孫進
京東需要面臨的考驗之一就是廣告費用的不斷上漲。而廣告費的上漲也正是包括電子商務(wù)和團購在內(nèi)的大批“資金”涌入造成的。
漲價邏輯
2011年門戶廣告和網(wǎng)站導航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢搶占廣告位。根據(jù)估算，2010年電子商務(wù)融資總額約10億美元。這么多融資額涌入廣告市場并造成價格上漲并不奇怪。
拉手網(wǎng)CEO吳波透露，百度旗下導航網(wǎng)站hao123.com廣告漲價達到了50%以上。
此外，京東商城CEO劉強東就此稱：“廣告費用的瘋狂上漲已經(jīng)徹底失去了性價比”，稱將2011年原定的廣告費用削減了一半。上周劉強東還表示要砍掉投給百度的約數(shù)百萬廣告費用。
迅猛投放就包括凡客誠品。“今年凡客將砸10億元做市場推廣。”凡客CEO陳年此前就表示，其中將拿5億費用給網(wǎng)站聯(lián)盟，提升廣告投放門檻。
陳年認為，中國B2C企業(yè)想在中國催生一個類似于像亞馬遜一家獨大的品牌，這種情況下根本無法阻止競爭。要想成為行業(yè)前三的B2C企業(yè)，那么競爭將會非常激烈。
凡客2010年和2009年相比，整個公司的規(guī)模成長300%，做到了20億左右的銷售規(guī)模，凡客誠品2011年的目標應(yīng)該是比2010年再增長400%，因此廣告投放陳年不惜代價。
“價格嘛，從來是物以稀為貴。因為資源就那么多，大家都看上這個資源，大家去搶奪。”陳年如此表示。
階段各不同
事實上，不同階段的電子商務(wù)網(wǎng)站其實對不同廣告投放渠道的依賴程度不同。根據(jù)分析機構(gòu)艾瑞報告，一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站直接訪問的流量占比開始超過了導航網(wǎng)站和搜索引擎帶來的流量。
像京東、當當這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)進入了培育自身平臺直接進入流量的階段。像百度這樣的廣告投入，性價比則無法讓京東滿意。
但一些正在追趕的網(wǎng)站則無法這樣做，比如卓越亞馬遜、庫巴網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)，仍在大量購買百度關(guān)鍵字。艾瑞咨詢分析師王友元表示，2011年垂直B2C與綜合類B2C間的競爭將進一步加劇，相關(guān)訂單量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)將會出現(xiàn)更多的變化。
58同城創(chuàng)始人姚勁波認為：“電商網(wǎng)站投廣告：三年前投100元希望帶來100元的毛利；兩年前投100元希望帶來100元營收；一年前投100元帶來70元營收也行；現(xiàn)在往后估計沒法用效果做評估了。”
效果更難評估
電子商務(wù)的廣告投放正在進入切換期，而且，作為主流收費模式的CPM(按千次廣告展示付費)和CPC(按廣告點擊付費)正在向CPA(按效果付費)、CPS(按銷售付費)等新生廣告網(wǎng)頁付費模式轉(zhuǎn)變。
曝光次數(shù)、點擊次數(shù)與點擊率、用戶訪問時長與訪問深度、用戶訪問路徑和偏好、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率等眾多指標，組成了電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系。
傳漾科技CEO徐鵬就表示，廣告主越來越關(guān)注投資回報率?，F(xiàn)在投放排名前幾位的都是電子商務(wù)企業(yè)，這樣的客戶對效果的追求是比較苛刻的，廣告投放有個過程，從開始產(chǎn)生興趣，到點擊，然后注冊，需要在廣告主和媒體之間找到一個平衡點。
京東商城雖然削減了用于百度廣告的開支，但京東是否放松了推廣力度并不是透明化的。京東商城近期就還選定了四家機構(gòu)分別負責廣告、公關(guān)、媒介和互動四個領(lǐng)域的推廣業(yè)務(wù)。而京東更是近期在央視投放電視廣告，而央視的電視廣告性價比見仁見智，這對一直重視高性價比網(wǎng)絡(luò)廣告的電子商務(wù)公司而言，并不常見。
附表_2010年中國B2C在線零售商交易額Top10榜單
排名 網(wǎng)站 網(wǎng)站 成立 總部 2010年 2010年
名稱 類別 時間 所在地 交易額(億元) 客單價(元)
1 淘寶商城 綜合百貨 2008 杭州 300 145
2 京東商城 綜合百貨 2004 北京 102 350
3 卓越亞馬遜 綜合百貨 2000 北京 30 125
4 當當網(wǎng) 綜合百貨 1999 北京 22.6 91
5 凡客誠品* 服裝服飾 2007 北京 18.5 160
6 新蛋網(wǎng) 數(shù)碼家電 2001 上海 18 330
7 麥考林* 服裝服飾 1996 上海 12.1 150
8 蘇寧易購 數(shù)碼家電 2007 南京 10 1000
9 一號店* 綜合百貨 2008 上海 8.1 120
10 易迅網(wǎng) 數(shù)碼家電 2006 上海 8 560
注：加*企業(yè)交易額口徑補充說明：凡客誠品，包括電話渠道銷售部分；麥考林，包括目錄銷售部分；一號店，包括企業(yè)客戶部分。
資料來源：本報整理