凡客“社區(qū)”吸引營銷“達人”
本報記者 姜蓉 實習(xí)記者 韓言銘 北京報道
在宣布黃曉明當(dāng)選新的凡客誠品(VANCL)代言人的同時，2011年3 月18日，凡客達人(凡客誠品網(wǎng)站的熱門頻道)也正式上線了。
一邊是明星演繹的平價時尚，一邊是號召大眾消費者變成明星。電子商務(wù)的新渠道時代，總是不乏各種創(chuàng)新的營銷模式，凡客通過深入剖析互聯(lián)網(wǎng)文化以及用戶的習(xí)慣微小變化，又發(fā)現(xiàn)了一個新的增長點，繼去年熱鬧的“凡客體”傳播之后，“凡客達人”店鋪又掀起一輪熱潮。
達人賺錢新路徑
曹天滋是某設(shè)計公司的一名普通職員。近日，名列凡客達人排行榜第一名的她已經(jīng)擁有2000多個粉絲，這使她不僅找到了做明星的感覺，還且還能賺到錢。
3月18日，曹天滋注冊了“凡客達人”店鋪，上傳了一些自己搭配服裝的照片，成了凡客上的一名達人店主。據(jù)介紹，注冊以后，店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，或者VANCL的單品搭配別的服裝，店鋪就可以開張了。營業(yè)的方式是：用照片向自己圈子里的朋友、同學(xué)或者粉絲傳播自己，如果有人“捧場”——從達人頁面上點擊鏈接購買，店鋪的生意就做成了。
達人店鋪的另一個好處是：店主不管配送、售后服務(wù)等繁瑣事宜，VANCL公司的后臺全都幫著把這些事辦了。
曹天滋對《中國經(jīng)營報》記者說，自己在大學(xué)學(xué)的是室內(nèi)設(shè)計，平常自己愛美，也比較喜歡分享自己的穿衣搭配心得。以前玩開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)玩得有些膩了，覺得凡客達人比較新鮮，還可以賺點零花錢。因此，凡客達人一上線，自己就注冊開店了。雖然剛開始曹天滋只通知了現(xiàn)實中的30多個朋友，但由于自己的粉絲比較多，一下子就排在了首頁，首頁展示更增加了點擊率，曹天滋終于成了達人“粉絲王”。
曹天滋告訴記者，到3月29日，自己共賣出了95件衣服，每件衣服的均價100元左右。按照凡客公布的達人店主10%的分成比例，短短十天時間，曹天滋這個“粉絲王”已經(jīng)獲得了900多元的收益。雖然曹天滋表示自己成為凡客達人是“無心插柳”之舉。但秀一秀，玩一玩還能賺錢，這激起她很大的熱情，她在達人微博中表示，自己幾乎成了“凡客控”，每天都要上來看好幾次。
這是VANCL創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年樂于看到的結(jié)果?！胺部涂亍币馕吨脩麴ば缘脑黾樱惨馕吨灰最l次的提高。這其中蘊含的商業(yè)價值是巨大的，陳年看到了這其中的價值。因此，凡客達人一上線，他就在微博上公布，2011年將拿出10億元分成給達人店主。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此算了一筆賬，如果將這10億元細分一下，從3月底凡客達人新版上線到年底，2011年將有9個月和用戶分成，每月就要分完一億多元。像曹天滋一樣用心經(jīng)營，排名靠前的達人，可能會創(chuàng)造百萬元的收益。這是陳年希望看到的，因為若真的能分完10億元，就將預(yù)示著達人們會為VANCL創(chuàng)造百億元的交易額。
電子商務(wù)2.0時代來臨
一位業(yè)內(nèi)人士指出，凡客達人的10億元分賬很可能只是個噱頭，2011年一年不可能分出去10億元。凡客去年的交易額為20億，2011年交易額如完成100億元的話，就是500%的增長。陳年在2010年年底的凡客聯(lián)盟站長年會上曾表示，將2011年的銷售額增長定為500%，目標(biāo)太大了。凡客達人只是凡客上的一個頻道，10億元分賬意味著完成100億元的交易額，可能性不大。
但凡客達人的模式卻與社區(qū)化電子商務(wù)趨勢相吻合，也將SNS熱潮下所產(chǎn)生的社交關(guān)系中蘊含的商業(yè)價值挖掘了出來。
美國的Facebook在電子商務(wù)上的營銷已經(jīng)有了非凡的表現(xiàn)。美國科技博客撰稿人尼可拉斯·卡爾森在自己的文章中舉例，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為銷售iPhone配件的公司第二大流量來源，其帶來的流量的轉(zhuǎn)化率是平均水平的兩倍。
在國內(nèi)，微博營銷已經(jīng)被許多公司所關(guān)注，大多數(shù)電子商務(wù)公司都開通了微博，以期利用這種社會化的互動性的媒體力量來帶來更多的流量、轉(zhuǎn)化率或者品牌關(guān)注度。全球電子商務(wù)已經(jīng)開始將電子商務(wù)同社會化媒體、社區(qū)進行深度結(jié)合，電子商務(wù)的模式、客戶體驗、技術(shù)手段也會隨之產(chǎn)生差異。
正因為如此，凡客達人的意義似乎已經(jīng)超越了銷售額這個目標(biāo)，而是提前構(gòu)建未來最有效果的銷售模式。因此，凡客內(nèi)部對此給予了高度的重視，“由凡客誠品內(nèi)部VP主管成立單獨的一個部門，三個月時間內(nèi)，由最初的幾個人變成了一個80多人的團隊。”凡客副總裁吳聲告訴記者，從最初的內(nèi)測到上線，凡客投入了空前的人力物力。
據(jù)了解，陳年在凡客達人項目上線內(nèi)部動員會上宣布，凡客從此真正成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。這句話背后隱含了深刻的含義。凡客一直以來把自己定位于一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。陳年將凡客達人上線定義為真正互聯(lián)網(wǎng)公司的開端，意味著凡客將更多地去實踐互聯(lián)網(wǎng)開放、體驗、分享的精神。這六個字在互聯(lián)網(wǎng)上實際并不僅僅是虛詞，而是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)存在的邏輯。
記者注意到，在凡客達人的達人店鋪中，每個店主除了可以上傳自己的搭配照片、寫搭配心得，在每個頁面上，都關(guān)聯(lián)了新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)。也就是說，店主們可以直接將自己的搭配和心得分享到其他的SNS社區(qū)。達人通過其他的社會化互動平臺展現(xiàn)推廣自己，也聚合了在其他平臺上自己的關(guān)系人，比如微博上的粉絲，豆瓣小組的成員等。也就是說，凡客開放平臺，讓達人開店不僅滿足了達人們自我表現(xiàn)的深層心理需求，也利用了互聯(lián)網(wǎng)上更緊密的人際關(guān)系。這代表著電子商務(wù)從單純砸廣告做流量，做轉(zhuǎn)化率的1.0時代開始向以人際關(guān)系為紐帶的2.0時代邁進。
反哺供應(yīng)鏈
“很多企業(yè)為廣告資源喋喋不休的時候，我們更好地找到了我們的用戶，找到用戶關(guān)聯(lián)的節(jié)點?！眳锹曋赋?，互聯(lián)網(wǎng)飛速的發(fā)展也帶來了消費形態(tài)的變化。流量入口也在發(fā)生著變化，從門戶到搜索到微博等社會化媒體，從媒體角度講，已經(jīng)進入了傳播的碎片化時代。電子商務(wù)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)的營銷要與用戶的變化相匹配，要與這個碎片化的媒體時代相匹配。
電子商務(wù)行業(yè)群雄并起，但營銷卻是“一地雞毛”。據(jù)了解，今年門戶廣告和搜索引擎漲價30%，導(dǎo)航網(wǎng)站的價格上漲了50%，但依然有眾多電子商務(wù)公司紛紛競價。
在大家為了爭奪門戶、搜索、導(dǎo)航等流量入口不斷推高廣告成本的時侯，實際上，流量入口已經(jīng)在發(fā)生著變化。“朋友在MSN上或者微博上發(fā)給你一個鏈接，這個鏈接來自哪個平臺并不重要，重要的，這是朋友發(fā)給你的?！眳锹曈眠@個淺顯比喻來形容人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的價值。
而這種基于人際關(guān)系的營銷，其價值并不僅僅在于營銷。吳聲指出，凡客達人是一群愛表現(xiàn)，愛表達的人群，他們的訴求決不僅僅在于賺錢。展現(xiàn)、溝通和表達的是互聯(lián)網(wǎng)達人們的生存方式。達人們在開店和搭配的過程中，會提出各種各樣自己對產(chǎn)品的需求。比如，達人會認為凡客某一款產(chǎn)品的設(shè)計改變一下會更時尚，某一款單品最好的搭配是這個而不是那個。這在凡客的產(chǎn)品系列里找不到，而卻是凡客最需要的。達人本身就是消費者，而他們的需求最直接地傳達給VANCL，由此，凡客在設(shè)計和制造環(huán)節(jié)更能準確地把握消費者需求的脈動。
觀察 凡客如何“黏人”
當(dāng)年P(guān)PG在電視上的廣告打得風(fēng)生水起的時候，凡客還沒成立。后來，凡客出現(xiàn)了，只是悄無聲息地在互聯(lián)網(wǎng)上打一些“柜臺”式廣告(產(chǎn)品展示 價格)，與PPG氣壯山河完全不可同日而語。但幾年后，PPG消失無蹤，即使被提及，也是作為反面教材。而凡客卻出落得“財大氣粗”，受到風(fēng)險投資的瘋狂追捧。
作為電子商務(wù)企業(yè)，凡客是“效果營銷”的成功實踐者，其最直接的效果就是實現(xiàn)了300%的增長速度。成為電子商務(wù)企業(yè)的營銷典范。業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“凡客買哪個廣告位，我就買哪個，凡客的廣告片做成什么樣，我也做成什么樣”的跟隨者。
盲目跟隨從來只是知其然不知其所以然。電子商務(wù)企業(yè)大多數(shù)是“輕資產(chǎn)公司”模式。外包制造，自己只做品牌和銷售。企業(yè)的主要投入就在于營銷，于是營銷效果就意味著流量、轉(zhuǎn)化率和現(xiàn)金流。電子商務(wù)每一個訂單的獲取和成本都可以追蹤和計算，每一筆廣告的投放都可以清楚地計算投入產(chǎn)出比。PPG之死給行業(yè)的最大警示就在于廣告投放與流量、轉(zhuǎn)化率不成正比。忽視了“輕資產(chǎn)公司”所要固守的“效果”本分。
當(dāng)年，在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的凡客廣告，實際的投入成本并不高——大多數(shù)采取分賬模式，用戶在入口點擊進入產(chǎn)生交易后，凡客將交易的15%～18%分給入口網(wǎng)站。這一模式聚合了大量的中小網(wǎng)站，個人站長，也實現(xiàn)了最大的效果。
兩年之后，電子商務(wù)風(fēng)光乍起。一邊是新的電子商務(wù)企業(yè)層出不窮，一邊是資本扎堆進入，2010年一年，電子商務(wù)領(lǐng)域中，2000萬美元的投資屬于最小的數(shù)額，動輒上億美元會投進一個成立不足兩年的新公司?！安徊铄X”的電子商務(wù)企業(yè)最常見的花銷便是砸廣告，買入口，做流量。
在激烈的競爭下，互聯(lián)網(wǎng)廣告入口價格飆升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶就曾經(jīng)在微博上抱怨2011年廣告價格長了50%。入口廣告價格的飛漲，使得電子商務(wù)企業(yè)獲得新用戶的成本在不斷提高。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，通過某著名門戶網(wǎng)站首頁的廣告入口，平均獲得一個訂單的成本達到了200～300元。與此同時，用戶的忠誠度卻在下降。
廣告價格水漲船高。單純依靠流量做一次轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為一種粗放的營銷模式。真正聰明的玩家的著眼點已經(jīng)轉(zhuǎn)向二次轉(zhuǎn)化率，或者多次轉(zhuǎn)化率，甚至是將老用戶作為新用戶的開發(fā)節(jié)點。
凡客達人就采用了基于二次轉(zhuǎn)化率的新的“效果”營銷方式。達人開店，首先必須是消費者，而且要想更多的發(fā)布自己的搭配，讓自己的“店”里不斷地有新品，那就意味著要不停地購買凡客的商品，持續(xù)消費是達人開店的基礎(chǔ)以及賺取分賬的來源。讓許多電子商務(wù)企業(yè)頭疼的“用戶黏性”也就是忠誠度問題得以解決，達人成了黏性最高的用戶。
有了分賬的動力，達人們會自發(fā)地邀請粉絲，傳播自己的搭配，而這個傳播就變成了凡客的廣告。這個廣告的效果會遠遠好于企業(yè)單純的購買入口。達人們的粉絲或者關(guān)系網(wǎng)里，都是凡客所要獲得的用戶。這個群體數(shù)量是驚人的。哪怕只有1萬個達人，背后所能影響的用戶可能會是幾百萬甚至上千萬人。而達人們傳播的動力除了物質(zhì)上的，還有心理上的，這種傳播動力暗合了新的互聯(lián)網(wǎng)文化，每一次傳播就有可能成為一個新訂單的入口。
最關(guān)鍵的是，這種基于關(guān)系網(wǎng)的營銷，聚合了更多的達人，也自然完成了用戶黏性的深化，也意味著更優(yōu)化的營銷效果。