小心！傳統(tǒng)零售企業(yè)布局網絡銷售，一不小心就可能被勁風吹翻。 CFP供圖
“如果你不做網店，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會是你”
繼續(xù)硬撐還是止虧撤出？
傳統(tǒng)的線下“廝殺”尚未平息，網上的跑馬圈地已然“硝煙”再起。
“韓國線上交易第一次超過了線下的銷售額，這是一個顯著的信號?！备换谕萍加邢薰径麻L顏艷春日前參加中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇時表示，2010年中國整個網購交易規(guī)模接近5000億元，占社會消費品零售總額比重的3.2%，未來10年這一比例有望飆升至30%?！斑@個浪潮就像一場日本的海嘯，浪打過來的時候一定是以排山倒海之勢。如果你不做(網店)，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會是你?！?/p>
關于這一點，傳統(tǒng)企業(yè)已心知肚明。“早在2008年以前，公司就開始討論是否開設網上商店?！币晃涣闶燮髽I(yè)負責人向南都透露，但內部一直存有爭議?！耙环矫?，我們確實看到了網購增長的空間和壓力，但另一方面，包括京東商城、凡客、當當等在內的網商巨頭目前都還沒有明顯的成功案例，個別跨界的傳統(tǒng)零售企業(yè)還出現(xiàn)嚴重虧損。”
南都記者在近期參加的多個論壇中發(fā)現(xiàn)，“網店開還是不開”、“繼續(xù)還是止虧撤出”成為傳統(tǒng)零售企業(yè)眼下最糾結，也最為關注的話題。
“四種關系定位”
在歐美，除了亞馬遜和網上最大的買賣集市eBay外，多數大型網上零售商并非互聯(lián)網初創(chuàng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)商店或是郵購集團。其中前十大網上零售商中，有六家來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)開辦的網上商店。中國連鎖經營協(xié)會秘書長裴亮透露，2010年中國連鎖百強當中，有34家企業(yè)已經開辦了自己的網上商店。雖然從開展網上零售的比例來講已經達到1/3，但銷售規(guī)模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷售額，而且不到京東商城的1/3。
中國網店排名靠前的商家難見實體零售企業(yè)的蹤影。在長益科技董事長曹國興看來，這在于實體零售店沒有處理好與虛擬網店的關系問題。“現(xiàn)在大部分實體店與網店是情人關系，好想試試看，但結果發(fā)現(xiàn)情人離結婚還有很大距離。其次是父子關系，這種關系只是一種補充，對兒子的期望值不能太大；還有兄弟關系，是相互配合；最穩(wěn)固的應該是夫妻關系?！?/p>
在摸索中堅持了2年多的百麗集團電子商務總經理謝云立也深有感觸。據他總結，很多公司僅把電子商務當作一種營銷手段，他們往往會把電商部門設在市場部或者營銷部下面，而另一些公司則將電子商務當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品；還有一些公司將電子商務當作新業(yè)務，這種公司往往會成立電子商務子公司；而只有基于整個互聯(lián)網考量的公司，才會成立電子商務公司。
進軍網店的動機
即將進駐廣州市場的臺灣家居零售品牌—————H O L A特力屋對此意識清晰?！拔覀兊碾娮由虅债敵醭闪⑦^程中，它的使命和定位是協(xié)助。請注意是協(xié)助，協(xié)助我們實體店面的運營，然后提供給我的客人更便利、更高效的購物渠道?！碧亓ξ萜煜码娮由虅詹繀f(xié)理黃健峻表示，由于其定位不是獨立的網城，因此他們會與現(xiàn)有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當當等網站里開一個特力屋店中店，與團購網合作等。同時，一部分非核心的業(yè)務如客戶服務、訂單處理、以及客戶出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務的收入在總收入中占比三個點以內。
同樣，上線前經過可能性風險研究的銀泰網，一出生便是以架構絕對獨立的子公司形象面市，與線下的銀泰百貨體系完全獨立開來。
在“不保守也不激進”的百麗電子商務業(yè)績達到1億元后，他們最終開始采取線上和線下實體店分開經營的渠道模式。據謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網店展開全網營銷后，該公司官方淘秀網將于今年5月份對外招商，試圖打造一個中高端鞋類的營銷平臺。
“傳統(tǒng)零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風，就不要去；如果是考慮電商是以后收入結構重要來源，或者認為這確實是符合公司戰(zhàn)略，在這種情況下就要制定一個相對完善的組織結構。這種組織結構也就是講它是需要流淌著互聯(lián)網或者流淌著網絡零售血液的品牌，而不是一個簡單傳統(tǒng)零售組織結構的遷移?！睒房崽煊邢薰径录媸紫\營官張彧浩認為，老板的決心是不是明確的，這個一定要想清楚。
網店管理新課題
“中國的網絡銷售充滿了娛樂精神，但傳統(tǒng)的零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網基因，沒有IT人才和技術的支持，他們做不出生動的頁面，很難吸引當下的的消費者?！弊咝憔W副總裁鐘琳表示，這是他看到的一個普遍現(xiàn)象。
周品沒有做過傳統(tǒng)零售，但是作為趣玩網的C E O和一個網購用戶，他最大的感觸就是用戶因為電子商務而對服務的要求變得前所未有的高，這也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢蕩然無存“傳統(tǒng)零售企業(yè)有做貨的優(yōu)勢，但一旦放到網上售賣，線上線下的價格體系將造成沖擊。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)實體門店的品類只有幾萬個，但一線就有十幾萬個，其以往的管理經驗勢必受到挑戰(zhàn)。”還有各個店鋪之間串貨的問題，周品認為，這都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新課題。
相比較來說，電子商務企業(yè)輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發(fā)貨基本在一天之內，促銷活動情況不好，第二天就會更新，但傳統(tǒng)企業(yè)前后需要三天時間。還有面對投訴，實體門店的投訴率相當低，但網上消費者會對產品的外觀、質量以及包裝、物流、送貨速度等問題進行投訴，電子商務企業(yè)的物流、客服、采購這三個部分都是生產部門，而在傳統(tǒng)企業(yè)里面的物流和客服不會放在生意體系里。商品與供應鏈是傳統(tǒng)零售企業(yè)的強項和核心，但網店對這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營效率。
變形的傳統(tǒng)優(yōu)勢
“從最近一段時間實體連鎖企業(yè)做網絡零售的實際運作來看，大家得出一個相對的共識，就是實體連鎖企業(yè)開展網上零售還是要獨立運作?！迸崃琳J為，不過國內傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質化、低層次的競爭，對于依托現(xiàn)有的商品網絡開展網上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。
眼下，超市熱衷于收取通道費，而百貨90%以上采取聯(lián)營扣點的模式，這意味著，無論是超市還是者百貨都變相成為出租場地，賺取“一定”的租金?！坝捎诙际遣捎谜猩蹋瑐鹘y(tǒng)零售企業(yè)失去了定價權”，曹國興認為，這種變形了的運營模式不僅導致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利持續(xù)降低，同時還喪失了以往的運營能力。
與京東商城今年預計過百億的銷售規(guī)模比，傳統(tǒng)品牌商和零售商在互聯(lián)網領域的力量十分薄弱。他們習慣了線下零售市場的既有打法和規(guī)則，而要在互聯(lián)網上重新學習新的游戲規(guī)則時，表現(xiàn)相當“菜鳥”。
業(yè)界觀點
開網店讓零售企業(yè)“喪失零售精神”
“零售企業(yè)在進軍電子商務時，喪失了零售精神?！备换谕ǘ麻L顏艷春認為。
從全局來看，“零售精神”首要問題是戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略決心。表現(xiàn)在投資上，要有長遠的打算。這是一個偉大的生意，需要長期的投入，就得做好3～5年戰(zhàn)略虧損的心理準備?！斑^去零售商開一個百貨店，投資幾千萬，也要3～5年才能實現(xiàn)財政平衡；開超市，也是要開到上百家，才能開始盈利。但開設網店，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻缺乏長久的耐心。”
“此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建網店出現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象?！鳖伷G春表示，這些企業(yè)網店的負責人或團隊大都來自IT部門。這就好比零售商在萬達廣場或某個商業(yè)地產開了一家店，但負責經營這家店的店長卻是建筑隊的隊長。
做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開實體店如此，開網店更是如此。顏艷春認為，很多零售商和品牌商在互聯(lián)網上開網店，卻很少考慮如何選址這個問題。遺憾的是他們的官網，剛開起來，還沒有人氣，短時間內無法形成一個核心商圈?！捌鋵嵜恳粋€網頁，都是一條街道；每一個博客，每一個微博，每一個網絡社區(qū)，每一個谷歌或百度關鍵詞的搜索結果頁面，每一個新聞頻道首頁，都是一個商圈?！蓖ㄟ^精確測量這些商圈的人氣，可以進行互聯(lián)網商圈的正確選址。
南都記者 田愛麗 實習生 官昌旭