原題《百度森林》

　　百度的未來需要由一棵參天大樹轉(zhuǎn)變成一片森林的成長土壤。從業(yè)務(wù)到企業(yè)價值觀體系的重構(gòu)，將是百度下一個5年最大的考驗。

　　從北京西二旗地鐵口出來，迎面就能看到矗立的百度“搜索框”大廈。大廈數(shù)百平方米的大廳算不上豪華，寬敞而安靜。里面最引人矚目的是墻上那個碩大的液晶屏，其上每隔一段時間，便會出現(xiàn)一張巨大的中國地圖，上面標注了各省市的區(qū)域，紅光此起彼伏地不斷閃爍——每一次閃爍，就代表這個區(qū)域有新的網(wǎng)民訪問了百度網(wǎng)站。它讓你意識到，此處是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的所在地，是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的“路由器”。

　　這家走過11個年頭、市值不久前一度超過500億美元的公司，在2009年年末忽然攜巨大體量開始了第2次加速成長。從外界看，狂奔的百度給人的感覺活躍又神秘，在baidu.com搜索框后面每天仿佛都藏著無數(shù)的秘密。

　　的確，百度在過去的5年中發(fā)生了巨大的變化。這家當年的新銳企業(yè)已經(jīng)成為市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索市場幾乎“無敵手”。但是，讓百度自己也難以理解的是，在外界的感受上，百度卻越來越成為被非議的焦點。這家有著典型工程師文化的企業(yè)正在因為一系列事件而被外界“邪惡化”，其內(nèi)部的自我認知與外界的評價，開始向相反的兩個方向不可阻止地狂奔。

　　今天的百度是處在整個成長周期的頂點？還是下一個成長周期起點？業(yè)界的觀點如今也高度疏離。但有一點已經(jīng)是明擺著的——在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的平臺化競爭時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)對桌面互聯(lián)網(wǎng)不可避免的格局重構(gòu)過程中，百度正在面對從業(yè)務(wù)到企業(yè)價值觀體系的巨大變革。

　　而這個變革的速度和結(jié)果，將決定百度下一個5年的發(fā)展軌跡。

　　加速成長的秘密

　　2011年3月24日，百度股價報收于132.58美元，市值達到460.7億美元，超過連續(xù)5年排名中國互聯(lián)網(wǎng)第一名的騰訊。到4月末，百度股價更是一度超過150美元，市值沖高至520億美元以上。

　　市值背后是連續(xù)一年多實際收入與盈利的高速成長。2011年第1季度，百度又交出一份漂亮的財報，其快速成長還遠未看到停止的跡象。百度2009年的全年收入44.48億元，到了2010年，收入升至79.15億元，同比增加78.0%。

　　營收以這樣快的速度增長，對百度這種規(guī)模的公司來說是非常驚人的，而其增長的核心動力首先是“大勢”。

　　搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最重要的中心節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)10多年的信息爆炸，讓“搜索”成為了權(quán)力的核心。中國4.77億網(wǎng)民每天產(chǎn)生近百億的流量，而其中數(shù)十億都在百度搜索引擎和相關(guān)平臺上流轉(zhuǎn)。百度在幾千萬頁面中，對這數(shù)十億流量進行匹配，這不僅僅是一個天文數(shù)字般的計算量，更讓百度自然演變成一個無比龐大的系統(tǒng)。

　　百度的商業(yè)價值實現(xiàn)，在于用戶從百度搜索框和百度聯(lián)盟網(wǎng)站進入百度平臺，再由百度平臺通往企業(yè)。在整個系統(tǒng)中，百度價值鏈牽引和推動著三方勢力：百度聯(lián)盟(百度搜索廣告所植入的網(wǎng)站)，其自身商業(yè)變現(xiàn)能力不強，將流量導入百度，百度將收益回饋給他們；百度的客戶，百度將有商業(yè)需求的用戶與其對接，他們進行價值轉(zhuǎn)化，并將價值回饋給百度；SEM(搜索引擎營銷)，服務(wù)百度的上下游，幫助他們與百度對接，提升百度整個平臺的運轉(zhuǎn)價值。

　　這就是百度生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)模型——以搜索為核心，在互聯(lián)網(wǎng)中，三方勢力互相促進、不停運轉(zhuǎn)和成長。

　　因此，當百度在整個系統(tǒng)的基礎(chǔ)層進行大幅優(yōu)化，讓價值鏈的運轉(zhuǎn)更有效率時，整個系統(tǒng)的價值就會在循環(huán)中不停放大。更多客戶得到銷售線索提升收入，帶動了對SEM更大的需求，并由此帶動百度聯(lián)盟的快速成長。

　　在百度高級副總裁沈皓瑜看來，百度過去1年多來加速發(fā)展的原因“主要是鳳巢系統(tǒng)的上線極大解放了搜索引擎潛在的生產(chǎn)力”。他認為，百度未來幾季度的成長仍然會很高，鳳巢的潛力仍在持續(xù)發(fā)揮，推動業(yè)務(wù)較高成長，搜索引擎的生產(chǎn)力還在釋放過程之中。

　　在這個大勢之中，百度做的努力是在技術(shù)上投入重兵，來掃除浪潮滾滾前進的各種障礙。比如，如何讓用戶在瀏覽一個網(wǎng)頁時，在看到網(wǎng)頁旁邊的百度廣告時能夠點擊進去并完成購買？這就必須讓廣告與當前網(wǎng)頁的內(nèi)容有著非常強的匹配，而對用戶的瀏覽行為也要進行深入分析。百度稱其為“上下文廣告”，這個團隊在短短兩年時間擴充了3倍有余。

　　客觀來看，百度過去幾年的高速成長當然也有谷歌退出中國這樣的“運氣”，但其成長的兩大主因，首先是中文互聯(lián)網(wǎng)仍然在持續(xù)成長，信息總量和復雜性都在不斷提高，使得搜索引擎的重要性也在提高。而第二點則是百度自身在持續(xù)領(lǐng)悟搜索引擎生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、以及挖掘搜索引擎潛力的過程中，收獲了越來越大的商業(yè)價值。

　　如果，整個互聯(lián)網(wǎng)世界一直按照現(xiàn)在的軌跡運轉(zhuǎn)下去，百度絕對會成為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的公司。它只需要牢牢把控搜索引擎，就能不斷成長。

　　可是，世界正在發(fā)生質(zhì)變。

　　從2010年開始，這樣的變化已經(jīng)如此明顯地到來，有越來越多的人將它定義為一個屬于互聯(lián)網(wǎng)的“大時代”。在2010年Web 2.0峰會上，所有人都在談?wù)撘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，“網(wǎng)絡(luò)女皇”、前摩根士丹利董事總經(jīng)理瑪麗·米克(Mary Meeker)發(fā)布報告稱，移動互聯(lián)網(wǎng)當下的發(fā)展速度是1994年網(wǎng)景公司誕生時傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)速度的8倍。2009年，僅蘋果iTunes的移動應(yīng)用下載量就達到了30億次，更驚人的是，這一數(shù)據(jù)在2010年激增2.7倍，達到82億次。

　　從表面上看，這構(gòu)成了對百度的前兩個挑戰(zhàn)——蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及由此引發(fā)的通過應(yīng)用來訪問互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣。自移動互聯(lián)網(wǎng)所誕生的基于App的人機交互模式，正在一個新的世界取代基于瀏覽器和搜索引擎的模式。

　　與此同時，以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)及Twitter為代表的社會化媒體的興起，讓互聯(lián)網(wǎng)上的信息重新基于人、而非話題或分類來組織。當基于人際關(guān)系的實時資訊、電子商務(wù)和營銷逐漸興起時，人們很大程度上的需求將由此滿足。雖然“百度知道”、“百度貼吧”等產(chǎn)品也包含社交元素，但它們目前的信息組織形式仍然是基于話題而非關(guān)系。與專業(yè)經(jīng)營人際關(guān)系的平臺相比，社交目前看來仍是百度的弱項。這是它未來所面臨的第3個挑戰(zhàn)。

　　最后的挑戰(zhàn)則來自中國互聯(lián)網(wǎng)已有的開放平臺。用戶正在因為技術(shù)和產(chǎn)品的進步而變得越來越挑剔，他們會自然流向?qū)ψ约旱母鞣N需求滿足更好的入口。傳統(tǒng)的搜索入口如果切分成網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、應(yīng)用搜索、音樂搜索等各種垂直需求，它們的很大一部分可以用非搜索的方式解決——比如豆瓣電臺，以用戶行為分析出發(fā)來調(diào)整推薦歌曲；比如蘋果App Store，讓軟件的尋找變成了媒介、推薦和目錄的混合體。

　　對百度而言，當下加速成長所涵蓋的一切，只是對搜索引擎挖掘與強化的“量變”。當互聯(lián)網(wǎng)世界的深層變化開始變化時，這些仍不足以賦予百度一個更大的未來。

　　平臺化

　　4月12日，在2011年百度聯(lián)盟峰會上，百度董事長兼CEO李彥宏闡述了他對應(yīng)用與平臺的觀點：

　　“瀏覽器作為平臺的時候，成就了雅虎這樣的應(yīng)用，后來雅虎等應(yīng)用成為平臺，瀏覽器就不再重要。雅虎早期覺得搜索引擎不重要，因為它認為門戶作為一個媒體，最重要的是品牌你可以用任何搜索引擎來服務(wù)，打上雅虎的標簽就可以了?？伤阉鳜F(xiàn)在已經(jīng)變成一個最主要的平臺?！崩顝┖暾f，“所以，應(yīng)用為王。你的應(yīng)用早期可能非常簡單，但當它有能力聚合足夠多的用戶，變得越來越重要時，它就將成為新的平臺?！?/p>

　　在李彥宏眼中，從操作系統(tǒng)到瀏覽器，從瀏覽器到門戶，再由門戶到搜索引擎，用戶的重心逐漸向上遷移，而這也使得昔日的應(yīng)用在今天成為平臺。

　　由此再往前看，那搜索引擎平臺有能力孵化出什么？

　　從2009年開始，百度以驚人的速度開始進行平臺化布局——在傳統(tǒng)搜索平臺上，百度正在迅速孵化出一系列的平臺產(chǎn)品。

　　其中最重要的一個，無疑就是百度開放平臺。早在2007年前后，百度就開始秘密啟動“阿拉丁”計劃，它的初衷是通過為網(wǎng)站提供接口，讓獨特信息數(shù)據(jù)的擁有者能主動向百度提交數(shù)據(jù)，解決搜索引擎無法抓取和檢索“暗網(wǎng)”信息的問題。到2009年4月，這一計劃以“搜索開放平臺”的外貌問世，百度2000名核心工程師中超過1000名投入其研發(fā)，可見百度對其的重視。但回頭去看，“阿拉丁”的主要能力還只是輻射到了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

　　在去年4月的聯(lián)盟峰會上，蔡文勝曾經(jīng)拿著iPhone對百度高管說：“現(xiàn)在App的發(fā)展你們要關(guān)注，以后手機上都是App的世界了，誰還用搜索呢？”

　　2010年9月2日，李彥宏在“百度世界”上宣布百度應(yīng)用開放平臺誕生。有跡象表明，這一產(chǎn)品在2010年年初才開始立項研究，整個開發(fā)周期到上線只有短短數(shù)月。同時，“搜索開放平臺”有了新名字——百度數(shù)據(jù)開放平臺。這意味著百度觀念的轉(zhuǎn)變：除了網(wǎng)站之外，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也納入了新的大搜索平臺框架，數(shù)據(jù)平臺也不再等同于搜索平臺。

　　2011年4月27日，百度Web App開發(fā)者大會舉行，到場的除了百度副總裁王夢秋之外，以Zynga為代表的大量應(yīng)用開發(fā)商也出現(xiàn)在其中。

　　至此，百度開放平臺的框架終于完整呈現(xiàn)出來。其中，百度應(yīng)用開放平臺將與基于Web的應(yīng)用進行對接，如在線計算器、鍵盤鋼琴、小游戲等；百度數(shù)據(jù)開放平臺則對接各類網(wǎng)站，除了消除“暗網(wǎng)”之外，更能讓資源直接展示，比如新浪郵箱直接登陸、開心網(wǎng)直接登陸等等。甚至到最后，數(shù)據(jù)的整合與呈現(xiàn)接近于應(yīng)用的表現(xiàn)形態(tài)，已經(jīng)很難分辨彼此——這使得百度開放平臺正在逐漸形成自己的標準，并向著統(tǒng)一的形式靠攏。

　　這個平臺以百度搜索框為入口，搜索結(jié)果頁為呈現(xiàn)位置，具有大流量、精準匹配的天然優(yōu)勢。它向上聚合網(wǎng)站與應(yīng)用，向下則直接應(yīng)對用戶的搜索需求。

　　“你可以將搜索引擎看成是一個網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)。”百度開放平臺負責人田曉萌說，“用戶什么系統(tǒng)和插件都不需要裝，只要是在上網(wǎng)環(huán)境的電腦上，打開百度搜索框，就能體驗各種應(yīng)用，而且即搜即用，沒有任何增加的成本?！?/p>

　　雖然百度并沒有系統(tǒng)性地公開發(fā)布信息，但實際上百度開放平臺成長極快。到現(xiàn)在為止，它對百度搜索的總體影響面已經(jīng)超過63%——用戶平均每3次搜索，就有兩次和開放平臺有關(guān)。僅百度應(yīng)用開放平臺來看，“合作伙伴數(shù)量增加非常迅速，用戶的應(yīng)用體驗人次也在呈幾何級增長”，田曉萌介紹。目前百度的合作者數(shù)量，應(yīng)用平臺占了總量的2/3左右。

　　除此之外，在百度，還有個更加充滿想象和不確定性的平臺——那就是百度移動開放平臺。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)上，百度所持的出發(fā)點與蘋果、谷歌全然不同。在它看來，再做一個手機操作系統(tǒng)，或者與硬件商、運營商合作，在最大范圍內(nèi)為用戶植入百度的服務(wù)，都不是它平臺戰(zhàn)略的重點。

　　從百度邏輯看過去，移動互聯(lián)網(wǎng)上，百度的出發(fā)點仍然是“移動搜索”。傳統(tǒng)搜索是用檢索器的形式呈現(xiàn)網(wǎng)頁結(jié)果，但在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這條路注定走不通。原因之一，從終端、網(wǎng)絡(luò)、用戶群到資源，移動環(huán)境要復雜許多；其二，沒有一個用戶習慣的互聯(lián)網(wǎng)訪問標準，尤其在中文環(huán)境下，連手機端可直接瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容都非常有限。

　　那么，先不管移動搜索的形態(tài)，在“搜什么”之前，先要“有什么”。移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容從何而來？自然而然的，百度選擇了先從基礎(chǔ)問題開始解決。

　　“我們做了很多努力，幫助合作者用最低的難度從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遷移到移動端，這是今年最重要的一項工作。大量傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)標準化之后，內(nèi)容覆蓋面的問題就解決了?！卑俣葻o線總經(jīng)理岳國峰說，“與百度數(shù)據(jù)開放平臺有合作的大站，移動版將對應(yīng)遷移；如果之前沒有合作但有意向的，我們將配合遷移；如果不愿意，那我們就會選擇其他的合作伙伴?！睋?jù)說今年7月份，百度的移動版“阿拉丁”就將面世，到那時候，百度從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)容自動轉(zhuǎn)化器”才真正開始運轉(zhuǎn)。

　　從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)底層向移動互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容傳導，這與基于應(yīng)用來逐步構(gòu)建云端內(nèi)容完全不同。一個出發(fā)點在Web端，另外一個出發(fā)點在應(yīng)用端，很像歷史上曾經(jīng)發(fā)生在PC平臺上的Web與客戶端之爭。

　　在百度看來，隨著手機這一移動終端的性能越來越高以及帶寬的加速，將會有越來越多的應(yīng)用無需在手機本地進行安裝，瀏覽器就能滿足大多數(shù)用戶需求。未來傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的界限將越來越模糊，甚至只有一張網(wǎng)，那就是大互聯(lián)網(wǎng)。而百度移動開放平臺目前所做的工作，正是為這一未來所打下的基礎(chǔ)。百度的深層目標是希望從更底層入手，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的定義者。

　　“移動終端的隨身性、私密性，更強調(diào)不同場景下搜索的多樣化需求，使得它更適合‘框計算’的展現(xiàn)方式——用戶從一個入口就能滿足主要需求?！痹绹逭f，“未來我們也許會真的將應(yīng)用進行全面整合。雖然現(xiàn)階段不同應(yīng)用的差異化比較大，需要單獨用產(chǎn)品來呈現(xiàn)，但是在未來，移動搜索會與推薦系統(tǒng)相結(jié)合，語音搜索、視頻圖像搜索，甚至GPS直接搜索與推薦，都是可能的搜索方式。用戶經(jīng)由各種方式提出搜索需求，我們再根據(jù)場景的不同來進行針對性滿足?！?/p>

　　回到2010年，在Web 2.0峰會上，李彥宏同約翰·巴特爾有過一場問答。在回答移動業(yè)務(wù)時，李彥宏說：“我們看到的是一個無處不在的盒子(智能手機)。搜索業(yè)務(wù)一觸即發(fā)，它將取代手機操作系統(tǒng)。這就是我們對未來的看法?！?/p>

　　參照李彥宏對“平臺-應(yīng)用”的解釋，這句話并不難理解。從手機硬件到操作系統(tǒng)，再從操作系統(tǒng)到信息交互，移動互聯(lián)網(wǎng)的重心將與當年的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣逐層遷移。

　　如果說在“阿拉丁”時代，百度與谷歌對于互聯(lián)網(wǎng)世界的數(shù)據(jù)整合與呈現(xiàn)還有著相當多的共識，那么從2010年百度開放平臺誕生開始，百度則走出了一條與谷歌截然不同的道路，邁出了從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)到應(yīng)用式呈現(xiàn)的關(guān)鍵一步。

　　從一棵樹到一片森林

　　百度認為，遲早有一天，百度開放平臺或?qū)⒂绊懙桨俣人阉髦?00%的結(jié)果。其更為詳細準確的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以及由此提升的用戶搜索體驗，將促使它占據(jù)越來越多的流量。到了那時候，“搜索結(jié)果頁”將不僅僅是一條搜索結(jié)果，因為大量目前的其他搜索結(jié)果都將向著百度開放平臺遷移，并讓自己的數(shù)據(jù)變成平臺的一部分。

　　百度相信到了適當?shù)臅r機，百度開放平臺所包含的一切合作伙伴和內(nèi)容資源，將有可能在移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)再一次引爆。而這一次，它從一開始就已經(jīng)定義了這個世界的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。某種程度上，這將意味著百度不再是一棵以搜索應(yīng)用為主干的參天大樹，而是支持未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用森林成長的肥沃土層，當然也是最有價值的土層。

　　實際上，除了通過構(gòu)建百度開放平臺和百度移動開放平臺這樣的土層之外，在百度的圖景中，從搜索引擎這片肥厚的土壤中將有機會不斷產(chǎn)生新的子平臺。而每一個子平臺中，又將有具備平臺潛質(zhì)的關(guān)鍵應(yīng)用不斷誕生。每一個平臺都雙向匯聚海量的用戶與日漸豐富的應(yīng)用，而每一個應(yīng)用又都向上鏈接到社會深處。

　　比如備受爭議的“百度文庫”就有這種思路的影子。它一方面滿足網(wǎng)民的文檔搜索需求，與百度搜索引擎緊密整合；另一方面，它又具備自身獨立的聚合資源、呈現(xiàn)資源、吸引和黏住用戶的能力。同時，它正在向著數(shù)字出版的方向前進，向上聚合大量版權(quán)內(nèi)容所有者，版權(quán)方將有可能在“百度文庫”這一平臺上推廣和銷售自己的內(nèi)容，并與“百度文庫”的用戶互相影響。

　　從財報上看，百度目前成長的主要動力，仍來自于傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)模式，在未來一段時間內(nèi)，這一結(jié)構(gòu)不會發(fā)生根本性變化。

　　可是，當百度不斷為自己孕育出的新平臺輸血的同時，這些平臺所能產(chǎn)生的對行業(yè)和用戶的雙向聚合效應(yīng)，將會反哺百度，推動百度從根本上獲得成長。這就是平臺之于百度的意義，也是李彥宏眼中百度未來發(fā)展的核心模式。

　　百度所最擅長的事就是尋找信息、分析信息、匹配信息、呈現(xiàn)信息。其之前的搜索業(yè)務(wù)也好，未來的平臺化也罷，都是通過讓用戶用最直接的方式獲知答案，從而精確連接用戶與企業(yè)、應(yīng)用以及內(nèi)容。

　　換句話說，“百度森林”的結(jié)構(gòu)，首先將以搜索引擎為前端，為整個互聯(lián)網(wǎng)提供流量；當一個優(yōu)秀應(yīng)用或者內(nèi)容被合作者以百度各個平臺的規(guī)則，整合到這些平臺上之后，它們就變成了“百度森林”的一棵樹，它將被優(yōu)先呈現(xiàn)在百度最好的位置上。而這些應(yīng)用因此獲得巨大展現(xiàn)價值和流量之后，它們將有能力汲取更多價值養(yǎng)分并不斷發(fā)展。

　　在百度的邏輯里，更平臺化的百度，是搜索引擎進化到一定階段的必然結(jié)果，而廣義的搜索會將所有以數(shù)據(jù)為核心的內(nèi)容全部包含其中。正因為如此，百度并未將應(yīng)用的崛起視為挑戰(zhàn)，還將移動互聯(lián)網(wǎng)視為更大的機遇而非危險。

　　這是與不管國外的Facebook、蘋果，還是國內(nèi)的騰訊、新浪，都截然不同的平臺思路。百度在誕生10年之后，更加深入地看到了搜索引擎的本質(zhì)。它想要向平臺拓展，能夠給別人提供的最關(guān)鍵“養(yǎng)料”只有兩點：流量以及精確引導流量的能力，可部署在別人的內(nèi)容中并幫助雙方獲利的廣告盈利能力。而當所有人在獲得養(yǎng)料在百度的平臺上成長時，它們的內(nèi)容將幫助百度搜索引擎提升用戶體驗，隨之它們的盈利也將讓百度獲得更大的成長——這也是在如此高的股價下，百度能夠給資本講述的故事。

　　這是一個沒有過先例的平臺模型，雖然目標明確、關(guān)鍵點也很清晰，但由于牽涉的合作伙伴過于復雜，它除了最基本的如準入門檻、呈現(xiàn)規(guī)范、道德準則之外，百度還需要去探索在每一個垂直領(lǐng)域下，應(yīng)該如何去協(xié)調(diào)多方的資源與利益，將給用戶的使用場景帶來何種價值與影響。而在建立規(guī)則之上，百度必須讓規(guī)則體系盡量透明化。黑箱操作將帶給合作者和用戶無盡的疑問和猜忌，最終傷害的將是百度自身，而最終能讓整個平臺公平、有序成長的，是透明的規(guī)則，而不是百度的意志。

　　規(guī)則的基礎(chǔ)，需要有一個強大的公司文化與價值體系作為支撐。如果說搜索引擎時代的百度，只需要圍繞用戶需求建立產(chǎn)品，需要的是技術(shù)能力和產(chǎn)品能力，則新的平臺時代的百度，在復雜的利益方處理中，在透明卻復雜的規(guī)則建立中，每一個毛細血管都必須流著基于平臺未來的價值觀的血液——在這個新的階段，百度需要有新的文化來重塑自身，并在形成強有力的內(nèi)核之后，有將這種文化輻射整個互聯(lián)網(wǎng)的能力。

　　百度的文化革命

　　當百度邁向自身發(fā)展的新階段時，需要一種公司內(nèi)部自上而下的推進力量。因為其變化的不僅僅是業(yè)務(wù)的模式，更應(yīng)該是價值觀與方法論的同步調(diào)整。

　　雖然并非第一次見面，可采訪開始時，百度文庫產(chǎn)品經(jīng)理趙輝還是顯得略微拘謹。從他的眼睛里能看到明顯的小心謹慎，這顯然與之前幾個月百度文庫處于出版鏈條和輿論漩渦中心有關(guān)。

　　百度文庫和互聯(lián)網(wǎng)其他很多產(chǎn)品一樣，最開始并非是遵從百度大戰(zhàn)略布局落子，而是自下而上從用戶需求中發(fā)現(xiàn)的。2009年上半年，百度大搜索和“百度知道”中很多人對課件、考試資料及論文的搜索，引起了知道團隊的注意，于是他們開始基于數(shù)據(jù)進行調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，這些需求在當時并沒有被有效滿足，很多相關(guān)網(wǎng)站做得都比較差，于是一批人開始兼職自己做。

　　因為產(chǎn)品發(fā)展不錯，用戶的口碑和黏性都比較高，于是開始考慮將產(chǎn)品獨立出來。據(jù)熟悉百度產(chǎn)品的外部人士介紹，也就是2010年年中，“百度文庫”開始逐漸真正成為了有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品與用戶之外的東西

　　“百度文庫的增長曲線很漂亮?！壁w輝說到這句話，臉上終于有了笑意，“有些產(chǎn)品一經(jīng)面世，用戶就會迅速參與其中，影響與價值與日遞增，最后隨著時間的推移，它們慢慢變成了一種用戶的使用習慣，深深依賴、無法離開。中國互聯(lián)網(wǎng)上這樣的產(chǎn)品并不多，而我們認為，這才是創(chuàng)新?！?/p>

　　作為百度眾多產(chǎn)品經(jīng)理中的一員，他最在意的不是股價或市值，他認為自己做文庫最大的動力在于滿足用戶需求?！坝幸晃缓邶埥處熒蟼髡n件，結(jié)果被一位西北山區(qū)的教師用到，讓孩子能由此得到更好的教育。當我得知這件事時，眼前真的幻化出一幅地圖，一個地方亮起燈光，另外一個地方又亮燈響應(yīng)，這就是我們產(chǎn)品的力量。我由此更加堅信自己所做的事情?！壁w輝說，“對用戶需求，我們有一種天然的追逐，這是我們的職業(yè)病，或者也可以說是職業(yè)使命。任何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，看到許多用戶支持和使用，這就是我們最大的動力。如果無人喝彩，豈不是很滑稽？”這樣最本源的驅(qū)動力，構(gòu)建了百度每一根神經(jīng)元的末端。

　　但是趙輝沒有想到，2011年年初來自出版產(chǎn)業(yè)鏈上端的力量，會如此猛烈地影響“百度文庫”。

　　這場風暴或許是可以避免的。從一開始“百度文庫”就是一款UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)產(chǎn)品——用戶按照一定的規(guī)則上傳內(nèi)容，這使得它的可控性并不高。鑒于此，2010年年中，“百度文庫”開始著手研究版權(quán)保護和數(shù)字指紋相關(guān)的技術(shù)，可是因為特征識別的復雜性，即便加班加點，它也直到風暴發(fā)生之后才推出。

　　百度文庫上線一年就有了1800多萬份文檔量，這是一個驚人的數(shù)字。如果它發(fā)展慢一點，或者數(shù)字指紋上線快一點，又或者出版界與百度之間少一些相互誤讀，結(jié)果或許就不會如此激烈。

　　但從另外一個角度看，或許它又是無法避免的。因為百度內(nèi)部和外部看待同一件事，擁有兩種截然不同的視角。從一開始，雙方就在兩個完全不同的語言體系內(nèi)進行對話。

　　4月1日，在《100余民間作家致百度文庫的公開信》中，引用了作家慕容雪村的話，“百度已經(jīng)徹底墮落成了一個竊賊公司”，“百度是中國最大的黑心廣告商”；還有李承鵬，“有人說，我喜歡百度幫我們分享。我說，我不介意別人分享，但我介意別人把我家東西偷去給別人分享。我甚至不介意偷了去分享，但介意偷了，還打著自由搜索的旗號”。

　　對百度文庫來說，這件事直接引發(fā)的結(jié)果，就是抓緊利用各種各樣的技術(shù)，將盜版降到最低。而在此之上，趙輝意識到：“百度文庫”和別的產(chǎn)品不一樣。

　　除了用戶需求之外，產(chǎn)業(yè)界開始逐漸出現(xiàn)在百度文庫產(chǎn)品經(jīng)理們的視野之中。“除了做好產(chǎn)品，我們還要強化商業(yè)鏈條，和外界利益相關(guān)者打通。這個產(chǎn)品更講究商業(yè)模式、合作機制，我們應(yīng)該把自己放到產(chǎn)業(yè)鏈條中，否則就會產(chǎn)生矛盾?！?/p>

　　如果說之前的百度文庫，是“用戶-產(chǎn)品”的二元論思維，則這次事件強行使得它看到了一個更加多元、鏈條更加復雜的世界。在梳理用戶需求、尋找閱讀場景、建立閱讀體驗、開發(fā)文檔在線工具、對接用戶搜索行為之外，文庫需要思考很多產(chǎn)品之外的東西。

　　“自下而上”與“自上而下”

　　百度整個公司中不乏像趙輝這樣“活在產(chǎn)品里”的純粹工程師，他們的動力和滿足感，在于能用自己的力量滿足用戶的需求。百度文庫這樣的產(chǎn)品本身并無錯誤，它符合百度的一切優(yōu)秀特質(zhì)，甚至還帶有一些理想主義色彩：它能夠在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中梳理出內(nèi)容，并輔以更好的內(nèi)容呈現(xiàn)；它的成長曲線證明它滿足用戶需求并深受喜愛；它能與百度大搜索深度整合，并提升對應(yīng)的文檔類搜索體驗。

　　但為何會產(chǎn)生如此激烈的矛盾？

　　百度崇尚一種自下而上的文化——離用戶最近的工程師們，在海量用戶的訪問與搜索中感知用戶需求，并由此發(fā)現(xiàn)需求增長明顯、但有時候在他們看來并未被很好滿足的點，這意味著新產(chǎn)品的機會所在。

　　可是用搜索持續(xù)深度整合內(nèi)容的過程，將牽涉到方方面面的利益，是個復雜異常的系統(tǒng)性工程。復雜往往意味著風險，而這種風險無法由百度的“手足”來掌握——甚至中層往下的產(chǎn)品經(jīng)理們，很難去預知這種風險，他們也不應(yīng)該為這種風險承擔過多責任。毫無疑問，這件事情的核心問題在于，整個百度從上到下都在看微觀層面的產(chǎn)品和用戶，誰在思考宏觀層面環(huán)境和自身的變化？誰在評估風險和放哨預警？

　　如果跳出“百度文庫”事件，從百度為自己構(gòu)建的“百度森林”來看，當百度未來所搭建的平臺已經(jīng)要開始深刻影響整個中國互聯(lián)網(wǎng)，輻射到社會各個行業(yè)時，只求滿足用戶需求的看問題方式，將會無法支撐整個體系的正向循環(huán)發(fā)展。因為在行業(yè)端每一個鏈條的節(jié)點上，都有著其自己的商業(yè)規(guī)則與商業(yè)邏輯。

　　眼中只有用戶和產(chǎn)品本身，這種“二元論”的發(fā)展方式，是小公司的特質(zhì)。當手足帶動身體前進，眼睛卻長在腦袋上時，就必須有方法將眼睛看到的、腦袋想到的，與手足很好地溝通和互動起來。但這種“自上而下”正是現(xiàn)在的百度目前最為缺乏的東西。

　　百度現(xiàn)在的行為方式，很大程度上是因為沒有對相同的目標形成統(tǒng)一的認識。熟悉李彥宏的人都知道他是一位充滿雄心的企業(yè)家，有百度內(nèi)部人士曾說：“Robin(李彥宏英文名)和我們的目標，最終一定是要超過Google的規(guī)模與價值?！本徒裉斓呢攬髷?shù)字看來，這似乎是個不可能完成的任務(wù)。而雄心與現(xiàn)實的差距，或許就是百度一直在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上如此心無旁騖、如此凝神聚焦、如此“用力”奔跑的原因。

　　與此同時，李彥宏也是一個不喜歡務(wù)虛而喜歡務(wù)實，喜歡深思熟慮，不喜歡輕易展示內(nèi)心想法的人。實際上，你很難聽到李彥宏對不確定的東西輕易發(fā)表看法，他的言論和思想一旦顯現(xiàn)，就像是精美的程序一樣經(jīng)過了大量和長時間的“Debug”，絕少會有漏洞和破綻。這或許是他工程師基因的一種體現(xiàn)。

　　其實李彥宏并不是不知道，百度“簡單可依賴”的價值觀并非只應(yīng)對于用戶，還需要包括更多的站長、大量新生的應(yīng)用開發(fā)者，以及與百度聯(lián)系越來越緊密的企業(yè)合作伙伴。但他性格上不是一個“布道型”的企業(yè)家，而百度的高層團隊也缺乏一個“首席布道師”的角色，難以讓整個組織系統(tǒng)性的理解和落實這些想法。

　　曾有百度的前員工對《商業(yè)價值》記者說：“當你想要去做一件事時，公司最高層不會告訴你該不該去做，而會讓你在可掌控資源的范圍內(nèi)，憑自己的感覺行事。成敗考量方法很簡單——商業(yè)價值與用戶?！?/p>

　　這樣的文化很務(wù)實，它給了員工自由度，也讓全公司都將眼光聚焦到了業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，但其問題是造成了公司整體戰(zhàn)略、以及商業(yè)價值觀的模糊。一個公司當然不需要所有的員工都去思考價值觀和企業(yè)戰(zhàn)略，但是的確需要讓每一個員工都知道企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略是什么；需要在手足的摸索過程中，及時與大腦形成信息的反饋，即便大腦給出的指令不一定都是正確的，也可以在實踐中不斷修正。

　　在百度官方的介紹頁面中，如此描述自己的企業(yè)使命——讓人們更便捷地獲取信息，找到所求；百度的核心價值觀是“簡單可依賴”。其下則是對百度人行為的一些具體準則，細微到“每個人都要撿起地上的垃圾”。

　　但是，商業(yè)運作不是一個程序，其中的變量太多，特別是在這樣一個外界環(huán)境和企業(yè)自身地位都在快速變化的年代。在百度面臨平臺化戰(zhàn)略這個發(fā)展方向調(diào)整的時刻，沒有一個與時俱進的上層文化與價值觀指導，沒有自上而下的推動力來引導整個公司的轉(zhuǎn)變，百度未來在業(yè)務(wù)層面再完美的布局，也難免遭遇“百度文庫”這樣的意外局面。

　　與互聯(lián)網(wǎng)上很多其他的大企業(yè)一樣，百度生于互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒時代，生存是它早期的第一要務(wù)。重視用戶體驗、發(fā)現(xiàn)用戶需求、用產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足需求，這是它一直以來的行事準則。

　　事實上，去年另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司也碰到過類似的問題——產(chǎn)品驅(qū)動的邏輯使得一直以來互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)什么它就做什么，手足帶動身體前行。一直以來，它巨大的體量使得它并不在意手足碰觸到“雷區(qū)”——別人的生意?？墒?，當其最終看到自己的未來在于開放和平臺化，看到自己的生意必須要與別人的生意建立正向循環(huán)的關(guān)系之時，原有的“二元文化”就成了最令人頭疼的阻礙。

　　作為最早遭遇問題的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，騰訊正在轉(zhuǎn)變。它開始自上而下地努力從封閉走向開放，從自己發(fā)展走向與產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。騰訊先在所有的執(zhí)行副總裁級別統(tǒng)一了思想，然后再利用外部的力量，利用內(nèi)部不斷的溝通，開始自上而下地改變騰訊的氣質(zhì)。這不會是一個簡單的過程，但是它的確已經(jīng)開始了。

　　當百度邁向自身發(fā)展的新階段時，需要一種公司內(nèi)部自上而下的力量。因為這樣的文化和價值觀變革，不可能從“結(jié)果”中產(chǎn)生，不可能從“手足端”完成。

　　未來的百度，變化的不僅僅是業(yè)務(wù)的模式，更應(yīng)該是價值觀與方法論的同步調(diào)整。百度需要清楚地讓全公司知道“我要成為什么”，更需要清楚地告訴整個中國互聯(lián)網(wǎng)，“你們和我一起，可以讓世界成為什么”。