編者按：
京東現(xiàn)狀濃縮了中國互聯(lián)網(wǎng)的壞孩子一切特征——它從事的電子商務(wù)超級熱門，獲得巨額融資非常驚人，也許對賭了沒告訴你，還有一個話題老總老是在自己的微博上跟所有人吵來吵去……京東的瘋狂發(fā)展，是中國電子商務(wù)瘋狂發(fā)展的縮影，更是中國互聯(lián)網(wǎng)再次集體奔赴資本市場的時代樣本。
京東迷途
劉佳
2003年，如果不是那場突如其來的非典，劉強(qiáng)東或許還是那個從中關(guān)村起家默默打拼、將線下多家3C連鎖店做得有聲有色的管理者。
在果斷放棄傳統(tǒng)零售領(lǐng)域擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱之后，京東商城很快變得如魚得水。7年的時間，京東商城一直以空前的速度野蠻瘋長。注冊用戶從36人增長到1500萬，年銷售額從最初的1000萬元一路飆升到2010年的102億元，年增長率超200%。如果你對這些數(shù)字沒有概念的話，可以對比看看這個：傳統(tǒng)家電賣場巨頭國美從創(chuàng)立到突破100億元銷售額，用了15年。
但如今，賭對了電子商務(wù)市場的京東，又開始面臨對賭的質(zhì)疑。
不過，人們對于京東商城的疑問遠(yuǎn)不止于此。這么多年，總會有人不斷地質(zhì)問：京東商城這么大規(guī)模，為什么還要不斷融資，是否難以走出虧損的怪圈？獲取一筆筆巨額的融資背后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊背負(fù)怎樣的資本壓力？京東商城拼低價換規(guī)模的模式背后，能否持續(xù)高速成長？
迷途一 難逃對賭質(zhì)疑
4月11日，有網(wǎng)站援引京東商城CEO劉強(qiáng)東身邊人士的話稱，京東商城去年年底已經(jīng)花完了前兩輪投資，融資迫在眉睫，被迫跟投資人簽署對賭協(xié)議，非常類似2009年酷6網(wǎng)的處境。目前京東商城剛剛完成第三輪融資的代價非常大，被迫跟PE簽署對賭協(xié)議，3年內(nèi)銷售額要達(dá)到750億元，否則劉強(qiáng)東就要出局走人。
對于業(yè)界的喧囂猜測，劉強(qiáng)東很快通過微博透露，京東只在第一輪協(xié)議中簽署了對賭條款，而且僅用2年就贏得了5年對賭條款，之后再也沒有簽署。同時，他還強(qiáng)烈建議創(chuàng)業(yè)者拒絕和任何投資人簽訂對賭協(xié)議。
而有業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，京東的第三輪融資由于是PE融資，在這種融資中，往往因為融資額大和風(fēng)險大的特性，所以較多存在對賭協(xié)議。
記者采訪的多位風(fēng)投人士都對京東是否存在對賭不甚清楚。
迷途二 急尋增量
京東商城究竟還有多少成長的空間？在采訪中，記者聽到兩種截然不同的聲音。
一種觀點認(rèn)為，當(dāng)京東商城成長到一定規(guī)模時，再實現(xiàn)以往2~3倍的成長速度已不可能?！熬〇|2004年成立時，電子商務(wù)剛剛經(jīng)過非典的催化，迎來第一次爆發(fā)。當(dāng)時的市場容量足夠大，保證了京東很高的增長速度，但越往后走，隨著‘盤子’的做大、用戶的穩(wěn)定，京東要想高速成倍的增長變得越來越難。”
另一種觀點認(rèn)為，京東未來增長潛力依然巨大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國整個網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，增長率同比2009年接近89.4%，但僅占社會消費品零售總額比重的3.2%。這個數(shù)字意味著電子商務(wù)有著無限潛力等待挖掘，品類的擴(kuò)充和對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的收購都將成為京東快速增長的重要砝碼。
“3C產(chǎn)品的毛利低是不爭的事實，而隨著產(chǎn)品品種的長尾不斷延長，導(dǎo)致邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢，意味著利潤將逐步提高。”艾瑞市場咨詢產(chǎn)業(yè)研究部副總監(jiān)王芳分析說。
這與劉強(qiáng)東的想法不謀而合。此前他曾表示：“圖書和日用百貨的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3C。預(yù)計在三年后，非3C類產(chǎn)品的收入將占到40%。”
然而，在急速膨脹的泡沫面前，不少電子商務(wù)、團(tuán)購網(wǎng)站似乎都忘記了這樣一條最基本的準(zhǔn)則：并非所有商品都適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。京東商城也是一樣。
迷途三 奢侈品賭博
3月底，在獲得號稱國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場“單筆最大融資”之后，京東商城宣布在加大物流的同時，計劃下月推出一家獨立的奢侈品B2C網(wǎng)站(Toplife)，該網(wǎng)站將專注于奢侈品的在線銷售。
“Toplife只針對中國最有錢的人群。”劉強(qiáng)東稱，初步上線時將有30~50家奢侈品品牌的產(chǎn)品，并計劃于今年底擴(kuò)大到200家，“中國有錢人的奢侈品消費大多都放在國外了。這個市場非常巨大，但機(jī)會被國外公司搶走了，我們希望把中國富有人群的消費留在國內(nèi)。”
此前，京東商城經(jīng)歷的幾次品類擴(kuò)張基本上都順利獲得了市場的認(rèn)同，但這一次，京東商城祭出的高端大旗卻不被業(yè)界人士看好。
“人們不愿在沃爾瑪購買LV，電子商務(wù)亦是如此，特殊商品需要特殊在線銷售渠道?！币晃簧莩奁冯娮由虅?wù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人如是說。
“電子商務(wù)能夠在幾年內(nèi)獲得快速發(fā)展，很大程度上是因為低價，而奢侈品不是以低價吸引用戶?！币子^國際分析師陳壽送認(rèn)為，與其他百貨類供應(yīng)商不同，奢侈品供應(yīng)商往往并不希望新渠道攪亂格局和定價體系。即使是通過代理商進(jìn)貨，品牌商也還是會對代理商有一定約束，如供貨和采購量有限制，影響B(tài)2C在奢侈上的銷售，而且從用戶體驗的角度來說，人們在買奢侈品時所帶來的虛榮心和滿足感，電子商務(wù)往往乏善可陳。
由于3C產(chǎn)品較低的毛利率，京東商城進(jìn)軍百貨已經(jīng)是不可阻擋的潮流。然而，如何有所為有所不為，對于京東來說，還是門學(xué)問。此前京東曾收購韓國服裝王者千尋網(wǎng)，但此后并沒有下文。
王芳認(rèn)為：“未來京東很大一部分挑戰(zhàn)在于打好‘組合拳’，針對不同細(xì)分品類，管理也要有所不同?！?/p>
迷途四 價格戰(zhàn)不可持續(xù)
“B2C不打價格戰(zhàn)是不行的，但光打價格戰(zhàn)是絕對不行的?！痹诮衲?月一次行業(yè)大會上，劉強(qiáng)東的這句話博得臺下的陣陣掌聲。但在掌聲背后，折射出的卻是對電子商務(wù)企業(yè)深陷激烈價格戰(zhàn)而無法脫身的無奈。
在每一次高調(diào)擠入新領(lǐng)域，低價幾乎無一例外地成為京東的“殺手锏”。最典型的例子，莫過于去年11月京東商城進(jìn)軍圖書市場，很快與當(dāng)當(dāng)挑起了多輪明爭暗奪的價格戰(zhàn)。
這場“戰(zhàn)爭”在今年3月進(jìn)入高潮。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在3月15日發(fā)起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來最大力度促銷，滿200返100，并稱要報復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手，矛頭直指京東。
京東當(dāng)即回?fù)?，并將?yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強(qiáng)東似乎覺得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，很快又在自己的微博上表示：“要打(價格戰(zhàn))就要來狠的！如果圖書音像部門三年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利 或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我會把整個部門人員開除！”言下之意，京東圖書三年不賺錢也要與當(dāng)當(dāng)死磕到底。
“劉強(qiáng)東是一個超想家，但這種以價格拼規(guī)模的商業(yè)模型從某種意義上來講，多賣一件多賠一件。3C產(chǎn)品利潤低，當(dāng)京東希望拓展新業(yè)務(wù)時，遇到的壓力和阻力不容小覷。” 長期研究中小企業(yè)戰(zhàn)略的亞太競爭力APCC研究院 (中國)執(zhí)行院長王韋銘這樣分析。
不過，在競爭對手的圍攻下，京東的價格優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越不明顯。同樣的蘋果 iPhone 4(16GB) 手機(jī)，記者在京東、庫巴、當(dāng)當(dāng)、新蛋等幾家電子商務(wù)網(wǎng)站對比發(fā)現(xiàn)，京東無論是定制機(jī)還是裸機(jī)價格，并沒有明顯優(yōu)勢，甚至比其他競爭對手價格還要高。
王韋銘認(rèn)為，盡管電子商務(wù)企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗，但對終端消費者而言，最敏感的仍然是價格。商品在低價促銷時，的確會吸引不少用戶購買，而一旦恢復(fù)價格，優(yōu)勢就很難體現(xiàn)，一定會遭遇細(xì)分行業(yè)里穩(wěn)坐前三企業(yè)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。作為商業(yè)公司，如果不斷犧牲利潤搶占市場份額，只會讓企業(yè)自身步入惡性循環(huán)，無法形成自己的核心優(yōu)勢。
迷途五 被資本綁架
京東屢次高調(diào)的動作背后，總是離不開兩個字：融資和物流。
今年3月，在宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城稱將投巨資建“亞洲一號”現(xiàn)代化倉儲中心，規(guī)格相當(dāng)于8個“鳥巢”那么大。同時今年還要開工建設(shè)7個一級物流中心，平均每個投資規(guī)模在6億~8億元。此前，京東商城已將2009年獲得的2100萬美元B輪融資的70%資金用于物流體系的建設(shè)。而按照劉強(qiáng)東的整體規(guī)劃，京東倉儲物流體系的最終建成需要5年，需要上百億元資金。
巨額資金的及時補(bǔ)充，緩解了京東商城因物流建設(shè)而引發(fā)的資金斷裂的可能?！安贿^現(xiàn)在已經(jīng)分不清究竟是資本綁架京東，還是京東綁架資本了。”一位電子商務(wù)從業(yè)者如是調(diào)侃。
“從種子基金到后續(xù)的幾輪融資，資本方擊鼓傳花的游戲已經(jīng)到了鼓點最為密集的關(guān)鍵處?！蓖蹴f銘說。在他看來，對賭與否并不重要，資本才是京東商城的興奮劑，“催肥”了京東商城。但其“融資-擴(kuò)張-再融資-再擴(kuò)張”的模式，已經(jīng)讓自己走上一條不歸路。
在經(jīng)過多輪巨額融資之后，創(chuàng)始人股權(quán)被稀釋已是不可避免的事實。此前有消息稱，經(jīng)過三輪融資之后，劉強(qiáng)東及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的股權(quán)已被稀釋至32%。而對于外界喪失控制權(quán)的爭論，劉強(qiáng)東的回應(yīng)也頗耐人尋味。
“我對京東擁有絕對的控制權(quán)，投資人超過8家，都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，每家股份都不多。關(guān)鍵這些投資人歷史上從未有過控制權(quán)之爭行為！我擁有董事會一半以上席位，且沒有我的同意，董事會結(jié)構(gòu)無法更改！”劉強(qiáng)東4月2日在微博上回應(yīng)。
有業(yè)界人士猜測，劉強(qiáng)東避談大股東的說法，可能委婉地透露他可能已不再是京東商城的大股東。“或許是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊沒有足夠的信心作為支撐，所以沒有正面回答問題。在京東快速發(fā)展的背后，內(nèi)部管理方面京東可能還將面臨著跳槽、高管被挖角、員工另起爐灶等考驗?！?/p>