趙奕
4月7日，吉利汽車旗下的“全球鷹旗艦店”網(wǎng)上開業(yè)。即日起，消費者可通過淘寶商城購買吉利特地為網(wǎng)絡(luò)銷售準備的雙色版熊貓車。
其實，淘寶網(wǎng)開店的計劃去年底就被吉利放出風來，最早開業(yè)日期是去年的12月28日，后來吉利汽車副總裁劉金良接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，要延宕至春節(jié)后，但春節(jié)后籌備工作仍在繼續(xù)，一時間網(wǎng)店何時開張疑云密布。
4月8日，劉金良在接受本報獨家專訪時表示，在長達4個多月的籌備期中，主要解決了車型生產(chǎn)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)選擇與培訓、流程梳理與再造以及金融支付手段的準備等工作。作為網(wǎng)絡(luò)銷售價格達到5.98萬元的大宗商品，與其他淘寶商城中出售物品不同的是，吉利汽車必須找到一個線下購買與線上消費完美的結(jié)合點，既不能罔顧已有的汽車購買模式，也不能對網(wǎng)友們的消費習慣置之不理。
在幾項工作中，最重要的一項是準備特別版車型——雙色熊貓。在網(wǎng)上旗艦店供應(yīng)雙色熊貓，僅有一種搭配可選，即藍白相間?！盀榱藢崿F(xiàn)‘雙色’，我們增加的不只是一道工序，原先我們的汽車都是成百上千輛地進油漆車間，現(xiàn)在則要一輛一輛地做，以針對不同的需求?！?/p>
除了產(chǎn)品準備外，在渠道上，吉利也為網(wǎng)絡(luò)銷售而做了調(diào)整。考慮到很多網(wǎng)友會在線上選擇后，再到線下進行選車，為此，吉利對于經(jīng)銷商進行了一輪篩選，“一個城市有很多經(jīng)銷商，三家、四家，我們渠道也要進行準備，挑選一些能力比較突出的經(jīng)銷商來執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)銷售的任務(wù)?！?/p>
此外，支付手段和信貸產(chǎn)品也是本次網(wǎng)絡(luò)銷售攻關(guān)的關(guān)鍵。在吉利最終的網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，顧客可以使用三種支付手段，包括網(wǎng)上繳付定金，再到實體店付余款；網(wǎng)絡(luò)分期付款；網(wǎng)絡(luò)一次性付清。
為了實現(xiàn)后兩個服務(wù)項目，吉利與銀行展開了大范圍交涉，雖然廣撒網(wǎng)，不過最終僅和招商銀行、興業(yè)銀行達成了合作。劉金良表示，其他金融機構(gòu)也在談。
隱性的挑戰(zhàn)
事實上，吉利汽車并不是第一家在淘寶商城上開設(shè)旗艦店的商家，浙江和誠汽車有限公司(下稱“浙江和誠”)已搶先一步進駐淘寶商城開設(shè)門店，區(qū)別在于前者為整車廠，而后者為經(jīng)銷商。
浙江和誠于近期將旗下6大品牌悉數(shù)搬到淘寶商城，包括寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風日產(chǎn)和北京現(xiàn)代，在售車型遠遠超過吉利的一種，達到15種。網(wǎng)友僅需支付5000元～10000元不等的定金即可拍下，余下部分將在4S經(jīng)銷商的實體店中完成。不過，從幾大品牌的銷售狀況看，十分不給力，至今尚無一輛售出。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售的不確定性，劉金良表示：“沒有給網(wǎng)絡(luò)銷售制定目標，因為這是一個新鮮事物，完全是一個創(chuàng)新探索?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)銷售的困難其實從吉利第一次“涉網(wǎng)”就已經(jīng)凸顯出來。至今，點擊進入淘寶旗艦店，網(wǎng)友反饋最多的就是提貨太慢。去年12月22日，吉利在淘寶網(wǎng)上進行了一次網(wǎng)絡(luò)限時搶購，300輛熊貓1分鐘售罄。不過接下來的過程則是真正考驗，很多網(wǎng)友反映在2月初才提到車。而在12月31日參與淘寶網(wǎng)吉利熊貓轎車1元秒殺活動的網(wǎng)友，4月8日才實現(xiàn)提車。網(wǎng)購的提貨周期基本在3個月以上。
從拍下到交付，漫長的等待時間已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費體驗隱患?！熬拖窕疖囂崴僖粯樱热缥覀兘右粋€訂單，訂單怎么流到工廠，怎么提高工作效率，工廠接了訂單以后，現(xiàn)在跟正常訂單流程一樣，因為量少，將來訂單多了，我們專門組織隊伍來處理這些訂單，工廠也會想辦法改進工藝，提高產(chǎn)能和速度。”劉金良表示，未來下單到提車的時間將會縮短至10天~15天，同時，物流費用將由吉利方面承擔。
只賣貴的？
除了流程優(yōu)化外，網(wǎng)絡(luò)銷售的挑戰(zhàn)還有很多。其中之一就是由經(jīng)銷變直銷后，如何保持兩大體系在價格方面的穩(wěn)定性。由于網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間環(huán)節(jié)，同時由廠家直接面對消費者，因此較之經(jīng)銷商有天然優(yōu)勢。
吉利除了推出雙色網(wǎng)絡(luò)特供版來區(qū)別對待直銷和經(jīng)銷兩種渠道外，同時因為產(chǎn)品的區(qū)別，從而也有完全不同的價格體系，拉開了線上網(wǎng)店和線下實體兩大版本的差距，網(wǎng)上由于配置更多，比網(wǎng)下價格貴出7000元。
“網(wǎng)購的本意還是要讓網(wǎng)友們買到便宜實惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在吉利推出的網(wǎng)購產(chǎn)品比普通版本貴，這對于銷售拉動應(yīng)該很有限，更多是一種宣傳手段吧。”一位從事網(wǎng)絡(luò)營銷人士表示。
不過，吉利汽車銷售公司副總裁南圣良對本報表示：“淘寶定位是便宜的和貴的都有，它是一個購買平臺，不能只賣便宜的，也不是只賣小宗商品，也賣大宗商品，網(wǎng)絡(luò)專供雙色熊貓的推出，也不能簡單以原材料等等成本去計價定價，它體現(xiàn)了一個群體的生活主張和生活品味，價格上沒有可比性。我們的需求是要創(chuàng)新渠道，這是今年的主張。”
對于敢于嘗試新鮮的吉利來說，網(wǎng)絡(luò)銷售之旅還很漫長。