編者按/ 繼敦煌網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城停止或削減百度搜索引擎廣告之后，一批行業(yè)網(wǎng)站也相繼停止了搜索引擎廣告投放。一直以來，電子商務(wù)網(wǎng)站都是通用搜索引擎投放的主力軍，然而，隨著通用搜索引擎帶來的直接效果臨近天花板，越來越多的電商開始迷失、叛逃。
不過，此“削減”非彼“削減”，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果由粗放型到精準(zhǔn)型的轉(zhuǎn)變，促成了網(wǎng)站聯(lián)盟新格局的崛起。
繼京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逃離百度之后，一批電子商務(wù)網(wǎng)站開始在搜索引擎之外尋求另一條途徑突圍。
2011年5月，新一輪B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、樂淘網(wǎng)先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺，用來對抗互聯(lián)網(wǎng)廣告及搜索引擎廣告漲價帶來的成本壓力，而更直接的原因還在于由通用類搜索引擎帶來的用戶并非有效用戶，上億元人民幣的支出很可能是在為垃圾流量付費(fèi)。
同時在大佬們的影響下，更廣泛的行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站亦迅速轉(zhuǎn)身。
新叢林法則：精準(zhǔn)匹配
網(wǎng)站聯(lián)盟被作為各大電商推廣的“特種部隊”得以異軍突起。國內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站效仿過亞馬遜的聯(lián)盟形式，以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都會鏈接到當(dāng)當(dāng)或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進(jìn)入其中，一旦產(chǎn)生購買行為，豆瓣便會與售書網(wǎng)站進(jìn)行分成。
而以百度聯(lián)盟、阿里媽媽-新淘寶聯(lián)盟為代表的綜合性第三方廣告聯(lián)盟則是日前網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的主體(2010年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場進(jìn)入動蕩的特殊時期，Google AdSense基本解散)。不過，廣告主和站長對廣告聯(lián)盟的過度依賴使得雙方形成了畸形的關(guān)系?！队嬎銠C(jī)世界》曾在一篇報道中列舉了“廣告聯(lián)盟7宗罪”，包括傲慢、貪婪、懶惰、色誘等，“對于站長來說，強(qiáng)勢的廣告聯(lián)盟有絕對的話語權(quán)，想給你口飯吃，你才有口飯吃?！?/p>
在Vancl市場推廣部聯(lián)盟部經(jīng)理賈光陽看來，廣告聯(lián)盟的價值在于，它能夠籠絡(luò)一批站長和廣告主，“中小站長看中廣告聯(lián)盟的是其大量的廣告主，而廣告主看中的是廣告聯(lián)盟的大量中小站長”，不過雙方卻由于渠道不透明、潛規(guī)則叢生等等原因，使得雙方信息并不能精準(zhǔn)地匹配。
在中國382萬家已備案的網(wǎng)站中，還有9000多家從事電子商務(wù)的行業(yè)網(wǎng)站，他們中的一群人正在尋找另一條出路。2010年4月，銘萬發(fā)起成立了B2B聯(lián)盟，截至2011年6月，大約有2000家行業(yè)網(wǎng)站加入。而這種性質(zhì)的聯(lián)盟，則是通過嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，保證有效資源和信息在聯(lián)盟成員之間流動來持續(xù)運(yùn)作的。
未來格局：SNS的想象空間
網(wǎng)站聯(lián)盟的起源，是網(wǎng)站之間為了提升流量而進(jìn)行的非商業(yè)合作。而亞馬遜將這種合作用商業(yè)化的運(yùn)營模式固定了下來。
1996年到2000年之間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個規(guī)?；膹V告聯(lián)盟。其運(yùn)營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁上，消費(fèi)者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。
這是典型的B2C的商業(yè)模式：通過平臺開放以及價值共享，對于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網(wǎng)絡(luò)媒體資源，網(wǎng)站聯(lián)盟有著更為明確的經(jīng)濟(jì)性，更適用于中小企業(yè)廣告；對于下游使用者而言，聯(lián)盟的價值在于，它充分開發(fā)長尾網(wǎng)頁的商業(yè)價值——眾多中小網(wǎng)站由于規(guī)模以及資源的劣勢，缺乏對于廣告主的議價能力，而聯(lián)盟平臺則通過一種“代理商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網(wǎng)站的流量、用戶價值進(jìn)行對接。
而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的增多，電子商務(wù)進(jìn)入了高速增長期，與傳統(tǒng)行業(yè)的融合會更加緊密，市場機(jī)構(gòu)艾瑞認(rèn)為，在這種環(huán)境下，中小企業(yè)選擇B2B電子商務(wù)，利用第三方電子商務(wù)平臺交易的幾率增大。
因此，在B2C網(wǎng)站聯(lián)盟風(fēng)生水起的同時，中國B2B網(wǎng)站聯(lián)盟也成為行業(yè)網(wǎng)站抱團(tuán)發(fā)展的重要途徑。
在銘萬公司副總經(jīng)理張桐銘辦公室的小黑板上，寫著一句話：“Google Facebook”，在他看來，這是未來中國B2B聯(lián)盟的發(fā)展方向。一方面通過精準(zhǔn)搜索和投放，將信息有效傳遞給需要的人，另一方面，把行業(yè)之間或內(nèi)部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搬到線上，形成線上的社交圈子，“我們叫做商圈”，張桐銘說，“用產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系把人聚集在一起，實現(xiàn)同行或上下游之間的資源共享?！?/p>
事實上，國外已經(jīng)出現(xiàn)了融合的趨勢。微軟搜索和廣告集團(tuán)高級副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向Facebook提供一個網(wǎng)絡(luò)開發(fā)接口(API)，F(xiàn)acebook能夠使用微軟提供的API把微軟的網(wǎng)絡(luò)搜索和付費(fèi)搜索結(jié)果整合到Facebook在美國的網(wǎng)站當(dāng)中。
此前，F(xiàn)acebook一直在其社交網(wǎng)站中使用的是自己開發(fā)的搜索引擎，其搜索結(jié)果并不包括來自整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，此協(xié)作正在使搜索與社區(qū)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化。
網(wǎng)站聯(lián)盟破局之術(shù)
轟轟烈烈，紅紅火火。
隨著電子商務(wù)如烈火烹油般地瘋漲，電商大戰(zhàn)陸續(xù)拉開帷幕，各家公司的營銷推廣成本驟增，僅門戶廣告和搜索引擎就漲價30%，導(dǎo)航網(wǎng)站更是以50%的增長高居榜首，如何降低推廣成本，將更精準(zhǔn)、更細(xì)分的廣告投放策略貫徹到底，已是每個電商企業(yè)所必須直接面對的問題。據(jù)了解，門戶廣告等熱門資源的流量加起來也只占到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)總流量的20%，剩余80%的流量則分散在其他二線、三線及眾多個人網(wǎng)站中。
一直以來，網(wǎng)站聯(lián)盟被認(rèn)為是將這長尾效應(yīng)帶來的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的有效途徑。它作為社會化營銷實踐的代表和雛形，被作為各大電商網(wǎng)站推廣的尖刀排。目前國內(nèi)包括三類主流的聯(lián)盟，一是谷歌AdSense、百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等，大而全的聯(lián)盟；二是京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、樂淘網(wǎng)等知名B2C開通網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟業(yè)務(wù)組建自己的“御林軍”；三是銘萬、慧聰集結(jié)的一批行業(yè)網(wǎng)站，號令實力雄厚的地方諸侯。
網(wǎng)站聯(lián)盟升級的核心驅(qū)動力一方面在于匹配技術(shù)手段的提升，提高信息傳遞效果。曾任谷歌中國產(chǎn)品總監(jiān)的周杰，離職谷歌之后創(chuàng)辦了專注效果廣告的浪淘金，在他看來，“與門戶廣告主攻品牌方向不同，聯(lián)盟廣告更適用于注重實際效果的中小企業(yè)。任何廣告都是要影響到產(chǎn)品背后的‘人’，從效果廣告挖掘力度而言，聯(lián)盟廣告是被價值低估的。而今后網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式的主要發(fā)展方向便是從‘效果’入手，通過技術(shù)手段進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>
另一方面則在于機(jī)制的建立，尤其是對于B2B的網(wǎng)站而言。正如張桐銘所看到的，中國大部分中小企業(yè)是工業(yè)類企業(yè)，它們需要借助更專業(yè)的垂直網(wǎng)站，去尋找企業(yè)發(fā)展所需要的信息和產(chǎn)品。但現(xiàn)在的問題是，垂直網(wǎng)站的數(shù)量過濫了，企業(yè)無從下手。
未來單純信息類的垂直網(wǎng)站需要抱團(tuán)取暖，因為只提供資訊會造成用戶群太小、廣告價值偏低的問題。因此，這些垂直網(wǎng)站應(yīng)該嘗試著向其他領(lǐng)域延伸，比如與搜索引擎或者運(yùn)營商合作等。
試想，如果將1000家垂直網(wǎng)站的站內(nèi)搜索引擎打通，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫和流量總和將是單獨一家網(wǎng)站的1000倍。當(dāng)然，必須首先解決這1000家垂直網(wǎng)站的資質(zhì)認(rèn)定問題，品質(zhì)和信譽(yù)有了保證才能解決企業(yè)對于虛擬網(wǎng)絡(luò)難以建立信任的問題。
當(dāng)需求存在時，就會有市場。軟銀賽富投資基金合伙人羊東也一再提到機(jī)制的建立，比如支付寶的誠信機(jī)制解決了買賣雙方的不信任問題，因此對于多而分散、單打獨斗無法跨越瓶頸的行業(yè)網(wǎng)站的前景，聯(lián)盟化是放大其生存幾率的最好辦法，而一個能讓大家都獲益的運(yùn)行機(jī)制，就有可能創(chuàng)造一個巨大的市場。
B2B網(wǎng)站如何跨越三道坎？
中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2010年度中國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站調(diào)查報告》顯示，截至2010年12月，我國行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長21.3%。
我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量在經(jīng)歷前一段時間的高速擴(kuò)充后，近年來呈現(xiàn)出增長速度下降趨勢。
報告認(rèn)為，這一方面因為多數(shù)行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)依然無法突破營收瓶頸，難以做強(qiáng)做大，當(dāng)進(jìn)行全國性B2B市場運(yùn)營拓展時成本驟然增大，導(dǎo)致自身規(guī)模盈利困難、乃至虧損嚴(yán)重；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)，如阿里巴巴、生意寶等在IPO后快速而穩(wěn)定發(fā)展，某種程度上也進(jìn)一步擠壓小型行業(yè)網(wǎng)站的生存空間。上述“內(nèi)外壓力”，導(dǎo)致行業(yè)網(wǎng)站將迎來“洗牌”。
事實上，擺在行業(yè)網(wǎng)站面前的有三道坎。
首先是資源分散，盈利模式單一。
“現(xiàn)在，從事B2B的中小企業(yè)行業(yè)網(wǎng)站最現(xiàn)實的需求是怎么進(jìn)行市場銷售、產(chǎn)品推廣，以及從哪些方面去做會更好，這就需要有一個引導(dǎo)性的公司把他們串在一起，”軟銀賽富投資基金合伙人羊東對記者說，“不同的行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)作的差別是比較大的，做得不錯的行業(yè)網(wǎng)站，像化工、鋼鐵、紡織等比較成熟，但也有行業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)宣傳的意識。中國有3000萬到4000萬家中小企業(yè)，有沒有人面向這些企業(yè)去分行業(yè)的服務(wù)，是個挺大的問題。”
若干年前張桐銘就發(fā)現(xiàn)了這個問題：對于中小企業(yè)而言，雖然他們已經(jīng)認(rèn)識到行業(yè)網(wǎng)站的價值，但是他們普遍不懂IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)知識，面對眾多行業(yè)網(wǎng)站，他們難以辨別優(yōu)劣。再加上中小企業(yè)本身的推廣費(fèi)用有限，很難判斷應(yīng)該將推廣費(fèi)用投放在哪一家行業(yè)網(wǎng)站。因此他集結(jié)了中國汽配在線網(wǎng)、中華機(jī)械網(wǎng)、中國建材網(wǎng)、中國建材在線等眾多國內(nèi)知名的行業(yè)網(wǎng)站，組建了中國B2B聯(lián)盟，就是希望通過整合優(yōu)質(zhì)的行業(yè)網(wǎng)站資源，打通各行業(yè)領(lǐng)域信息的人為屏障，順應(yīng)電子商務(wù)專業(yè)化的發(fā)展趨勢。
在這個聯(lián)盟中，采用分賬機(jī)制，打通這些網(wǎng)站之間的搜索、信息發(fā)布平臺，使垂直網(wǎng)站與客戶之間建立直接聯(lián)系，從而讓廣大中小企業(yè)通過應(yīng)用聯(lián)盟的各項服務(wù)，能夠更加便捷、高效地提升其在產(chǎn)業(yè)鏈中的廣泛曝光度。而這種合縱連橫的做法也一定程度上解決行業(yè)網(wǎng)站面臨的發(fā)展瓶頸問題。
第二道坎則是單兵作戰(zhàn)，運(yùn)營成本居高不下。
信息流、物流、資金流是行業(yè)B2B運(yùn)營最核心的3個環(huán)節(jié)，而對于大量沒有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗的中小企業(yè)來說，并沒有足夠的經(jīng)驗和實力投入。
曾是卓越網(wǎng)首任CEO的王樹彤，其創(chuàng)辦的敦煌網(wǎng)的做法是，針對海外買家，在網(wǎng)上選擇合適的制造商后，對方要在短時間內(nèi)完成發(fā)貨，在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，需要有第三方做誠信擔(dān)保。在這方面，敦煌網(wǎng)不僅提供誠信擔(dān)保，還能在一兩周的國際貿(mào)易周期內(nèi)，實現(xiàn)小制造商、貿(mào)易商與零售賣家之間的對接。
而未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢則一定是行業(yè)間合縱連橫，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境，聯(lián)盟和平臺的價值則在于，與一些公司談合作之時，共同做認(rèn)證，并且把運(yùn)營成本降低，進(jìn)而增加話語權(quán)。
第三個讓行業(yè)網(wǎng)站頭痛不已的問題是，如何獲得客戶？
“今天的B2B行業(yè)網(wǎng)站，客戶不再只是需要一個搜索、產(chǎn)品介紹與鏈接，他們需要的是一個行業(yè)專家。他不僅要懂供銷和采購，還可以對一些產(chǎn)品進(jìn)行對比、研究、評價以及提供產(chǎn)品相關(guān)知識類的內(nèi)容。這些內(nèi)容的提供，需要有一個網(wǎng)站把它們整合在一起。”張桐銘說，“例如目前在國內(nèi)，專門做門業(yè)務(wù)的垂直網(wǎng)站超過三四十家，如果我是一個生產(chǎn)門的廠商，就不能只在一家垂直網(wǎng)站上做排名。其實大部分網(wǎng)絡(luò)營銷做得好的公司，普遍的做法就是做搜索引擎排名，去買大量的關(guān)鍵詞。還有一個辦法就是，在各種垂直網(wǎng)站上注冊會員、發(fā)信息。這些事情都需要有專人去做、及時地反饋信息，然而大部分中小企業(yè)都沒有這個精力去做，所以大家聯(lián)合在一起去做推廣，效果顯然更好?！?/p>
如今，中小行業(yè)網(wǎng)站正在謀求新的獲利增長點，靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來源的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，要擺脫上述頑固癥結(jié)，聯(lián)盟化生存是一條出路。