DoNews特稿(記者 尚婧 王樂)當(dāng)林偉第三次走到電子商務(wù)門口的時候，他決定，這一次絕不放手。

　　一頭扎進(jìn)去

　　2000年，當(dāng)林偉接到酷必得邀請的時候，幾乎未加猶豫就答應(yīng)了。

　　從1999年開始出現(xiàn)的電子商務(wù)在當(dāng)時的中國互聯(lián)網(wǎng)還是一個全新的概念，雖然已經(jīng)衍生出B2C、B2B、C2C等概念。但當(dāng)時的主流論調(diào)完全被華爾街左右：B2B已死，至于B2C似乎還沒有定論，大家不知道亞馬遜的前途如何？

　　在中國，當(dāng)時有三個最火的電子商務(wù)公司：8848、上海易趣、酷必得。林偉幾乎沒有多加考慮，一頭就扎了進(jìn)去。他已經(jīng)認(rèn)定，中國的軟件業(yè)已經(jīng)被盜版逼的沒有什么前途，而中國互聯(lián)網(wǎng)將是一個全新的、前途不可限量的新天地。

　　在酷必得做電子商務(wù)，林偉體驗到了激情，當(dāng)時他們發(fā)明了競拍，搞類似于“秒殺”的限時搶購等等。不過，他也很快發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)在當(dāng)時面臨很多尷尬：

　　供應(yīng)鏈問題。商品不是自己生產(chǎn)的，不但拿不到好價格，資金占用也很大；物流有問題。當(dāng)時沒那么多民營物流公司，物流公司也不重視互聯(lián)網(wǎng)；資金流的問題也很明顯，當(dāng)時連網(wǎng)上銀行都沒有；當(dāng)時消費者網(wǎng)上消費的習(xí)慣尚未形成。

　　林偉感覺到，當(dāng)時的電子商務(wù)只是概念性的環(huán)境，用戶、平臺、支撐體系等等核心的東西都沒有成熟，要成為一個真正可操作的環(huán)境，起碼需要5、6年時間。

　　旁觀者

　　林偉沒想到，等待電子商務(wù)時機(jī)成熟并再次投身這個行業(yè)，用了10年時間。在這10年里，他選擇成為旁觀者。

　　在負(fù)責(zé)戴爾物流工作期間，林偉認(rèn)識到戴爾對供應(yīng)鏈管理的強(qiáng)悍。在英國讀書期間，林偉注意到，英國整個社會體系，比如信用體系、支付體系、物流體系等等幾乎都是為電子商務(wù)的普及打好了基礎(chǔ)。在國外生活期間，林偉發(fā)現(xiàn)用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了消費習(xí)慣，比如林偉的很多同學(xué)已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上訂貨送到宿舍，電子商務(wù)已經(jīng)對人的生活方式起到了非常大的補(bǔ)充和影響。

　　在國外生活期間，林偉強(qiáng)制自己經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)消費，比如所有電器都從網(wǎng)上購買，一些流行的系統(tǒng)如PayPal的比價系統(tǒng)，google的搜索引擎等等，林偉都一一使用并且將操作流程截屏研究。他認(rèn)識到，用戶體驗將是比技術(shù)更重要的競爭力。

　　2008年，在國內(nèi)一家游戲公司任職的林偉開始注意到前老板雷軍投資的凡客。林偉幾乎第一眼就喜歡上凡客的頁面風(fēng)格，這不再是一個亂糟糟堆滿物品照片的網(wǎng)站，而是有一個干凈、整潔、溫暖、陽光頁面的網(wǎng)站。

　　雖然林偉對凡客提供的產(chǎn)品不太感冒，但他注意到凡客這家電子商務(wù)公司，開始使用網(wǎng)絡(luò)游戲公司擅長各種效率極高的推廣手段，比如CPS廣告等等。

　　到了09年，身邊朋友越來越多說到凡客、京東，他們公布的數(shù)據(jù)等等，所有一切都讓林偉感覺到，中國B2C的時機(jī)真的啟動了，而他要等的這個時機(jī)終于到來了。

　　從襪子出發(fā)

　　凡客從襯衫起家，蘭謬從內(nèi)衣出發(fā)，麥包包從包開始等等，每個B2C公司都有自己的切入點，在林偉心中早就有了一個切入點：襪子。

　　09年底一次閑聊，當(dāng)林偉聽到前金山同事王峰說“襪子在細(xì)分市場里還有機(jī)會”時心里一動，英雄所見略同，一個在腦子盤算了好久的事情突然激活了，從襪子開始做有戲：

　　首先，襪子是一個被忽視的必需品。

　　林偉也曾覺得襪子就應(yīng)該在超市、批發(fā)市場銷售，5、6元錢一雙，直到他看到“棉花共和國”用專賣店來賣襪子，款式花樣繁多，穿起來舒服，而且可以賣的很貴。林偉說，并不是所有人都只能穿超市和批發(fā)市場的襪子，其實普通如梳子、飯盒都有譚木匠、樂扣樂扣等品牌，看起來平常的東西也有品牌的需求，只不過這個需求被忽視了而已。

　　其次，襪子是一個被忽視了的市場。

　　為了了解襪子行業(yè)，林偉專門走訪了上海、廣東、義烏等地。林偉發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一方面中國是襪子大國，全世界80%的襪子都在中國生產(chǎn)，一年的的銷售額有200多億元人民幣。一些知名品牌如美國金腳趾，歐洲fakle都是在中國生產(chǎn)的。另一方面，中國又是襪子小國：同樣的工廠，向國內(nèi)賣的產(chǎn)品質(zhì)量卻很低。

　　林偉發(fā)現(xiàn)，中國的制襪企業(yè)主要是工廠，以代工為生。外銷時，完全按照外商的要求生產(chǎn)，沒有設(shè)計的問題，也無須擔(dān)心銷售渠道。而內(nèi)銷時，既缺乏設(shè)計也沒有銷售渠道的弱點就顯現(xiàn)出來。所以，只能寄期望于低價取勝，增大銷量。至于，營銷、品牌營造、認(rèn)知度、認(rèn)同度方面大多是空白。所以，在襪子這個產(chǎn)業(yè)鏈中，強(qiáng)調(diào)設(shè)計和營銷的企業(yè)將有極大生存的空間。

　　第三，襪子領(lǐng)域的競爭對手不多。

　　林偉發(fā)現(xiàn)，中國的襪子公司中有市場營銷意識的不多。做的好一些的公司如棉花共和國等，只管設(shè)計和銷售，制造全部委托工廠，一年襪子的營業(yè)額大約是1800萬左右。

　　林偉通過與一些傳統(tǒng)公司交流發(fā)現(xiàn)，他們大多對互聯(lián)網(wǎng)營銷不了解，也缺乏正確判斷的能力，互聯(lián)網(wǎng)對他們而言，只不過是銷售渠道，而不是全新的營銷平臺。

　　從全球看，相比男女成衣，皮包等市場的眾星云集，襪子市場的頂級品牌幾乎沒有。所以依托襪子制造大國的生產(chǎn)能力，以及注重營銷、設(shè)計的理念，中國很可能做成一個從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，以襪子起家的全球知名貼身快時尚品牌。越考察林偉越覺得靠譜，09年10月份林偉下定決心，就從襪子開始，與他一拍即合的王峰也成為他最早的天使投資人。

　　電商2.0

　　林偉說，中國電子商務(wù)相比10年前已經(jīng)有很大的不同。10年前，低價是電子商務(wù)公司吸引用戶的最大籌碼，而在10年后，品質(zhì)、服務(wù)才是電商的立身之本，電子商務(wù)已經(jīng)升級到2.0版本。

　　林偉說海外的電子商務(wù)很早就顯現(xiàn)出2.0的特點。比如他的很多同學(xué)嫌超市路遠(yuǎn)，在網(wǎng)上訂貨送到宿舍，大家對電子商務(wù)的訴求是方便。人們從亞馬遜購物，不光是沖著折扣，而是其輕松的購物體驗、個性化的推薦、便利的物流、可靠的品質(zhì)等服務(wù)能力。在國內(nèi)，凡客大做代言人營銷、品牌廣告，京東的送貨速度以及質(zhì)量保證等等，也都體現(xiàn)出2.0時代的特征。

　　林偉認(rèn)為電子商務(wù)進(jìn)入2.0時代完全符合商業(yè)規(guī)律，是理性的回歸。林偉說維棉是一家從開始就很具有2.0特征的電商公司，公司的定位就是依托高品質(zhì)貼身產(chǎn)品打造互聯(lián)網(wǎng)第一個貼身快時尚品牌。

　　首先，維棉談定位、講設(shè)計。林偉將維棉定位為服務(wù)于講究生活品質(zhì)的的人群，而為這些人服務(wù)首先要注重設(shè)計和質(zhì)量。

　　林偉希望把襪子的品牌做的像蘋果電腦一樣——雖然還是襪子，但是在品牌、設(shè)計、價值觀上有所區(qū)別：“和你原來理解的功能襪有所不同，基本上我不強(qiáng)調(diào)功能性，我們銷售的不僅僅是襪子，而是表達(dá)個性主張的工具，是時尚生活中的一個不可或缺的元素”。

　　維棉設(shè)計男性產(chǎn)品時，考慮到社交的需要，同樣使用黑、籃、花灰、咖啡等，但是強(qiáng)調(diào)搭配和花色，爭取不沉悶不張揚(yáng)。設(shè)計女性產(chǎn)品時則考慮其半社交性，所以會活潑一點，暗示其對未來的憧憬。

　　其次，維棉看細(xì)節(jié)、重包裝。林偉認(rèn)為，品質(zhì)與服務(wù)很大程度的體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的關(guān)注程度，維棉對細(xì)節(jié)的關(guān)注程度非常高。比如，維棉棉襪的襪筒比國內(nèi)平均長度更長，大約在22cm－25cm。這樣做的好處一是符合國際著襪禮儀，二是方便冬天箍緊秋褲，三是可以幫助白領(lǐng)在夏天空調(diào)房間內(nèi)保暖。再比如，維棉襪子的尺碼一定偏大一點，這是為了防止勒腳，通風(fēng)性能好，有助于出汗后速干等等。

　　此外維棉在包裝方面更為重視。林偉透露，與其他電子商務(wù)公司相比，維棉對包裝的重視程度是很高的，維棉采用傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇牛皮紙材質(zhì)，使用印刷廠印刷外觀。這也使得維棉的包裝價格比凡客貴3倍。

　　第三，維棉軟推廣、重口碑。林偉認(rèn)為貼身快時尚的特點是首先產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，其次價格要有震撼力，款式要新穎活潑，前期更需要口口相傳的營銷理念，因為用戶更愿意相信朋友的推薦。

　　林偉透露他現(xiàn)階段的口碑推廣主要以微博為主。經(jīng)過10多天的測試他發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)將博客、sns的用戶拉出來，而且相比sns微博更具有傳播性、分享手段更加便捷，即時性更強(qiáng)，傳播成本非常低等特點，他的結(jié)論是襪子非常適合微博營銷，容易形成趣味話題。

　　10月25日，經(jīng)過不到6個月的籌備，林偉的維棉網(wǎng)終于上線測試。林偉透露，維棉第一天訂單的數(shù)量就超過100單，上線8天過出貨量超過1萬雙。

　　對于這樣的結(jié)果林偉也有些驚訝，他說他不得不調(diào)整今年秋冬季備貨的數(shù)量，同時調(diào)整的還有促銷計劃，營銷策略，以及融資計劃。雖然有些措手不及，林偉說這感覺就是他想要的。因此他給維棉制定的推廣節(jié)奏是，先進(jìn)行口碑推廣建立早期口碑，等到網(wǎng)站、系統(tǒng)、運(yùn)營體系能承受住大量客戶時，包括廣告在內(nèi)的推廣手段才會啟動。

　　林偉表示目前一些測試只是維棉小試牛刀，等到開始大規(guī)模推廣的時候他從網(wǎng)游等行業(yè)積累的營銷推廣經(jīng)驗將會得到更大的發(fā)揮。(完)