陳潔

　　“我表妹、阿姨和姨父還有外婆在東京，實(shí)在買不到機(jī)票，有任何人能幫忙嗎？”3月15日，一條新浪微博讓藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福陷入沉思。此時(shí)，離3月11日日本仙臺(tái)9.0級(jí)大地震已經(jīng)過去4天，但地震引發(fā)的海嘯和核電廠爆炸的信息導(dǎo)致恐慌的氣氛在日本上空蔓延。

　　崔廣福很快發(fā)布了一條微博：“藝龍能夠預(yù)訂日本回中國的單程機(jī)票！”這條微博在藝龍旅行網(wǎng)新浪官方微博上的迅速轉(zhuǎn)載超過500次。隨后的16點(diǎn)52分和18點(diǎn)29分，崔廣福又兩次在微博中表示，藝龍緊急上線網(wǎng)上查詢預(yù)定日本飛國內(nèi)的單程機(jī)票服務(wù)，隨后上線網(wǎng)上直接預(yù)訂日本飛港澳的單程航班，兩條微博的轉(zhuǎn)載數(shù)合計(jì)超過1000次。

　　“我們真的想幫助大家。我們有網(wǎng)上預(yù)訂國際機(jī)票的特殊技術(shù)，普通人訂不到機(jī)票，但我們可以訂到?！痹诓稍L中，崔廣福否認(rèn)此舉是為了營銷而做。

　　但從結(jié)果來看，藝龍的確進(jìn)行了一次成功的微博營銷。事實(shí)上，在此之前，藝龍已經(jīng)開始逐步調(diào)整戰(zhàn)略，尋找自身與微博的適配性。藝龍新浪的官方微博，如今粉絲數(shù)目超過40萬，在企業(yè)微博中排名第一。

　　崔廣福是2007年9月進(jìn)入藝龍旅行網(wǎng)的。當(dāng)時(shí)，他剛剛從聯(lián)邦快遞金考大中華區(qū)董事總經(jīng)理的職位上卸任。彼時(shí)，藝龍旅行網(wǎng)陷入管理層動(dòng)蕩、業(yè)績連續(xù)虧損的窘境之中，2006年起已經(jīng)有3位CEO相繼離職，業(yè)績最糟糕時(shí)曾經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度虧損。

　　甫一上任，崔廣福就認(rèn)識(shí)到藝龍追趕攜程的艱難：攜程和藝龍的最主要盈利模式都是通過呼叫中心以及電子商務(wù)向客戶提供旅游服務(wù)，繼而向酒店和航空公司收取傭金。這一盈利模式簡單且規(guī)?；瘍?yōu)勢明顯：當(dāng)時(shí)攜程已經(jīng)與7500家酒店簽約，藝龍簽約酒店數(shù)目僅有400家。

　　崔廣福一邊擴(kuò)展藝龍的酒店數(shù)量，意圖將藝龍打造成“酒店超市”，2010年底藝龍國內(nèi)直接可預(yù)訂酒店數(shù)量上升到1.8萬家。一方面，他則考慮與攜程的差異化競爭。2008年5月9日，藝龍正式提出4G策略，包括Guarantee、Green、Global和Go-online(服務(wù)效果承諾化、出行環(huán)?；①Y源全球化和預(yù)訂在線化)。在線預(yù)訂化則成為藝龍網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的核心，這并非是一個(gè)孤立的戰(zhàn)略，而是包含了線上優(yōu)惠券、線上客服、線上點(diǎn)評、線上支付、線上比價(jià)搜索等一系列措施配合。

　　按照這一思路，崔廣福重新調(diào)整了藝龍的營銷策略，逐步砍掉了所有線下營銷的隊(duì)伍，改良了線下派卡的模式，舍棄了電視、報(bào)紙、電臺(tái)的廣告推廣，全力投入線上營銷。搜索引擎是藝龍最為重視的線上營銷手段，也是藝龍目前最大的客戶來源。

　　線上營銷使藝龍?jiān)诔杀旧系目刂瞥跻姵尚?。艾瑞咨詢認(rèn)為，藝龍更多選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，逐漸消減線下派卡渠道，從而減少了派卡的人員成本。同時(shí)，呼叫中心員工需求量降低，導(dǎo)致該部門員工數(shù)量減少，也同樣降低了藝龍的人員成本。2009年，藝龍實(shí)現(xiàn)1990萬元利潤，這是上市以來藝龍首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

　　這期間，SNS成了另一個(gè)重點(diǎn)。2009年初，擁有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和貓撲社區(qū)的千橡互動(dòng)集團(tuán)入股藝龍，藝龍與SNS的整合拉開序幕。但是時(shí)至今日，崔廣福承認(rèn)仍然在探索與SNS的結(jié)合方式，“用做報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的方法去做SNS是不行的”。

　　微博的出現(xiàn)則為藝龍網(wǎng)打開另一扇門。2009年底，藝龍官方微博開通，一開始只是放上藝龍的營銷廣告。2010年4月，崔廣福自己開始使用微博，他很快意識(shí)到微博對互聯(lián)網(wǎng)傳播的革命性轉(zhuǎn)變，也明白只放廣告“干巴巴的沒人去看”。

　　2010年5月份開始，藝龍官方微博開始轉(zhuǎn)型，“藝龍每日一景”上線，圖片成為微博的主打。“我們?yōu)樽x者提供三十秒‘微旅游’”，崔廣福稱，“我們(微博)只是關(guān)于旅游，關(guān)于對于陽光健康生活態(tài)度的感悟?！逼渲校粭l旅行微博取名“小資最愛的十大旅行地“，微博內(nèi)用連在一起的十張圖片，講述了一個(gè)山川、老牛、樹林、白云、河流、湖泊、鮮花、夕陽、藍(lán)天和村莊的故事。這條微博被轉(zhuǎn)載超過2000條，下面400多條讀者評論，表示了向往之情。而在盈江、日本地震之后，藝龍微博發(fā)布里爾克《沉重的時(shí)刻》詩篇，轉(zhuǎn)發(fā)超過千次。很多藝龍圖片旅游微博的轉(zhuǎn)發(fā)都超過500條，部分超過1000條；在藝龍后臺(tái)，有數(shù)十人全職或兼職的編輯隊(duì)伍為藝龍官方微博和藝龍網(wǎng)提供和編輯旅行資訊。

　　感性之外，理性的工具也不少用。藝龍時(shí)常發(fā)布“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”微博，以一些MP3等小禮物，刺激微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到數(shù)萬之高。

　　美景圖片、生活感悟、趣聞、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)……這些組成了藝龍官方微博的重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，藝龍進(jìn)一步開通了旨在提供客服的微博賬號(hào)，而崔廣福自身也開設(shè)微博?！拔艺J(rèn)為如果一個(gè)CEO自己不介入，一家企業(yè)的微博想要做好很難。我們藝龍網(wǎng)官方微博有定位，藝龍網(wǎng)客服微博有定位，我自己的微博也有定位，不能隨便亂說。比如，我自己的微博主要是分享管理經(jīng)驗(yàn)，普及管理知識(shí)，藝龍網(wǎng)和旅游業(yè)的資訊，與利益相關(guān)人去溝通?！?/p>

　　但對崔廣福來說，微博營銷中令他迷惘的地方仍然不少。比如說，目前藝龍騰訊微博的粉絲數(shù)只有10萬?！岸际峭瑯拥牟呗裕球v訊微博和新浪微博的客戶群明顯不同，所以效果也明顯不同。我們現(xiàn)在搞清楚新浪的客戶群特點(diǎn)是什么，但是還搞不清楚騰訊的客戶群特點(diǎn)是什么?！绷硪环矫?，目前微博能夠給藝龍帶來的訂單和流量都還很少?！拔⒉┻€處于初級(jí)階段，藝龍新浪微博粉絲只有40萬。目前我們在微博上的策略還是讀者喜歡什么給他提供什么，而不是賺錢。不過如果藝龍的粉絲數(shù)已經(jīng)到300萬到400萬，我可能要考慮換種方式?！?/p>

　　2010年報(bào)顯示，攜程2010年凈營業(yè)收入為29億元人民幣，同比增長45%。凈利潤10億元，同比增長59%。藝龍2010年凈營業(yè)收入為4.819億元，同比增長35%，但凈利潤僅有2060萬元，同比增長3.5%。從業(yè)績增長速度和利潤率上看，藝龍都與競爭對手相差甚遠(yuǎn)。而一系列的線上營銷探索能否幫助這家公司擴(kuò)大收入規(guī)模，提高利潤率，顯然還需要更長的時(shí)間。