胡中彬 劉丹 楊陽
騰訊宏偉的電子商務(wù)戰(zhàn)略開始逐漸浮出水面。
5月30日，騰訊正式對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行重組，機(jī)構(gòu)更加復(fù)雜全面的電子商務(wù)業(yè)務(wù)線取代了原來的電子商務(wù)部，同時(shí)進(jìn)行近十位中、高層管理人員的職位變動(dòng)及內(nèi)部人員的調(diào)整。
同時(shí)，騰訊一直在電商領(lǐng)域全面出擊，通過投資進(jìn)行戰(zhàn)略布局。從今年年初至今，騰訊以超乎想象的速度戰(zhàn)略入股了數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，包括已經(jīng)對(duì)外公布的好樂買、易訊、F團(tuán)以及數(shù)宗尚未對(duì)外公布的收購案。知情人士稱，騰訊的初步目標(biāo)是在各個(gè)品類的垂直電子商務(wù)平臺(tái)中都選擇一家進(jìn)行投資，構(gòu)建一個(gè)B2B2C的巨型電商平臺(tái)。
“電子商務(wù)到2015年發(fā)展到400億的規(guī)模仍不算大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將翻倍甚至三四倍的增長，必然會(huì)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一?！边@是3月27日，騰訊CEO馬化騰在深圳市一次公開演講時(shí)所作的表述。
以前極少述及電商的馬化騰此次演講頗有深意。企鵝帝國從不忌憚自己的行動(dòng)緩慢，可一旦行動(dòng)，掀起的就將是排山倒海的波浪。
好樂買的不速之客
今年年初，國內(nèi)最大鞋類B2C公司好樂買正式啟動(dòng)了第三輪融資，一時(shí)間，數(shù)十家風(fēng)投機(jī)構(gòu)登門造訪，在經(jīng)過兩個(gè)多月時(shí)間的溝通后，本土一家知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)已經(jīng)接近成為好樂買的新股東。
但令這家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)始料不及的是，就在臨近交易敲定前，一個(gè)不速之客突然出現(xiàn)。這個(gè)不速之客就是騰訊。
接近該交易的知情人士稱，今年3月，在聽說好樂買正在進(jìn)行第三輪融資的消息后，騰訊總裁劉熾平打通了好樂買聯(lián)合創(chuàng)始人李樹斌的電話。在這個(gè)簡(jiǎn)短的電話交談中，劉熾平直率地表達(dá)出對(duì)好樂買的興趣，并希望能夠進(jìn)行正式的商業(yè)談判。
在隨后的正式商業(yè)談判中，馬化騰親自與好樂買的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了溝通。馬化騰帶來的除了誠意外，還有騰訊在電子商務(wù)領(lǐng)域新的構(gòu)想，這些都深深打動(dòng)了李樹斌及好樂買的另一位創(chuàng)始合伙人魯明。
當(dāng)時(shí)，好樂買的該輪融資已經(jīng)與多方進(jìn)行過了溝通，對(duì)該輪融資的投資方實(shí)際上已經(jīng)心有所屬。為了給其他投資人一個(gè)交代，好樂買向騰訊提出了一個(gè)較為“苛刻”的條件，要求在三天內(nèi)給答復(fù)。
三天內(nèi)完成一項(xiàng)投資決策對(duì)于很多公司都是個(gè)考驗(yàn)，尤其是一筆金額達(dá)到5000萬美元的投資。出人意料的是，三天后騰訊就答復(fù)好樂買可以隨時(shí)簽約。3月中旬，騰訊正式與好樂買簽訂了投資協(xié)議，德豐杰跟投，資金在一個(gè)月內(nèi)到賬。
好樂買直至5月30日才正式對(duì)外揭開新投資方的面紗。本報(bào)記者曾在3月至4月份期間多次和交易各方的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，但當(dāng)時(shí)各方均希望能夠低調(diào)處理。原因之一是騰訊希望低調(diào)，以抓緊時(shí)間進(jìn)行在電子商務(wù)領(lǐng)域的布局。
騰訊布局
今年以來，騰訊的投資力度之大令業(yè)界咋舌。
1月24日，騰訊宣布成立產(chǎn)業(yè)共贏基金，規(guī)模50億元人民幣，三年內(nèi)投完。4月14日，騰訊又設(shè)立了5億元的影視投資基金，全部來自上述基金。在此期間，騰訊不斷向外界公布對(duì)外投資成果：5月9日，華誼兄弟影視公司發(fā)布公告，騰訊投資4.4億元人民幣收購其4.6%股權(quán)；5月17日，騰訊又以8440萬美元戰(zhàn)略投資了藝龍?jiān)诰€這家線上旅游公司，占股16%。
在這些接連不斷的投資中，身處電商領(lǐng)域的人士都嗅到了騰訊大舉擴(kuò)張的氣勢(shì)。在電商圈里，傳言很多的電子商務(wù)企業(yè)都接到了來自騰訊某位高管的電話，所談內(nèi)容無外乎都是戰(zhàn)略合作事宜。“騰訊在電子商務(wù)領(lǐng)域的想法很多，現(xiàn)在沒有公開的投資項(xiàng)目已經(jīng)有好幾個(gè)，由于交易金額并未達(dá)到需要披露的要求，因此，這些項(xiàng)目還會(huì)慢慢浮出水面?！币患抑薪闄C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱。
而目前，業(yè)內(nèi)流傳騰訊尚未被披露的投資包括手機(jī)購物行業(yè)買賣寶、3C類B2C易訊商城、母嬰社區(qū)媽媽網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)。而本報(bào)得到消息人士確認(rèn)，一家鉆石類B2C公司也在4月份獲得了騰訊的投資，投資金額也接近5000萬美元。
業(yè)界人士稱，在一號(hào)店引入投資者一役中，也出現(xiàn)了騰訊的身影，只是最終未能遂愿。而且業(yè)界傳言，騰訊還曾期望入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但因?yàn)楹?a target="_blank" class="akey">李國慶的性格不合，沒有收購成功。
B2B2C巨型平臺(tái)
“電子商務(wù)到2015年發(fā)展到400億的規(guī)模仍不算大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將翻倍甚至三四倍的增長，必然會(huì)成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一?！边@是3月27日，騰訊CEO馬化騰在深圳市一次公開演講時(shí)所做的表述。
馬化騰此前甚少公開提到電子商務(wù)，而現(xiàn)在來看，馬化騰上述公開講話的同時(shí)正是騰訊在電商領(lǐng)域跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期。
騰訊盡管已經(jīng)擁有中國第二大C2C網(wǎng)站拍拍網(wǎng)和第三方支付平臺(tái)，但電子商務(wù)對(duì)公司營收的貢獻(xiàn)卻很少。實(shí)際上，電子商務(wù)跟騰訊最為擅長的社區(qū)互動(dòng)有著明顯的鴻溝。電商需要有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而此前，騰訊拍拍就因?yàn)槿狈﹄娮由虅?wù)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而沒能獲得顯著成功。
互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波認(rèn)為，此前騰訊的拍拍一直都沒有對(duì)淘寶形成制約，但是騰訊的自身成長需求又需要公司找到更大的市場(chǎng)，電子商務(wù)顯然是一個(gè)最重要的領(lǐng)域。
國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富亦表示，在任何電子商務(wù)交易過程中，支付經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及制定交易規(guī)則都需要長時(shí)間的積累，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于溝通和游戲，想無縫嫁接到電子商務(wù)上面還是很困難的。
不過，外界似乎低估了騰訊發(fā)展電子商務(wù)的決心。李樹斌認(rèn)為騰訊對(duì)電子商務(wù)的真實(shí)理解超過了外界的想象，“騰訊也有一個(gè)亞馬遜的夢(mèng)想，它也把電子商務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)作是未來最重要的收入來源。”
隨著騰訊平臺(tái)的逐步開放，其獨(dú)特的電子商務(wù)戰(zhàn)略開始浮出水面，而其中，被騰訊高層重點(diǎn)描繪的是一個(gè)正在積極醞釀中的B2B2C的巨型平臺(tái)。
一位知情人士稱，騰訊希望能夠?qū)?dāng)下眾多的B2C平臺(tái)集中到騰訊的大平臺(tái)下，騰訊將在每個(gè)垂直領(lǐng)域選擇一個(gè)投資對(duì)象，如鞋類B2C為好樂買，3C產(chǎn)品則已經(jīng)有易訊等，這些子平臺(tái)集合成為一個(gè)龐大的B2B2C平臺(tái)，騰訊將對(duì)它們給予全力的幫助和資源支持，騰訊未來還有可能建立統(tǒng)一的呼叫體系、支付體系、物流體系。但和完全開放并不一樣，這將是一個(gè)封閉開放的平臺(tái)，僅是對(duì)其所投資的平臺(tái)開放，而被投資的B2C也無需擔(dān)心騰訊的強(qiáng)力控制，能夠繼續(xù)拓展其自有的其他銷售平臺(tái)。
騰訊的核心價(jià)值在于用戶和社區(qū)，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的垂直B2C而言有很強(qiáng)的吸引力?！膀v訊給的價(jià)格并不是最高的，騰訊給公司的估值比最高的要少幾千萬?！崩顦浔蠓Q，現(xiàn)在有許多B2C已經(jīng)開始“求著”騰訊來投了。
組織、人事大調(diào)整
低調(diào)的舉措和快速的布局，為騰訊的電商戰(zhàn)略突破降低了成本，并做好了鋪墊。與此同時(shí)，騰訊也展開了內(nèi)部組織架構(gòu)與人事的調(diào)整。
5月30日，騰訊正式對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了重組。昔日的電子商務(wù)部被撤銷，取而代之的是一個(gè)全新的電子商務(wù)線，下設(shè)電商運(yùn)營部、電商平臺(tái)部、虛擬服務(wù)電商部、生活服務(wù)電商部和電商研發(fā)部五個(gè)部門。
根據(jù)最新的架構(gòu)調(diào)整，此前的電子商務(wù)部門的所有功能現(xiàn)在由電商運(yùn)營部全權(quán)負(fù)責(zé)，比如拍拍網(wǎng)的市場(chǎng)營銷、類目建設(shè)和運(yùn)營管理等工作，同時(shí)負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)營的內(nèi)外部拓展工作。
而上述B2B2C平臺(tái)的搭建則由電商平臺(tái)部負(fù)責(zé)。對(duì)該部門的官方描述是：“負(fù)責(zé)電子商務(wù)線的平臺(tái)規(guī)劃建設(shè)和開拓，包括平臺(tái)產(chǎn)品建設(shè)，商戶服務(wù)和策略建設(shè)，商城項(xiàng)目與移動(dòng)電商的項(xiàng)目預(yù)研與實(shí)施，數(shù)據(jù)BI和運(yùn)營支持的平臺(tái)支撐工作等?！?/p>
新成立的虛擬服務(wù)電商部和生活服務(wù)電商部的核心業(yè)務(wù)則聚焦在充值繳費(fèi)、網(wǎng)游道具、保險(xiǎn)與健康、團(tuán)購、旅游、電影等的垂直領(lǐng)域，生活服務(wù)也成為騰訊電子商務(wù)的重要組成部分。
伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，電子商務(wù)線新的核心團(tuán)隊(duì)也浮出了水面。騰訊主管互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光將直接負(fù)責(zé)電子商務(wù)線，而原電子商務(wù)部的副總經(jīng)理侯艷平、顧思斌，原電子商務(wù)部助理總經(jīng)理毛濤、葉順福，原互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)部副總經(jīng)理張穎都履新，分別擔(dān)任電商運(yùn)營部、電商平臺(tái)部副總經(jīng)理、虛擬服務(wù)電商部助理總經(jīng)理、電商研發(fā)部助理總經(jīng)理、生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理。
而原電子商務(wù)部總經(jīng)理劉春寧則從電子商務(wù)線中消失，他最新的公開活動(dòng)顯示，他的新職位是在線視頻部總經(jīng)理。
一位互聯(lián)網(wǎng)人士評(píng)價(jià)說：“從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，以傳統(tǒng)信息娛樂帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會(huì)被轉(zhuǎn)化為發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)這一趨勢(shì)所強(qiáng)力推動(dòng)，從娛樂到信息還有溝通，騰訊都做到了，唯獨(dú)電子商務(wù)還沒有找到最好的模式進(jìn)入，這次，是騰訊的又一次大的探索。在一系列不動(dòng)聲色的投資和改革后，騰訊的電商版圖全貌應(yīng)該很快就能揭開面紗。”