曾航 上海報(bào)道

　　5月17日中午，磨鐵圖書總裁沈浩波在其微博中言辭激烈地批評(píng)卓越亞馬遜大打圖書價(jià)格戰(zhàn)，再次引發(fā)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)注。

　　“作為你們(指卓越亞馬遜)最大的圖書供應(yīng)商，我們就這兩天發(fā)生的惡性價(jià)格事件一再與你們溝通無效……”沈浩波的微博指責(zé)卓越亞馬遜一再以各種名目打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂了圖書銷售市場，并且一再干擾上游價(jià)格政策。

　　“最給利”惹怒出版商

　　卓越亞馬遜公司公關(guān)及市場總監(jiān)金俊在電話中告訴記者，這起事件可能和卓越亞馬遜近期推出的“六一”兒童節(jié)促銷有關(guān)。

　　打開卓越亞馬遜首頁，“最給利的六一兒童節(jié)，卓越亞馬遜少兒圖書全場5.5折封頂”的促銷橫幅映入眼簾。

　　卓越亞馬遜稱，這是今年繼億元讓利以來最為重磅的特惠活動(dòng)，包括少兒讀物、家教圖書及動(dòng)漫繪本在內(nèi)的所有少兒圖書低至2折、5.5折封頂。

　　金俊表示本次“六一”促銷是卓越亞馬遜每年都會(huì)進(jìn)行的活動(dòng)，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格通常比較敏感，所以節(jié)日折扣促銷已經(jīng)是行業(yè)通用的手法，這次和以前并無異樣，她不清楚這些做法哪里觸動(dòng)了出版商的利益。

　　但在沈浩波看來，卓越亞馬遜的做法“不但一再挑戰(zhàn)我的底線，而且無視我們提出的需求，擾亂了整個(gè)渠道”。

　　記者隨后撥通了沈浩波的電話，他表示此事正在進(jìn)一步溝通中，婉拒了記者的采訪請(qǐng)求。

　　記者在幾大主要圖書銷售網(wǎng)站看到，針對(duì)六一的低價(jià)促銷不僅卓越亞馬遜。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了一批少兒圖書“59折封頂”，京東商城則宣布從5月16日上午起，全部少兒圖書4折封頂促銷。

　　這些跡象都表明，近期網(wǎng)絡(luò)圖書市場的價(jià)格戰(zhàn)正在愈演愈烈。

　　在一個(gè)月內(nèi)，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就至少挑起過4輪價(jià)格戰(zhàn)：從4月中旬發(fā)起的圖書全場65折封頂活動(dòng)，到5月初推出的5元起、半價(jià)封頂?shù)奶貎r(jià)書城以及派送2000萬元禮券活動(dòng)，再到5月17日推出的50余萬種圖書音像商品的比價(jià)活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)號(hào)稱一個(gè)月來僅在圖書音像品類的打折活動(dòng)中，就已經(jīng)向消費(fèi)者讓利超過5000萬元。

　　專業(yè)圖書行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)百道網(wǎng)CEO程三國分析，電子商務(wù)網(wǎng)站要想發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，如果沒有上游出版社的配合，也是難以進(jìn)行的，這是由圖書銷售的性質(zhì)決定的：出版社將書“借”給幾大網(wǎng)站銷售，書的產(chǎn)權(quán)依舊在出版社。

　　由于傳統(tǒng)書店的回款很慢，而且銷量日益萎縮，許多出版社都越來越重視網(wǎng)絡(luò)書店渠道，這讓當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)書店正掌握越來越強(qiáng)的話語權(quán)，并像沈浩波說的那樣“一再干擾上游價(jià)格政策”，最終導(dǎo)致出版社的利潤越來越薄。

　　中國的圖書出版行業(yè)高度分散，部分出版機(jī)構(gòu)為了沖高自己的市場份額，往往選擇配合網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)促銷，從而傳導(dǎo)為整個(gè)圖書行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，引起其它一些出版機(jī)構(gòu)的不滿。

　　這種愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)還大大加速了傳統(tǒng)書店的倒閉速度。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近來，廣州三聯(lián)書店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門店、龍之媒書店、北京第三極書局、上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋等一批知名書店接連關(guān)門。

　　圖書的杠桿作用

　　程三國認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)書店的結(jié)構(gòu)決定圖書市場的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)仍將持續(xù)。

　　和美國亞馬遜一家獨(dú)大的網(wǎng)絡(luò)書店結(jié)構(gòu)不同，中國的網(wǎng)絡(luò)書店正處于三足鼎立的格局——當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城三家不分上下，幾家在雄厚的資本支持下，在短期內(nèi)也有打價(jià)格戰(zhàn)的資本。

　　“圖書是一種很特殊的商品，它往往充當(dāng)了一個(gè)商家的人氣商品，達(dá)到拉動(dòng)其它產(chǎn)品銷售的目的?！背倘龂嬖V記者，圖書的單價(jià)不高，人氣很旺，消費(fèi)者質(zhì)量又很高，所以在西方早有用圖書來聚攏商家人氣的做法——在美國圖書市場啟動(dòng)早期，商場往往喜歡把圖書放置于商場一樓的顯著位置，低價(jià)出售以聚攏人氣，拉動(dòng)商場其它商品的銷售，這在業(yè)內(nèi)被稱作“圖書杠桿”。

　　和其它商品不同的是，圖書的價(jià)格非常透明，幾家圖書銷售網(wǎng)站之間的價(jià)格對(duì)比一目了然，所以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城幾個(gè)主要網(wǎng)站都很注意維持自己在圖書產(chǎn)品上的低價(jià)形象，進(jìn)而給人以整個(gè)網(wǎng)站的低價(jià)形象，借此吸引消費(fèi)者。

　　打開卓越亞馬遜的網(wǎng)站，首頁最顯要位置的商品是蘋果的iPhone手機(jī)和雅詩蘭黛的化妝品，當(dāng)當(dāng)和京東的情況也大致相同。

　　金俊告訴記者，大約在3年前卓越亞馬遜就開始向百貨化的方向轉(zhuǎn)型，開始銷售一些電子產(chǎn)品和化妝品之類的百貨，“目前圖書占到我們50%以下的銷售額，但仍是我們非常重要的一個(gè)門類商品?！?/p>

　　但愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛的擔(dān)憂。“(價(jià)格戰(zhàn)的)出發(fā)點(diǎn)還是本著贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)競爭原則，但結(jié)果往往是兩敗俱傷，誰也沒撈著好處。”敦煌網(wǎng)CEO王樹彤在其微博中說。