互聯(lián)網(wǎng)帶來的社交網(wǎng)絡(luò)新世界，其機(jī)制和規(guī)則與舊世界的差異并不大，只是過去有太多障礙讓我們不能看清，隨著技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的發(fā)展突破了這些障礙，我們就發(fā)現(xiàn)，新世界蘊(yùn)藏著無比巨大的財(cái)富。

　　王偉 成遠(yuǎn) ｜文

　　我們生活在一個(gè)信息技術(shù)日新月異的時(shí)代，不論你是不是IT從業(yè)者，每天你都在做信息搬運(yùn)工的工作，即把你的信息搬到互聯(lián)網(wǎng)上：一開始只是一些過去已有的資料，比如音樂的網(wǎng)絡(luò)化(它們很早就是電子形式的了)，日?qǐng)?bào)、書籍的網(wǎng)絡(luò)化等(它們滯后是因?yàn)橐约垶檩d體的緣故)；到后來已經(jīng)變成和我們自身更加密不可分的東西在網(wǎng)絡(luò)化，比如我們的口頭嘮叨會(huì)搬上新浪微博，我們的思考和給別人的意見會(huì)搬上博客、論壇或者問答網(wǎng)站，我們的家人、朋友的照片會(huì)搬上QQ空間或Facebook。

　　你發(fā)現(xiàn)隨著你的添磚加瓦，一個(gè)新的世界或者說一個(gè)完整社會(huì)的雛形，正出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。恭喜你，你是開創(chuàng)性的一代，這代人的共同命運(yùn)是都要成為“數(shù)字移民”。你是不是發(fā)現(xiàn)有些朋友要找到他們必須時(shí)常上網(wǎng)，而在線下越來越少，請(qǐng)放心，這件事遲早會(huì)發(fā)生在你的身上。你的生活、甚至事業(yè)、生意，包括創(chuàng)業(yè)和投資，都將移到這個(gè)新世界，或早或晚，這不取決于你，而取決于你的社會(huì)關(guān)系和資訊來源地。

　　所以，我們相信絕大多數(shù)人都有興趣了解這個(gè)社交新世界。這并不是一個(gè)全新的世界，這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律和我們過去的世界相似性大于差異性，如果你感覺對(duì)它的規(guī)則陌生，也許是因?yàn)樵谶^去的世界里，你還有很多沒看透的地方。接下來，我們帶你探訪這個(gè)新世界的深處，你將發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們生活在一個(gè)比普通人想象得要小很多的世界里，之前你沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，是因?yàn)樯缃恍率澜邕€沒有誕生，但現(xiàn)在一切都改變了。

　　為什么世界很??？

　　為什么說新世界是一個(gè)比我們想象得要小的世界？其實(shí)，這不是說人口絕對(duì)數(shù)量上的“小”，而是說從你出發(fā)，鏈接到這個(gè)世界中的任何一個(gè)人，所需要的鏈接數(shù)其實(shí)非常小。在通信不發(fā)達(dá)的世界，信息從一點(diǎn)傳輸?shù)搅硪稽c(diǎn)的成本高、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，所以你往往很難鏈接到世界中的另一個(gè)陌生人或者大人物，但其實(shí)舊世界的鏈接數(shù)是和新世界一樣的，只是過去你很難看清楚。

　　這個(gè)新世界就是依照“小世界原理”來構(gòu)建的，它的另一個(gè)名字叫“六度分割”。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格拉姆(Stanley Milgram) 曾做過一個(gè)著名的連鎖信件實(shí)驗(yàn)：他將一封信件隨機(jī)寄給了位于美國(guó)中西部?jī)?nèi)布拉斯加州的160個(gè)人，信中印有千里之外波士頓的一名普通股票經(jīng)紀(jì)人的名字，米爾格拉姆在信中要求收信人將這封信通過自己的朋友寄給收信人，結(jié)果大多數(shù)人只經(jīng)過了五到六個(gè)步驟，這封信就最終到達(dá)了這個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人的手中。

　　“六度分割”理論奠定了社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)，米爾格拉姆的這個(gè)連鎖實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)了一個(gè)似乎很普遍的客觀規(guī)律：社會(huì)化的現(xiàn)代人類社會(huì)成員之間，都可能通過“六度空間”而聯(lián)系起來，絕對(duì)沒有聯(lián)系的A與B是不存在的。這一理論現(xiàn)在已經(jīng)變得泛濫，甚至我們經(jīng)常在咖啡館聽到有人引用它并以此認(rèn)為我們可以接觸到世界上的任何一個(gè)人，尤其是奧巴馬或者比爾·蓋茨。但其實(shí)在新世界里，有時(shí)這種區(qū)隔會(huì)比你想象得更少，比如只需要2-3度，但有時(shí)區(qū)隔卻比你想象得要更多和更難以穿透，只是過去你不知道哪里無法穿透，現(xiàn)在你知道它被什么擋住了。

　　比如在新浪微博或者Twitter上，因?yàn)楣膭?lì)關(guān)注(Follow)，少量用戶被大量用戶關(guān)注，所以新聞很可能在第二步被一個(gè)超級(jí)鏈接器類型的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，新聞就能覆蓋全網(wǎng)，從新浪微博得到的數(shù)字是2-3度，而不是許多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里平均的5-6度。這就是為什么說Twitter或者新浪微博的信息組織方式和機(jī)制是加速信息傳播的一種產(chǎn)品形態(tài)。但在Facebook的后來版本中，甚至再近一點(diǎn)的Path等新型社交產(chǎn)品中，信息被更嚴(yán)密和多維度地區(qū)隔、過濾，你要想在這種網(wǎng)絡(luò)上鏈接到任何一個(gè)人，平均度數(shù)可能多很多，比如必須有N個(gè)以上共同好友，才能聯(lián)絡(luò)一個(gè)人等。在這些壁壘面前，你發(fā)現(xiàn)的確有些人，你是很難聯(lián)絡(luò)到的，雖然不是完全不可能，也許你可以把自己變成一個(gè)更有影響力的人物。

　　然而，最初的“六度分割”理論并沒有對(duì)人與人之間的聯(lián)系進(jìn)行定量分析，換句話說，最初的“六度分割”理論之中的所有聯(lián)系之間并沒有強(qiáng)弱之分，但是在真實(shí)世界或者模擬到更加逼真的社交新世界中，人和人的關(guān)系其實(shí)是存在加權(quán)處理的，就像新浪微博上被關(guān)注多的用戶，其傳播能力就強(qiáng)大很多。進(jìn)而我們對(duì)社交新世界中不同權(quán)利的人要有一套認(rèn)識(shí)體系，這套體系是小世界原理后面的另一個(gè)真實(shí)世界的巨大發(fā)現(xiàn)：弱關(guān)系。同樣許多人知道，但仍存在一些誤解。

　　弱關(guān)系真的重要嗎？

　　提起格拉諾維特的弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系理論，通常會(huì)想到找工作之類的事情，但其實(shí)弱關(guān)系模型正在更大范圍內(nèi)展開實(shí)驗(yàn)，甚至大到伊斯蘭的社會(huì)變革，小到你買一件衣服。之所以說是實(shí)驗(yàn)，意思是這里也存在許多未經(jīng)驗(yàn)證和沒有完全清楚的問題，比如《引爆點(diǎn)》的作者格拉德維爾就提出過的問題——在沒有Facebook和Twitter的年代，美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)是如何展開的；在有了社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，弱關(guān)系就真的那么重要，外國(guó)人會(huì)為了伊朗革命而真正犧牲個(gè)人利益嗎？還是僅僅在Twitter喊喊口號(hào)而已？

　　我們來看一個(gè)真實(shí)案例。2007年，李英強(qiáng)、余世存等一干知識(shí)分子發(fā)起成立了“立人鄉(xiāng)村圖書館”，旨在通過鄉(xiāng)村教育進(jìn)行一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)。雖然在線下取得了不錯(cuò)的捐書和建圖書館的成績(jī)，但從去年開始他們還是關(guān)注到微博的傳播力，將實(shí)驗(yàn)搬到社交網(wǎng)絡(luò)上。經(jīng)過一段時(shí)間嘗試，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：盡管他們號(hào)召捐書的倡議被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論上千次，但是大多數(shù)人的熱情僅僅停留在了口頭支持。其實(shí)，對(duì)于大多數(shù)微博控來說，他們并不缺乏愛心和捐點(diǎn)兒圖書的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只是在快節(jié)奏的生活狀態(tài)和爆炸般的信息沖擊下，大多數(shù)人很難再特意抽出時(shí)間尋找、篩選并捐贈(zèng)圖書，如何讓公眾盡可能方便地捐贈(zèng)圖書實(shí)則關(guān)系到立人圖書館的“用戶體驗(yàn)”。

　　李英強(qiáng)和他的同事們于是開始嘗試將需要的圖書以6本為單位做成禮包，捐贈(zèng)者只需要點(diǎn)擊一鍵購(gòu)買，就可以直接將所選擇的6本圖書捐贈(zèng)出去。除此之外，捐贈(zèng)者為立人圖書館捐贈(zèng)圖書的消息也將同步出現(xiàn)在其新浪微博上被其關(guān)注者看到，關(guān)注者只需要點(diǎn)擊鏈接通過一鍵捐贈(zèng)，不到1分鐘內(nèi)就能很方便地完成捐書。借助微博所搭建的社交關(guān)系鏈，更多人得以源源不斷地加入到這一善舉中。據(jù)設(shè)計(jì)這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的Frost&Sullivan首席顧問王煜全先生講，這一實(shí)驗(yàn)其實(shí)是想回答格拉德維爾關(guān)于“弱聯(lián)系真的那么重要嗎？”的問題。王煜全認(rèn)為，實(shí)際上在社交網(wǎng)絡(luò)上，語(yǔ)言帶動(dòng)語(yǔ)言，行動(dòng)才帶動(dòng)行動(dòng)，通過行動(dòng)做出榜樣去影響身邊的人遠(yuǎn)比單純的口頭號(hào)召要有效得多。

　　立人圖書館的微博捐書實(shí)驗(yàn)僅僅是一個(gè)案例。其實(shí)，圍繞如何讓社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮更大效率的實(shí)驗(yàn)還有許多。但在此之前，我們有必要掌握更多關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和模型，那些已經(jīng)在真實(shí)世界中被總結(jié)和分析過的，但在社交網(wǎng)絡(luò)中可以更快速和低成本嘗試的模型，對(duì)未來的企業(yè)家和管理者都非常重要。如何發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的巨大價(jià)值？首先要找到一些關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)最常見的理論是，找到那些節(jié)點(diǎn)人物就能影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。在格拉德維爾的《引爆點(diǎn)》中提到過的連接器，接近我們說的節(jié)點(diǎn)人物。

　　其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代，基于“六度分割”理論演進(jìn)出的一個(gè)叫“貝肯數(shù)”(Bacon number)的現(xiàn)象引起了人們的注意。貝肯是好萊塢的一名普通演員，不同于馬龍·白蘭度這樣的大腕，貝肯在好萊塢電影中從來都是以配角的身份出現(xiàn)，他與當(dāng)時(shí)好萊塢的影視明星發(fā)生聯(lián)系所需要的中間人數(shù)量即為“貝肯數(shù)”。弗吉尼亞大學(xué)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室曾為約25萬上過銀幕的男女演員計(jì)算了他們的“平均貝肯數(shù)”，研究發(fā)現(xiàn)無論是歷史上貝肯數(shù)最低的演員羅德·斯泰格爾還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小演員，他們的貝肯數(shù)都在2.6和3之間，并且相差十分微小。

　　這一發(fā)現(xiàn)說明，其實(shí)你要想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的鏈接中心，并不一定要成為大人物，你成為一個(gè)“永不退場(chǎng)”的配角也可以非常接近網(wǎng)絡(luò)的中心，你和中心人物的距離其實(shí)可以近到忽略不計(jì)，因?yàn)槟遣皇且粋€(gè)物理距離，而只是一個(gè)鏈接度的問題。“貝肯數(shù)”的發(fā)現(xiàn)還說明要想阻斷一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的鏈接(比如讓馬龍·白蘭度永遠(yuǎn)和某個(gè)導(dǎo)演無法接觸到)，隔離“貝肯”這樣的高鏈接性人物就可以了。同樣，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的崩潰，其實(shí)不會(huì)因?yàn)槎嗌倨胀ㄓ脩袅魇Фl(fā)生，但幾個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶的流失，就會(huì)造成崩潰。有趣的是，“貝肯”在哈佛大學(xué)的學(xué)生中被當(dāng)作一種“比拼記人名”的游戲，即背出和“貝肯”合作過的明星，當(dāng)然這個(gè)游戲也可以把“貝肯”換成其他領(lǐng)域里的某個(gè)高鏈接者。后來馬克·扎克伯格給Facebook的一種廣告模式取名叫Becon。

　　哪種關(guān)系更重要？

　　弱關(guān)系理論誕生于美國(guó)，最初實(shí)驗(yàn)也是基于美國(guó)社會(huì)，根據(jù)格拉諾維特的弱關(guān)系理論，華裔社會(huì)學(xué)家邊燕杰提出強(qiáng)關(guān)系假說，認(rèn)為中國(guó)社會(huì)并非美國(guó)那樣的弱關(guān)系社會(huì)，而是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社會(huì)，也就是說在中國(guó)想要辦成事，靠的不是弱關(guān)系所能夠獲得的信息廣度與多樣性，而是強(qiáng)關(guān)系所能給予的確定而有力的深度的幫助。但我們真的要只在中國(guó)相信強(qiáng)關(guān)系，在美國(guó)相信弱關(guān)系嗎？在下判斷之前，我們有必要知道在社會(huì)學(xué)家看來，到底有多少種關(guān)系是有用的，有必要區(qū)分開來，分門別類管理。

　　事實(shí)上，即使是很多Facebook用戶，也時(shí)常會(huì)面臨著這樣的悖論：盡管他們樂于不斷擴(kuò)展自己的弱關(guān)系圈子，但這種弱關(guān)系的影響力卻隨著粉絲數(shù)的擴(kuò)大而遞減，因?yàn)楫?dāng)他們的好友數(shù)超過一定的臨界值時(shí)(頓巴數(shù))，就意味著大多數(shù)好友會(huì)處于幾乎不聯(lián)系的狀態(tài)?！邦D巴數(shù)”是英國(guó)牛津大學(xué)人類學(xué)教授羅賓·頓巴(Robin Dunbar)在1992年的一項(xiàng)研究成果。按照頓巴數(shù)，一個(gè)社會(huì)群組合適的規(guī)模大致是148人，四舍五入之后就是150人。也就是說，有效地記憶、管理、組織的群體幅度應(yīng)在這個(gè)數(shù)字左右。超過這個(gè)數(shù)字，一個(gè)群組就無法有效地溝通或者協(xié)作。

　　根據(jù)頓巴教授的研究，人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：5人左右的親密接觸圈；12-15人的同情圈，即，如果這一圈里有人去世，我們會(huì)很傷心；50人左右的群落，即經(jīng)常一起生活、一起行動(dòng)的人(已經(jīng)有限定在這一人數(shù)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)工具出現(xiàn))；150人左右的氏族，即遵從共同儀式的人；500人左右的部落，即擁有同種語(yǔ)言的人(其實(shí)在現(xiàn)代社會(huì)，這里的語(yǔ)言有時(shí)只是指一些經(jīng)常交流的人之間約定俗成的詞語(yǔ)和概念，外人第一次聽到不能理解)；5000人左右的群落，即有共同文化的人。按照頓巴數(shù)的同心圓模型，當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的人數(shù)超過150人時(shí)，相互間的互動(dòng)和影響就會(huì)減少很多，只能靠共同的語(yǔ)言來維系，而當(dāng)人數(shù)上升到5000人左右時(shí)，維系社會(huì)結(jié)構(gòu)則只能依靠共同的文化。

　　去年10月6日，F(xiàn)acebook公司在位于加州帕洛阿托(Palo Alto)的總部，舉行了一場(chǎng)重要的發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)除了兩款新品外，重頭戲是被稱為“戰(zhàn)略級(jí)工具”的“群組(Group)”功能。按照Fcebook創(chuàng)始人扎克伯格的說法，“群組功能將推動(dòng)用戶使用Facebook的方式發(fā)生根本性的變化，這絕不是夸張?！?/p>

　　事實(shí)上，將群組功能引入日益龐大的Facebook正是受到了頓巴數(shù)的啟發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)讓無數(shù)青年深陷其中不能自拔，生怕錯(cuò)過那些好玩的、重要的消息，他們頻繁刷屏，期待新的粉絲，查看“回復(fù)”和“評(píng)論”；與此同時(shí)，他們的生活也被切割成為碎片，當(dāng)過多的好友數(shù)目沖擊了150人所能達(dá)到的穩(wěn)定的社交結(jié)構(gòu)時(shí)，很多人的生活變得效率低下和雜亂無章，他們開始需要類似群組這樣條理性的工具重新構(gòu)建穩(wěn)定的社交圈子。其實(shí)，如果能夠厘清標(biāo)準(zhǔn)，給自己的社交網(wǎng)絡(luò)劃清一些群組，信息將得到更高效的呈現(xiàn)。

　　關(guān)系層開放的巨大金礦

　　盡管大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這10多年里一直是硅谷的忠實(shí)效仿者，但是在社交網(wǎng)絡(luò)這一領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)具備硅谷所缺乏的開放平臺(tái)和土壤?！靶吕宋⒉┬剂俗约喝娴拈_放：將數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系開放出來，這就造成了中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)和Facebook的本質(zhì)不同——在Facebook上，由于其功能層和用戶關(guān)系層的嚴(yán)格綁定，開發(fā)者只能為其平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用謀求分得一杯羹；然而在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中，由于用戶關(guān)系層和數(shù)據(jù)的開放，創(chuàng)業(yè)公司可以利用社交關(guān)系去做更大的事，而不僅僅局限于只是做應(yīng)用開發(fā)?！?/p>

　　從這一角度來看，了解更多社交新世界的運(yùn)行機(jī)制和賦權(quán)原理，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都有巨大幫助。無論是米爾格拉姆的“六度分割”，還是格拉諾維特的弱關(guān)系假說抑或是頓巴數(shù)，這些社會(huì)學(xué)及心理學(xué)先賢的思想對(duì)于已經(jīng)來臨的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，正如同盧梭、孟德斯鳩之于200多年前的北美新大陸——美麗新世界已在眼前，需要一批實(shí)驗(yàn)者用思想家們的理論締造新世界的社會(huì)規(guī)則。

　　而今天最重的改變其實(shí)是可以有一個(gè)全新的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)去實(shí)驗(yàn)這些價(jià)值巨大的模型。在那些理論提出的年代，由于沒有社交網(wǎng)絡(luò)，欠缺實(shí)驗(yàn)的條件——一、海量的實(shí)驗(yàn)對(duì)象； 二、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)； 三、完整的描述。這三項(xiàng)條件在社會(huì)學(xué)上從來沒有齊備過，而今天在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于大平臺(tái)的用戶關(guān)系和數(shù)據(jù)的開放，變得齊備。這將意味著模型可以得到快速的驗(yàn)證，算法將不斷進(jìn)步，機(jī)制可以更快調(diào)整。“一個(gè)全新的社會(huì)有可能通過實(shí)驗(yàn)的方式被創(chuàng)造出來。”王煜全說。

　　如果把互聯(lián)網(wǎng)看作人們逃離舊世界、前往新大陸的話，最初的拓荒者往往遵循著人本能的欲望，正如谷歌的誕生滿足了人們不至于在爆炸信息中迷失方向的欲望，Twitter的創(chuàng)立滿足著人們八卦的本能，F(xiàn)acebook的崛起順應(yīng)著人們窺私的欲望。谷歌、Facebook這些遵循著人性欲望的淘金，使得社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新世界的基礎(chǔ)設(shè)施初具雛形，然而創(chuàng)造這個(gè)世界真正的文明，則要靠那些借助經(jīng)典理論、用實(shí)驗(yàn)的態(tài)度去做更多偉大的探索。

　　如果用一個(gè)更形象的例子來比喻，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就像當(dāng)年“五月花號(hào)”發(fā)現(xiàn)的那個(gè)美麗新世界：之前的10年百度、騰訊等的崛起使這塊大陸完成了必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展吸引更多舊世界的人來此淘金，當(dāng)這塊大陸上出現(xiàn)了越來越多的新移民時(shí)，一個(gè)嶄新的社會(huì)秩序就亟需被構(gòu)建，而社會(huì)學(xué)家們關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的思想必將成為構(gòu)建這個(gè)新世界的智慧源泉。