)一步說，匯付在凡客等平臺上僅提供一個支持多家網(wǎng)銀的集成網(wǎng)關(guān)，消費(fèi)者并不需注冊一個匯付的賬戶，這也是其在B2C領(lǐng)域與支付寶的最大差異。
在電子商務(wù)軟件提供商ShopEx總裁李鐘偉看來，B2C企業(yè)在支付公司的選擇上存在著行業(yè)區(qū)隔，“支付寶在消費(fèi)品領(lǐng)域的優(yōu)勢巨大，財(cái)付通在虛擬產(chǎn)品上比較出色，航空旅游則是另外一些公司的樂園?！迸c此同時，“成本合適”也是電商企業(yè)的一大考慮。其中，直接成本指的是手續(xù)費(fèi)率，間接成本則表現(xiàn)在安全保密方面，京東放棄支付寶便是一個明顯的例子。
不可否認(rèn)，國內(nèi)的第三方支付產(chǎn)業(yè)已從最初的網(wǎng)關(guān)部署，發(fā)展到商業(yè)模式、支付平臺、信息安全等方面的競爭，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)即將來臨。無論是支付寶、財(cái)付通還是匯付天下，都在找準(zhǔn)自身的定位后淘到第一桶金。支付寶的“擔(dān)保交易”支撐起了淘寶海量的交易額，匯付的“信用支付”則加快了分銷業(yè)的周轉(zhuǎn)速度。在找到行業(yè)的下一個大機(jī)會前，如何夯實(shí)自身的服務(wù)能力，鞏固差異化的模式，是“民營隊(duì)”繼續(xù)穩(wěn)健擴(kuò)張的基礎(chǔ)。