新世界百貨正式進軍網(wǎng)購
新世界上線 王府井、西單、城鄉(xiāng)醞釀升級
傳統(tǒng)百貨大佬們進軍線上業(yè)務(wù)的大戲或許才剛剛開場。記者昨日獲悉，已經(jīng)將門店網(wǎng)絡(luò)擴展至全國的新世界百貨，終于在網(wǎng)購領(lǐng)域“姍姍來遲”，上線了其電子商務(wù)平臺。就在幾天前，區(qū)域百貨巨頭廣百也宣布，已在今年4月正式成立分公司獨立運營線上業(yè)務(wù)。一周內(nèi)兩大區(qū)域連鎖以不同方式進軍電子商務(wù)的同時，已經(jīng)運營線上業(yè)務(wù)的王府井百貨、西單商場和北京城鄉(xiāng)三大北京本土上市百貨公司，也紛紛醞釀將“觸網(wǎng)”計劃升級，希望能夠占據(jù)未來網(wǎng)購萬億元“大蛋糕”更多的市場份額。不過，目前在國內(nèi)排名前十位的電子商務(wù)運營商均為純網(wǎng)絡(luò)零售商。在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域風(fēng)生水起的百貨品牌，擺在其面前的困難重重。
大型區(qū)域百貨相繼“觸網(wǎng)”
憑借在營銷環(huán)節(jié)的不斷出新，已經(jīng)在全國布局數(shù)十家門店的新世界百貨，終于上線了其電子商務(wù)平臺。
“姍姍來遲”這是業(yè)內(nèi)人士對于新世界百貨進軍網(wǎng)購的評價。據(jù)記者了解，新世界百貨的電子商務(wù)平臺已經(jīng)正式投入試運行。據(jù)介紹，新世界百貨網(wǎng)購平臺主要銷售的商品為商場的自營商品，包括包、配飾等。據(jù)新世界百貨的一位負責(zé)人透露，目前新世界百貨網(wǎng)購平臺銷售的商品種類不多，現(xiàn)階段的任務(wù)是磨合整個電子商務(wù)平臺的運營。
據(jù)悉，新世界百貨對于運營線上業(yè)務(wù)頗為謹慎，不僅將易控價格的自營商品作為“排頭兵”，還為線上業(yè)務(wù)成立了專門的運營公司。據(jù)悉，其核心團隊大多出自知名網(wǎng)商。
事實上，這已經(jīng)是一周內(nèi)國內(nèi)第二家大型區(qū)域百貨連鎖，以分公司的形式獨立運營電子商務(wù)平臺。幾乎是與新世界百貨的步調(diào)一致，華南地區(qū)大型百貨連鎖廣百，其旗下獨立電子商務(wù)公司已經(jīng)在今年4月底正式運營。這意味著，廣百成立了一套獨立于實體店的運營架構(gòu)，由專業(yè)的網(wǎng)購團隊進行操作，擁有獨立于實體店的財務(wù)、生產(chǎn)、客服、物流配送等體系。
廣百首席運營官亢小燕曾表示，百貨進軍線上業(yè)務(wù)，不能簡單地把傳統(tǒng)實體店經(jīng)驗向網(wǎng)店照搬。據(jù)悉，廣百電子商務(wù)公司前期的投資約為3000萬元，之后將繼續(xù)追加投資，預(yù)計到明年該項投資額將超過1億元。
百貨巨頭醞釀網(wǎng)絡(luò)平臺升級
在新世界百貨等傳統(tǒng)零售商探索“未知”領(lǐng)域的同時，已經(jīng)在線上業(yè)務(wù)“先行一步”的傳統(tǒng)商場也沒有閑著。
作為國內(nèi)百貨領(lǐng)域最早一批進軍線上業(yè)務(wù)的西單商場，其電子商務(wù)平臺“igo5”網(wǎng)負責(zé)人在近日接受記者采訪時表示，盡管接觸網(wǎng)購業(yè)務(wù)較早，“igo5”網(wǎng)已經(jīng)積累了一批客源，年銷售額也已經(jīng)超過1000萬元，但西單商場仍在不斷摸索“igo5”網(wǎng)最理想的發(fā)展模式。
據(jù)介紹，西單商場正在對“igo5”網(wǎng)進行整合，試圖以實體店的強勢品牌為基礎(chǔ)，在網(wǎng)店做強該品類的商品。同時，通過發(fā)展自有品牌、買斷商品以拉低商品價格。
在他看來，顧客在挑選商品時，網(wǎng)店還應(yīng)為其提供更好的體驗感。其中包括支付方式、運行效率等環(huán)節(jié)。
不僅西單商場正在升級網(wǎng)購平臺，北京城鄉(xiāng)在年初上線網(wǎng)購平臺取得了不錯的銷售后，也開始謀劃其網(wǎng)購平臺的升級大計。
北京城鄉(xiāng)的一位高管表示，與純網(wǎng)絡(luò)零售商相比，傳統(tǒng)百貨品牌進軍線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于品牌。這其中既包括實體店多年經(jīng)營積累的品牌知名度，也有實體店積累的品牌商資源。
他表示，百貨網(wǎng)購業(yè)務(wù)的最大機遇是差異化和定制化。目前，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)質(zhì)的百貨店都有不少品牌輪候等待進入賣場。如果百貨店的線上平臺能夠整合這部分品牌資源銷售商品，不僅會讓輪候品牌找到商機，也會讓百貨店的網(wǎng)購業(yè)務(wù)和實體店實現(xiàn)差異化經(jīng)營。
此外，他還稱，能夠進入百貨實體店銷售的品牌資源同樣不能放棄。如果這些品牌能夠為百貨網(wǎng)店定制一部分特有商品，將大大增添百貨線上業(yè)務(wù)的吸引力。
資料顯示，北京城鄉(xiāng)的網(wǎng)上商城定位為大眾消費，目前已經(jīng)和500余家供應(yīng)商成為合作伙伴，上線的商品已超過1萬種。
與西單商場、北京城鄉(xiāng)相比，北京最大的百貨連鎖王府井百貨的動作更大。據(jù)一位知情人士透露，王府井百貨的網(wǎng)購升級計劃即將進入董事會討論環(huán)節(jié)。
據(jù)悉，王府井百貨的部分子公司在3年前就啟動了網(wǎng)購業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)覆蓋雙安商場、廣州王府井、長沙王府井。2009年，王府井百貨網(wǎng)購業(yè)務(wù)的銷售收入為4326萬元。不過，這只是二級公司的一種嘗試，王府井百貨計劃將以集團形式進軍線上。根據(jù)王府井百貨發(fā)布的公告，其將投資1億元建設(shè)完整的網(wǎng)購運營平臺。
在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過有效推廣，王府井百貨實體店的會員將是其網(wǎng)購業(yè)務(wù)的潛在客戶群。而實體店積累的供應(yīng)商資源，則是其開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
欲分萬億元市場一杯羹
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，未來兩年，國內(nèi)網(wǎng)購市場的年交易額將突破1萬億元，約能占到國內(nèi)社會消費品零售總額的5%以上。
還有商業(yè)專家預(yù)測，“十二五”期間，網(wǎng)購業(yè)務(wù)將保持30%-40%的增幅，這一數(shù)字將遠遠高于國內(nèi)社會消費品零售總額的提升幅度。在國內(nèi)百貨企業(yè)普遍采取聯(lián)營扣點經(jīng)營模式、利潤日益縮水的情況下，網(wǎng)購將成為傳統(tǒng)零售商的新錢袋。
不過在業(yè)界看來，現(xiàn)在既是傳統(tǒng)百貨品牌進軍線上的最佳時機，同時也是對百貨網(wǎng)購大軍的一次嚴峻挑戰(zhàn)。
事實上，網(wǎng)購在幾年前還是新鮮事物時，傳統(tǒng)百貨品牌“觸網(wǎng)”可以被看做是一次主動的積極嘗試。而如今，國內(nèi)主流百貨品牌再一次集體關(guān)注網(wǎng)購業(yè)務(wù)，更像是被逼上“梁山”后的一次反擊。
目前，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等原本經(jīng)營數(shù)碼、圖書類商品的網(wǎng)商，紛紛擴大了經(jīng)營范圍，開展了百貨業(yè)務(wù)；原本經(jīng)營服裝等百貨業(yè)務(wù)的凡客誠品，其掌門人也在今年不止一次地調(diào)高了銷售預(yù)期。而京東商城等網(wǎng)商線上百貨業(yè)務(wù)市場份額的不斷增加，實際上是在不斷蠶食傳統(tǒng)百貨品牌的領(lǐng)地。
一項數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)排名前十位的網(wǎng)絡(luò)零售商均為純網(wǎng)絡(luò)零售商，百貨網(wǎng)購的銷售額與實體店業(yè)務(wù)相比占比太小，更難與純網(wǎng)絡(luò)零售商相提并論。如果不能打破目前的雞肋局面，百貨網(wǎng)購的未來之路將越走越窄。商報記者 李鐸
百貨“觸網(wǎng)”四大關(guān)鍵詞
百貨網(wǎng)購千萬元級別的年銷售業(yè)績，不僅難與京東商城數(shù)百億元的業(yè)績相比，與自身實體店的經(jīng)營業(yè)績也相去甚遠。在業(yè)內(nèi)人士看來，要想讓網(wǎng)購這一傳統(tǒng)零售商的新錢袋不再是擺設(shè)，需要破解客源、經(jīng)驗、價格和體驗度四大關(guān)鍵詞。
新世界百貨、王府井百貨等傳統(tǒng)零售商以各種方式與網(wǎng)絡(luò)親密接觸，證明現(xiàn)在是開展線上業(yè)務(wù)的黃金時代。不過，就目前的形勢看，這個時代似乎仍然只屬于京東商城、凡客誠品等純網(wǎng)絡(luò)零售商。百貨網(wǎng)購目前千萬元級別的年銷售業(yè)績，不僅難以和京東商城數(shù)百億元的業(yè)績相比，與自身實體店的經(jīng)營業(yè)績也相去甚遠。在業(yè)內(nèi)人士看來，要想讓網(wǎng)購這一傳統(tǒng)零售商的新錢袋不再是擺設(shè)，需要破解客源、經(jīng)驗、價格和體驗度四大關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞1客源
客源是商場安身立命之本，對于其線上業(yè)務(wù)而言同樣如此。目前，眾多開展網(wǎng)購的百貨商場，其線上客源大多是商場實體店的忠實顧客。
西單商場“igo5”網(wǎng)的一位負責(zé)人就表示，在超過千萬元的年銷售額中，不少份額來自于實體店的客群。
實體店的客源是百貨網(wǎng)店一筆重要財富，但這部分客源還遠不能使百貨網(wǎng)購業(yè)務(wù)獨當(dāng)一面。而且，商場的忠實顧客在網(wǎng)店購物后，很可能不會再去實體店進行消費。
以王府井百貨為例，其2009年網(wǎng)購業(yè)務(wù)的銷售收入為4326萬元，盡管在國內(nèi)百貨領(lǐng)域位居前列，但卻不足商場年銷售業(yè)績的1%。商場仍需要利用網(wǎng)購平臺的優(yōu)勢，進而招攬更多客源。
在北京城鄉(xiāng)的一位高管看來，品牌商為網(wǎng)購平臺定制商品，或許是一條可行之路。
事實上，純網(wǎng)絡(luò)零售商目前最有效的攬客方式是在門戶網(wǎng)站進行爆炸式推廣，這需要耗費品牌商數(shù)以億計的資金。相比于財大氣粗的網(wǎng)商，傳統(tǒng)零售企業(yè)恐怕很難采取這種方式。究竟將以何種方式擴大知名度，仍有待商場管理層思考。
關(guān)鍵詞2經(jīng)驗
盡管只是將幾乎相同的商品從線下搬到了線上銷售，但對于傳統(tǒng)零售商而言卻是一種經(jīng)營模式的顛覆。事實上，傳統(tǒng)零售商也意識到了這一點，紛紛從知名網(wǎng)商團隊中挖人才，充實到自己的團隊中。新世界百貨等商場甚至不惜重金成立了分公司獨立運營網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
不過，采取挖人才的模式組建運營團隊，也為企業(yè)日后的運營埋下了隱患。正如地產(chǎn)商進軍商業(yè)領(lǐng)域，面對陌生的經(jīng)營領(lǐng)域時，大多會聘請經(jīng)驗豐富的商業(yè)高管來操盤商業(yè)項目。盡管并不熟悉商業(yè)操作流程，但在地產(chǎn)領(lǐng)域的成功，讓地產(chǎn)大佬們?nèi)匀粫^多插手商業(yè)項目的運營，甚至是以純地產(chǎn)項目的規(guī)律運營商業(yè)項目，最終導(dǎo)致項目定位“四不像”，甚至夭折。
事實上，這種例子在北京乃至國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域并不鮮見。在去年被東北零售商卓展集團收購的華熙樂茂項目，就是在多次更換運營團隊，導(dǎo)致項目定位模糊后最終被轉(zhuǎn)手。其實，這家商場的歷任高管都在商業(yè)領(lǐng)域赫赫有名。
此外，目前電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展速度遠遠高于其人才的培養(yǎng)速度，導(dǎo)致人才供求緊張，這一問題也頗為棘手。
關(guān)鍵詞3價格
記者采訪京城多位商界高管，他們均認為，價格因素在今后很長一段時間都將是網(wǎng)購吸引消費者最關(guān)鍵的因素，對于百貨網(wǎng)店而言也是如此。
由于國內(nèi)百貨商場大多采取聯(lián)營扣點的模式運營，而不是買斷商品自營，實際的經(jīng)營權(quán)大多掌握在品牌商手中，導(dǎo)致同一城市的同款商品價格幾乎沒有差異。
即便是面對一些實力很強的零售商，品牌商也很難“網(wǎng)開一面”為其提供特殊的折扣。如果這種情況不改變，百貨網(wǎng)店將很難具備價格優(yōu)勢，這意味著其喪失了吸引客流的最關(guān)鍵優(yōu)勢。
為了能夠形成價格優(yōu)勢，不少商場開始以自營商品作為突破口。在新世界百貨的網(wǎng)購平臺上，多數(shù)商品都是由商場買斷自營。這些商品的價格在同類商品中具備一定優(yōu)勢。但記者同時發(fā)現(xiàn)，目前自營商品的品類和比例在國內(nèi)商場中占比相對較小。
關(guān)鍵詞4體驗度
記者了解到，目前不少熱衷網(wǎng)購的消費者，都會把商場當(dāng)成試衣間，這表明目前網(wǎng)購的體驗度還存在明顯不足。不過，與淘寶、京東商城等電子商務(wù)平臺相比，百貨網(wǎng)店的運營效率等環(huán)節(jié)的體驗度更低。如果不能改變這一現(xiàn)狀，百貨網(wǎng)店的與純網(wǎng)商相比將毫無競爭優(yōu)勢。
目前在北京，已經(jīng)有商場在增強體驗度環(huán)節(jié)做起了文章，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)即可瀏覽由3D技術(shù)制作的“實景”店鋪。在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)虛擬氛圍對于消費者的吸引力強于單純的圖片展示。
據(jù)商業(yè)咨詢師劉暉介紹，在商業(yè)發(fā)達的美國、日本，虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)更為先進，其為消費者提供了虛擬試衣服務(wù)。借助感應(yīng)器，該機器通過網(wǎng)絡(luò)上傳消費者的腰圍等信息，對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺會自動為該消費者挑選合適的尺碼。
商報記者 李鐸/文 田藝/漫畫