你也許說這侵犯了你的隱私，但這卻是LBS服務(wù)最基本的邏輯：基于你的位置，為你提供相應(yīng)的服務(wù)。與此同時，你留下的足跡其實包含著足夠豐富的信息——你的喜好，你何時何地會出現(xiàn)在什么地方，選擇什么樣的場所消費……你可以選擇不簽到，但如果你要和朋友分享，你的數(shù)據(jù)就會被捕捉。 其實，如果用科學(xué)的方法整理與分析這些數(shù)據(jù)，它們不失為研究用戶的消費心理與需求的優(yōu)質(zhì)樣本，引導(dǎo)商家更精確地了解消費者。但是研究的同時如何不讓消費者感覺自己被“出賣”，以及如何在這種模式下尋找合適的盈利途徑，還需要這些公司的反復(fù)思量。 (王晶)
黃鍇 許夢縈
與前幾任雇主相比，李曦新就職的立方網(wǎng)，實在是名不見經(jīng)傳。
李曦是立方網(wǎng)的首席技術(shù)官(CTO)，在履新之前，他服務(wù)過Google，甲骨文(Oracle)，Siebel等公司，每一家都曾經(jīng)寫就一個時間點里的商業(yè)傳奇。李曦是在2010年底決定加入立方網(wǎng)，這家公司的創(chuàng)始人熊萬里與李曦算是相熟的朋友。
作為早年蛇口商業(yè)史的親歷者，熊萬里當(dāng)過國企代理人、留過學(xué)，辦過在國外名氣不小的多維網(wǎng)。2007年，從美國回來后，他醞釀著創(chuàng)辦一個網(wǎng)站，以便“給記憶一個落腳的地方”，也考慮著什么是下一個能引爆流行的大應(yīng)用。當(dāng)時，Google已經(jīng)算是“中年成功者”，而My Space、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)正被熱議中，移動互聯(lián)網(wǎng)也開始得到前所未有的關(guān)注。
一次與任摩托羅拉公司技術(shù)高管的“發(fā)小”的聊天，讓熊萬里開始認真考慮“移動性”和“位置信息”所潛藏的應(yīng)用和商業(yè)的想象力，于是，他給自己的網(wǎng)站取名“立方”，意味著這是個“時”與“空”交織的地方。
差不多相同時間，李曦開始成為谷歌技術(shù)總監(jiān)，負責(zé)大中華區(qū)和東南亞地理和生活搜索產(chǎn)品系列技術(shù)的研發(fā)。李曦團隊的努力，使得谷歌地圖成為谷歌中國在大陸市場首例市場占有率第一的主流產(chǎn)品。他開始意識到基于位置的服務(wù)的市場需求潛力，以及在這方面不斷成熟的技術(shù)所可能引爆的新流行。一個簡單的數(shù)據(jù)是：在谷歌搜索的每5條信息中，就有1條和位置相關(guān)。
事實上，圍繞位置，還有更值得想象的商業(yè)應(yīng)用。
巨頭的防守反擊
如果能夠鎖定消費者，那么，對商家而言，至少意味著兩個可能性：一、可以研究消費者的行為，進而確認TA是否是目標客戶；二、可以適時適地地推送適宜的信息。
行走在大街上的你正在尋覓一家餐館。于是你掏出手機，打開一個LBS(基于位置的服務(wù)，Location Based Service)軟件，屏幕上立刻出現(xiàn)了附近若干家餐廳的名稱和位置。你走進其中的一家，手機上又彈出了食客們對其菜品的多條評論。你覺得還不錯，于是用手機在這家店“check in”(簽到)。
步入餐廳后，在等待服務(wù)生點菜的過程中，你開始了解朋友們此刻都在干什么——是在隔壁的餐廳吃飯，還是在城市的另一頭聚會？而隔壁餐廳或許會適時“誘惑”你改變決定，因為你的朋友在那里。
在這些行為背后：你手機中的各種傳感器(指南針、陀螺儀、加速度計等等)、衛(wèi)星、電信運營商基站等等設(shè)備正時刻不停地運轉(zhuǎn)著，讓你的經(jīng)緯度、你的實時地理位置，無所遁形。而這正是Foursquare得以流行的秘密。
2009年3月Foursquare上線，通過游戲式的手法鼓勵人們簽到，立即使其成為熱門應(yīng)用，雖然風(fēng)頭不及Google、Facebook，卻也被視為下一個大應(yīng)用。通過對用戶進行定位，F(xiàn)oursquare構(gòu)成了一個本地的社交網(wǎng)絡(luò)——用戶可以隨時記錄自己的足跡，與好友分享自己的心情，還可以給自己經(jīng)常造訪的餐廳或娛樂場所添加點評信息。用了不到Twitter一半的時間，F(xiàn)oursquare就實現(xiàn)了百萬級用戶，每天的新增用戶數(shù)量都超過萬人。這一迅猛的勢頭讓很多人高呼“一場線上線下的互動革命開啟了”。
LBS業(yè)務(wù)能將過去被割裂的線上與線下活動結(jié)合在一起，實時追蹤網(wǎng)民的信息。對商家來說，沒有什么比將網(wǎng)頁廣告、推薦系統(tǒng)和社交網(wǎng)絡(luò)都綁定到一個真實存在、并正好經(jīng)過你家商店的顧客身上更合適的了。
對類似Foursquare這樣的LBS網(wǎng)站來說，為地理定位功能找到既能盈利、又有價值的用途是其一直以來探索的方向。應(yīng)該說，位置服務(wù)的應(yīng)用價值體現(xiàn)在兩點：一是為用戶提供了更為新鮮的游戲及交流方式；另一方面則是通過位置的關(guān)鍵節(jié)點，將用戶的線上信息與線下行為實時聯(lián)系到了一起。這使得商家在向用戶推送相關(guān)信息時，有了更精確的維度參考。換言之，LBS的魅力在于知道消費者身在何處，并能根據(jù)這些消費者頻頻光顧的場所提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。
為了激勵用戶使用，F(xiàn)oursquare會根據(jù)人們簽到的次數(shù)，提供給用戶定制化的虛擬勛章，商家則根據(jù)這些勛章回報給用戶一些“甜頭”。比如，Coach紐約男裝旗艦店開業(yè)時就向前200位在Foursquare上于該店位置“簽到”的消費者贈送了價值85美元的古龍水。去年8月，國內(nèi)的街旁網(wǎng)與Nike也進行了相似的營銷合作。Nike在東單籃球場發(fā)布了自己的一款新鞋，只要是在東單街邊的街旁用戶，街旁會自動提示——你要不要看看Nike正在做活動？只要用戶簽到，他就可以得到一件T恤，甚至可以通過抽獎得到剛剛發(fā)布的新鞋。這既拉近了消費者與品牌之間的距離，也會讓用戶覺得Nike是很前沿的品牌。此外，消費者還可以知道他的朋友是否也碰巧地出現(xiàn)在這里。
客觀地說，F(xiàn)oursquare目前所提供的服務(wù)，還過于單一，其最突出的功能還是“簽到”，以及圍繞“簽到”所生產(chǎn)的UGC(用戶自生產(chǎn)內(nèi)容)。更為廣泛的數(shù)據(jù)采集和深入的數(shù)據(jù)挖掘，尚未實現(xiàn)。不過，對蘋果、谷歌、Facebook、Twitter們而言，現(xiàn)在就得防守反擊，競逐LBS市場。
你，無處遁形
你，在哪里？
巨頭們的防守反擊，是為了防止移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)行業(yè)秩序的又一次顛覆。按李曦的話說，LBS這個領(lǐng)域其實已經(jīng)有差不多10年的發(fā)展歷史了。不過移動互聯(lián)網(wǎng)為LBS賦予了新的生命、新的想象力。
和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的特性就在于精準定位、個性化與更強的互動性。判斷一個人需要什么，最確鑿的依據(jù)就是三件事：“你正在做什么？”“你現(xiàn)在在哪里？”“你和誰在一起？”──時間、地點、和誰一起，這些信息能準確地描述人的行為和需求，而這恰好是Twitter、Foursquare和Facebook每天讓用戶們做的。線上互動與線下位置的疊加，或許就是最完整的畫面。
在Vpon公司CEO吳詣泓看來，實現(xiàn)LBS精準廣告的方式取決于兩點：一是通過記錄用戶的閱讀行為和偏好，從而提供使用戶感興趣的內(nèi)容和資訊；二是建立一套周圍商家的評價體系，然后進行推送。
專注于LBS移動廣告平臺的Vpon，正試圖透過消費者的位置和行為，從海量的信息內(nèi)推送給他“最匹配”的廣告。“打個比方，有一個上海的上班族，白天在徐家匯工作，晚上住在閔行區(qū)，每天搭乘地鐵，我們可以通過他的簽到信息了解他平時的軌跡。接下來，如果他在上下班時間打開APP，Vpon就會推送給他地鐵一號線沿線的商家信息，如果他在下午茶時間打開APP，我們就會推送附近一些蛋糕店，咖啡店的廣告。再比如，有的人經(jīng)常在周五晚在夜店簽到，我們就會在那個時段推送給他附近的夜店信息。”進一步說，即便是處于同一位置的用戶，Vpon也會根據(jù)其不同的喜好，推送不同的位置廣告。
盡管位置營銷的價值有目共睹，但值得警惕的是，企業(yè)對這一時髦事物的廣泛利用，很有可能導(dǎo)致消費者逐漸對地理位置網(wǎng)絡(luò)感到厭煩，并關(guān)掉LBS應(yīng)用。
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得·費德稱，這與十年前流行的電子郵件營銷有些相似?！爱?dāng)你第一次從某個公司發(fā)來的郵件里看到一周特價商品時，你會感覺這太棒了，并會認真地閱讀那封郵件。也許，當(dāng)?shù)诙?、第三封郵件依然會讓你驚喜不已，但之后，這些垃圾郵件就會讓你不勝其煩，怒火中燒?！?/p>
在他看來，品牌主急于在LBS社交網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身，與其對待Facebook和Twitter的態(tài)度并無二致。然而，一旦Facebook上的廣告變得無處不在，人們就會對那個平臺興味索然，并且一去不回頭。同樣，廣告投放也有可能讓LBS網(wǎng)絡(luò)“超載”。值得一提的是，人們可以勉強接受互聯(lián)網(wǎng)廣告的狂轟濫炸，是因為他們在那里享受了免費的大餐；而當(dāng)手機用戶已經(jīng)為部分應(yīng)用軟件、鈴聲和音樂支付了費用后，再用廣告對他們進行“騷擾”，就顯得有些咄咄逼人了。吳詣泓亦坦言，不少APP軟件正處在培育用戶的階段，由于擔(dān)心傷害用戶體驗，現(xiàn)階段并不愿接入廣告。
而在李曦看來，不論是簽到，還是用戶對所在地點的點評或留言，用戶生成內(nèi)容(UGC)越來越多，就意味著“噪音”越來越大。由于用戶可以自主添加、創(chuàng)建位置，如何篩選正確的地理信息、如何提供更精確的搜索結(jié)果都是需要解決的問題。這背后需要技術(shù)團隊進行大量的工作，濾掉“噪音”，并通過大量數(shù)據(jù)挖掘與分析，為用戶推送更相關(guān)、更準確的內(nèi)容。
隱私攔路
不僅如此，用戶對隱私的擔(dān)憂也成了LBS廣告的攔路虎。微軟近期發(fā)布調(diào)查結(jié)果顯示，LBS至今無法廣泛普及一個主要原因是人們擔(dān)心泄露自己的行蹤。在北京易聯(lián)致遠無線技術(shù)有限公司CTO姚尚朗看來，LBS服務(wù)商為了提供服務(wù)，不可避免需要獲得用戶的數(shù)據(jù)，但服務(wù)商必須清楚哪些是有必要的，哪些是沒有必要的。眼下，許多網(wǎng)站拿了大量數(shù)據(jù)后，卻對用戶產(chǎn)生不了實際的價值，時間一長，用戶必然會有所顧忌。
“對LBS產(chǎn)業(yè)來說，最困難的就是建立消費者對軟件或廣告平臺的信任?！眳窃勩Q，“如果品牌價值無法建立起來，無論是軟件本身還是廣告平臺，都是走不長久的。”
進一步說，要讓一種產(chǎn)品持續(xù)地存在下去，人們必須將這種產(chǎn)品從一個新穎時髦的東西變?yōu)檎嬲a(chǎn)生“功能價值”的產(chǎn)品?！皯?yīng)用程序的持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵”，吳詣泓指出，國內(nèi)的LBS公司目前還將目光局限于“簽到”上，除此之外，平臺本身的黏著度并不強。要知道，“簽到本身只是一個工具，只有一定的用戶基數(shù)加上平臺本身的黏著度和活躍度，才能最大化廣告主的效益。”
最新數(shù)據(jù)顯示，APP Store的應(yīng)用程序數(shù)量已達到三十幾萬個，只有排名靠前的應(yīng)用程序才能吸引用戶的關(guān)注，獲得下載機會。從這個角度看，良好的用戶體驗與忠誠度是軟件商獲得廣告主青睞的必要條件。
與此同時，讓手機廣告變得更加巧妙和有趣也變得尤為重要。如今，iPad，iphone類移動終端的嵌入式廣告正越來越豐富多彩。比如，用戶可以根據(jù)興趣在iPad上選擇自己感興趣的電子報刊，內(nèi)嵌的LBS廣告甚至可以播放一段視頻；再比如，當(dāng)你處于麥當(dāng)勞餐廳周邊兩公里時，就能通過手機定位信息搜索到麥當(dāng)勞的位置，而當(dāng)你向麥當(dāng)勞走去，手機上的距離信息也會實時變化。
的確，新媒體正在經(jīng)歷一場深刻的革命——更加精準的廣告營銷模式正在悄悄改變我們的生活。不過，我們?nèi)耘f不能被這種變革沖昏頭腦。正如彼得·費德所認為的，許多企業(yè)對社交媒體的期望值有些過高了。他們之所以會受到社交網(wǎng)絡(luò)的吸引，是覺得品牌信息可以借助這張網(wǎng)絡(luò)抵達任何一個角落。然而，企業(yè)要是想在營銷投入上獲得穩(wěn)定的收益，他們應(yīng)該更多地關(guān)注廣告點擊率與消費者的實際購買率。只有那些將LBS社交當(dāng)作整合營銷戰(zhàn)略組成部分的企業(yè)，才能真正利用好這張網(wǎng)絡(luò)。
受訪者：
街旁網(wǎng)創(chuàng)始人CEO
劉大衛(wèi)
玩轉(zhuǎn)四方聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁
高視
立方網(wǎng)CTO
李曦
網(wǎng)易有道搜索技術(shù)總監(jiān)、網(wǎng)易八方產(chǎn)品負責(zé)人
鄧毅
1.現(xiàn)在的用戶規(guī)模大概是？活躍度如何？
劉大衛(wèi)：我們目前的用戶數(shù)大概在80多萬，主要分布在北上廣等一線城市。就活躍度而言，用戶目前每天分享的信息達到十萬多條，其中70%的內(nèi)容都會至少被同步到一個社交平臺上，其中新浪微博最多，其次是豆瓣，接下來是開心和人人這些SNS，我們和豆瓣用戶的重合度非常高。
高視：我們在4月1號的時候，大概有80萬用戶，我們是每月一統(tǒng)計。我們的用戶基本上在一線城市，北上廣，少部分在二線，廈門和杭州之類。年齡在20-30歲多一些，30—35歲也比較多，再往兩頭比較少。我們覺得，LBS現(xiàn)在還是特別欠缺用戶黏性，客戶流失率特別高，基本活躍度在20%左右，行業(yè)內(nèi)都差不多。
李曦：我們是百萬級，就這個規(guī)模。我們還沒有怎么推(廣)，手機用戶還沒有仔細計算。國內(nèi)踩點分布的話，基本上除了寧夏回族自治區(qū)沒有踩點之外，我們基本在全國所有的地方，包括臺灣、香港、澳門都已經(jīng)有我們的用戶。
2.您認為現(xiàn)在國內(nèi)LBS行業(yè)處在怎樣的發(fā)展階段？
高視：整個LBS還在培育，或者剛剛過了培育階段，還是比較艱難的。第一批用戶已經(jīng)用了一年多了，他們已經(jīng)玩膩了，但是對普通受眾，這個概念還沒普及，還是需要更多的努力來實現(xiàn)這個。這不是一家LBS的事情。
鄧毅：其實這個產(chǎn)業(yè)本身是最近兩年才開始的，從美國開始慢慢傳到中國來，其實我覺得現(xiàn)在大部分公司，包括網(wǎng)易八方，應(yīng)該還是在初期積累用戶的階段，我們現(xiàn)在實際的情況應(yīng)該還沒有(到)做商業(yè)化事情(的階段)?，F(xiàn)在的格局是大家還在比較激烈地競爭，在爭取自己的用戶，沒有哪一家能夠說已經(jīng)把LBS這個概念推廣到了很多用戶里面去。說整個的階段的話，大家還是在摸索的階段。
3.LBS這個領(lǐng)域做深有哪幾個方向？會出現(xiàn)一些分化或融合嗎？
高視：做游戲的LBS，我們覺得不會成為單獨一類。而且我覺得LBS以后很難分得清楚，社交啊，旅游啊，生活服務(wù)啊這些功能，一定是融合的。如果說你不同時做SNS功能，而是僅僅做一個輔助工具，那么別人就不愿意打開你了，誰愿意在一個工具上花時間呢，黏度不夠。社交改變商業(yè)就體現(xiàn)在這里。SNS保證了平臺對用戶的吸引度，生活綜合服務(wù)保證了平臺對用戶的價值。這兩者相輔相成。我們的邏輯是這樣的。另外，很多時候，其實你的LBS最后偏重是什么類型，不僅僅取決于你的想法，還取決于你所擁有的背后的資源是什么樣的。
劉大衛(wèi)：在我看來可能會粗略地分成四個方向：一是游戲方向，國外有My Town，國內(nèi)有16fun；第二種是社交工具方向，去做SNS的入口，這也是街旁現(xiàn)在側(cè)重的方向，是最廣泛的一種服務(wù)；另外也會有和資訊結(jié)合，推送一些當(dāng)?shù)氐馁Y訊，譬如大眾點評網(wǎng)；再有還可能和電子商務(wù)結(jié)合，但目前還是沒有一個合適的契合點。
鄧毅：首先大家有各自的想法，然后去做，做完以后有一大部分可能最后沒做成就死掉了。最后也不會是一家獨大的情況。純做LBS這個產(chǎn)品的話，也會有各自差異化的點，最后吸引用戶的點是不一樣的，所有的產(chǎn)品都希望給用戶一個理由，你為什么要留在我這里？大家給的理由一定是不一樣的。
李曦：我覺得基本上有這四種發(fā)展方向：基于位置的信息，基于位置的工具，基于位置的娛樂，基于位置的社交。我們公司這階段的重點主要是做社交跟娛樂。
4.對于LBS的商業(yè)模式，或者說贏利模式，您是怎樣看待的？
劉大衛(wèi)：目前最大的挑戰(zhàn)是無論Foursquare還是街旁都還沒有找到一個非常大眾的服務(wù)，要怎么把更多的交流價值給用戶，check-in的這個市場可能還很小，可能還需要一段時間發(fā)展。
高視：現(xiàn)在LBS上用戶密度不大，功能也不豐富，我簽完到能干嘛，也不知道，而且在簽到上能形成什么固定的商業(yè)模式也不知道。就我的了解，現(xiàn)在風(fēng)投躍躍欲試但又很猶豫。LBS的概念從去年炒到現(xiàn)在，但你沒有盈利模式，大家就看不到你未來的準確方向。你現(xiàn)在不賺錢沒問題，但關(guān)鍵你得有方向。我們跟風(fēng)投去講的時候，現(xiàn)在都不太強調(diào)check-in這件事情了，我們的產(chǎn)品正在做調(diào)整，現(xiàn)在用戶簽不簽到，說實話，我們都不太care了。
鄧毅：等到用戶數(shù)和商家數(shù)足夠多的時候，我們可能采用一些辦法來變現(xiàn)，這個應(yīng)該都會有很多模式。
李曦：LBS的服務(wù)有那么多種，我堅信在商業(yè)模式上會有很多很有意思的創(chuàng)新，并不只是現(xiàn)有的商業(yè)模式?？梢詫崿F(xiàn)實時的移動商務(wù)，可以在實時狀態(tài)下，了解你周圍有什么樣的用戶。我覺得這個想象力太豐富了?；旧蟘heck-in這個概念已經(jīng)是標配了，只談check-in已經(jīng)過時了，現(xiàn)在已經(jīng)不是談check-in的時候了。
5.對自身的定位是怎樣的？怎樣看待自身的優(yōu)勢？
李曦：我們是更把自己定位成一個非常好的channel，一個終端，我們現(xiàn)在可以跟騰訊微博還有新浪、搜狐微博互通。
劉大衛(wèi)：在中國，微博、人人、開心還有豆瓣規(guī)模都相當(dāng)大，我們會傾向于在地理位置分享方面做用戶在這些SNS和網(wǎng)站上的入口和輔助工具。我們最大的優(yōu)勢就是獨立和開放，人人簽到不會去和開心或者豆瓣合作，但我們可以。我們現(xiàn)在想的，不是跟他們競爭，而是怎么跟他們合作。
6.您覺得這個行業(yè)爆發(fā)的時間點是什么時候？現(xiàn)在制約行業(yè)發(fā)展的因素有哪些？
高視：我覺得，從全行業(yè)來看，爆發(fā)會在明年上半年，不排除今年有一兩家先起來。制約這個行業(yè)成熟的因素，首先是硬件，智能手機的普及度必須超過50%以上。第二點是網(wǎng)絡(luò)。從行業(yè)內(nèi)部來說，第一是用戶數(shù)量和用戶密度；第二就是要找到成熟的商業(yè)模式。
李曦：這可能跟智能手機的普及度有關(guān)。中國的智能手機，現(xiàn)在我估計基本上還是千萬級這個級別，我是指iPhone和Android，而且更多是低使用的級別。接下來的增長應(yīng)該會很快，高增長應(yīng)該是2012年。
(采訪：本報記者 李海強 黃鍇 整理：本報實習(xí)記者 許夢縈)