何天驕
以“一個不開手機的閑人”自稱的巨人網(wǎng)絡(luò)集團董事長史玉柱，近日因在微博上自擺“烏龍球”而再次成為焦點人物。
4月28日，史玉柱在微博上表示，正在琢磨一個朋友的勸說——將保健品業(yè)務(wù)全關(guān)閉，并轉(zhuǎn)行賣保險。“發(fā)達(dá)國家的保健品行業(yè)為朝陽行業(yè)，在中國為夕陽行業(yè)?！笔酚裰谖⒉┲姓f。
可只過去了10天，他便在微博上改口稱，其因保健品不當(dāng)言論已跑到國外向正在度假的300名骨干賠禮道歉。
在史玉柱言論引發(fā)保健品行業(yè)爭議背后，據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者對史玉柱前后話語內(nèi)容調(diào)查，史玉柱所言并非無據(jù)可依。
以上海黃金搭檔生物科技有限公司(下稱“黃金搭檔公司”)為例，本報記者調(diào)查顯示，早在2008年，黃金搭檔公司的經(jīng)營利潤便已出現(xiàn)大幅下滑。
相比于2009年，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向本報記者透露，黃金搭檔公司2010年銷售收入同比下降16.7%，而曾經(jīng)風(fēng)靡中國的“腦白金”保健品，其2009年銷量也下降到曾經(jīng)市場最高值的一半左右。
而如果參考目前中國保健品市場競爭生態(tài)環(huán)境，作為國內(nèi)的保健品公司，亦外有強敵，內(nèi)有追兵。
黃金搭檔銷量下滑追蹤
如果不是因為在香港上市的公司四通控股有限公司(下稱“四通控股”，00409.HK)的年報和季報披露，或許，2001年成立的黃金搭檔公司最近幾年的銷售業(yè)績?nèi)圆粫煌饨缢?/p>
據(jù)香港交易所資料，在四通控股三大業(yè)務(wù)中，除了基于內(nèi)地的IT電子及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)，剩下的一部分便是以黃金搭檔公司為子公司，以腦白金、黃金搭檔、黃金血康等為產(chǎn)品的保健品業(yè)務(wù)。
資料顯示，2003年12月，四通控股以12.4億元人民幣價格收購上海黃金搭檔75%的股權(quán)。史玉柱在微博上也說：“八年前我脫離該公司決策和經(jīng)營，僅為股東之一?！?/p>
據(jù)四通控股2008年年報，雖然當(dāng)年其健康產(chǎn)品毛利率仍保持在高位(腦白金、黃金搭檔和黃金血康產(chǎn)品毛利率分別為71.6%、70.2%和48.1%)，且全年營業(yè)額增長43%，達(dá)21.44億港元，但是健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)的經(jīng)營溢利(凈利潤)只有3188萬港元，較2007年的1.44億港元同比下降77.8%。
當(dāng)時一種普遍的看法認(rèn)為，導(dǎo)致其營業(yè)額增長但經(jīng)營溢利下降的原因，在于銷售收入并未達(dá)到原來廣告投入的產(chǎn)出比。
到了2009年9月23日，在四通控股的特別股東大會上，經(jīng)營總業(yè)績持續(xù)虧損的四通控股私有化方案獲得股東投票贊成通過，10月21日，四通控股以每股作價0.48港元退市。
相比于其產(chǎn)品腦白金在2003年高達(dá)15.02%的市場占有率，據(jù)黃金搭檔公司2010年4月13日在其網(wǎng)站上公布的資料，2009年腦白金在中國保健品市場的份額僅為5.13%。
此次史玉柱微博“烏龍”之后，握有黃金搭檔公司銷售資料的國內(nèi)某協(xié)會核心人士向本報記者透露，黃金搭檔公司的年銷售收入已從2009年的24億元左右下降到了2010年的20億元左右，同比降幅16.7%。
昨日，本報記者就財務(wù)數(shù)據(jù)真實性向黃金搭檔公司核實，但該公司人士以“我們對外宣傳這塊最近不太方便接受采訪”為由而回絕。
國內(nèi)保健品市場摸底
對于史玉柱“夕陽產(chǎn)業(yè)”的所言，接受本報記者采訪的多位保健品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同這種看法，據(jù)本報記者調(diào)查，史玉柱作別保健品8年里，中國保健品市場也發(fā)生了很多改變。
“保健品市場肯定不是夕陽產(chǎn)業(yè)?！敝袊＝f(xié)會專家朱海峰告訴本報記者，“隨著居民收入上升，而亞健康人群增加，疲勞年輕化趨勢出現(xiàn)，保健品未來需求巨大?！?/p>
朱海峰亦指出，未來保健品將向薄利化發(fā)展，隨著利潤下滑，消費者越發(fā)理性，保健品企業(yè)將很難像以往那樣拿出大量資金打廣告，過去那種“高舉高打”重營銷輕研發(fā)的企業(yè)將不再適合保健行業(yè)。目前，保健品行業(yè)廣告投入產(chǎn)出比已從過去的1：5下降到了1：1.5左右，隨著廣告產(chǎn)出比下降，單純依賴大量廣告以期獲得產(chǎn)出已經(jīng)較難。
另一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，相比于整個中國保健品市場，產(chǎn)品老化出新乏力，才是以腦白金為代表的老一代保健產(chǎn)品需要面對的夕陽挑戰(zhàn)，而這從黃金搭檔公司所推出的黃金血康未能做大就可以看出。
與八年前的史玉柱時代相比，中國保健品市場競爭力量也發(fā)生了變化。
據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)《2010-2015年中國保健品行業(yè)市場調(diào)查及趨勢分析報告》，截至2007年底，中國已審批保健食品8900多種，保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1640多家，年產(chǎn)值超過1000多億元。
據(jù)本報記者對目前國內(nèi)保健企業(yè)的梳理，除了以中糧為代表的大型食品企業(yè)正在進軍保健品行業(yè)，原本屬于傳統(tǒng)藥品和食品行業(yè)的公司，也已進入這個市場，比如在A股上市的哈藥股份(600664.SH)、海南椰島(600238.SH)等等。
黃金搭檔公司財務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)銷售額下滑同時，據(jù)在A股上市的保健品公司湯臣倍健(300146.SZ)、海王生物(000078.SZ)的2010年年報，它們的保健品銷售額卻分別增長68%和84%。
就在史玉柱考慮關(guān)閉保健品業(yè)務(wù)的前一天，號稱中國首家食品營養(yǎng)研究機構(gòu)“中糧營養(yǎng)健康研究院”奠基，作為央企的中糧也自此加入到國內(nèi)保健品市場的競爭行列當(dāng)中。
據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮透露，2009年中國保健品市場規(guī)模已達(dá)911億元，相比于2001年的285億元，在8年之間增了3倍多。另據(jù)保健品行業(yè)資訊公司庶正康訊公司研報，2010年中國保健食品行業(yè)增速或?qū)⒊?0%，并成為近來增長最快的一年。
微妙的競爭生態(tài)
然而，這并不足以代表中國保健品市場的全部。如果考慮到紛紛進入到中國的如安利、寶潔、仙妮蕾德等國際保健品巨頭的競爭因素，以及對比國內(nèi)外保健公司的差異，僅以市場規(guī)模便言之“朝陽”為時尚早。
據(jù)安利(中國)研發(fā)中心資料，2010年安利在全球銷售額92億美元，中國的銷售額則高達(dá)220億元人民幣。
這意味著，在2010年，僅僅一個安利，就相當(dāng)于十一個黃金搭檔公司。而若參照2009年腦白金5.13%的市場占有率來測算，與之對應(yīng)的僅僅一家安利公司的產(chǎn)品，便占據(jù)了超過50%的市場份額。
巨大差距背后，則是中國本土保健品公司和海外保健品公司迥異的風(fēng)格。
“中國保健品行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，這是通過大量廣告投入獲得行業(yè)的發(fā)展，而國外保健品注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，通過高成本的研發(fā)投入，不斷滿足消費需求?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘軒曾說。
史玉柱還提到說，“十年前保健品行業(yè)前十大企業(yè)，在外圍打壓和妖魔化下，紛紛倒閉和轉(zhuǎn)行，現(xiàn)只剩我們堅守?！?/p>
對于此，中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會會長張大超則向本報記者表示，未獲得國家保健食品批文卻宣稱有保健功能的非法保健品，雖然數(shù)量不多，但也給保健食品造成極其惡劣的影響，使保健食品進一步被妖魔化。
據(jù)本報記者采訪了解，長期以來，中國保健食品企業(yè)傳統(tǒng)的思維似乎更樂于投資于設(shè)備、廣告和促銷，而對于作為企業(yè)和行業(yè)根本命脈的科學(xué)技術(shù)的投入微乎其微。
這也導(dǎo)致了中國保健食品行業(yè)自1996年誕生以來，始終徘徊在發(fā)展的初級階段，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭環(huán)境也日益殘酷，同時也鮮有領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)。
國務(wù)院參事、中國保健協(xié)會常務(wù)副理事長秦小明則表示，一些保健食品企業(yè)存在著“忽悠”消費者的情況，肆意炒作概念或擴大宣傳，違背了市場規(guī)律和消費者意愿。倡導(dǎo)企業(yè)自律和有序公平競爭，科學(xué)進行消費指引，應(yīng)成為保健食品行業(yè)健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
另有數(shù)據(jù)顯示，相比于歐美國家消費者用于保健品占總支出2%以上的花費比例，中國僅有0.07%，可見中國未來保健品市場空間巨大。
然而，這并不是夕陽或者朝陽產(chǎn)業(yè)爭論的關(guān)鍵?；蛟S，更為關(guān)鍵的在于，未來的市場究竟在誰手中。