編者按：

　　美團網(wǎng)CEO王興日前表示，團購行業(yè)將用戶過期未用的沉淀資金當做收入的一部分，是該行業(yè)的潛規(guī)則之一；其次，把一個東西原價虛高，然后再貌似打一個大折扣，其實比原價優(yōu)惠不了多少；第三，有些團購網(wǎng)站會把銷量標得非常高，然后可能以此吸引消費者。

　　經(jīng)歷了2010團購元年的“千團大戰(zhàn)”之后，一窩蜂上馬的團購網(wǎng)站已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)高下，團購網(wǎng)現(xiàn)實的煩惱是什么？未來它們中的哪些將會先期離場？在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，怎么做才能贏到最后？

　　瘋狂的廣告

　　劉佳

　　趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是，廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。

　　滿座網(wǎng)的借勢炒作，或多或少地反映了中國團購廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團購元年的“千團大戰(zhàn)”之后，2011年，有了豐厚資本儲備的團購網(wǎng)站紛紛使出大手筆，在全國大中城市里，高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上，團購網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見。

　　一項不完全的數(shù)據(jù)表明，2011年，團購網(wǎng)站的廣告投放計劃已超過10億。今年年初，美團網(wǎng)表示將進行1.3億元的廣告招標計劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團寶網(wǎng)在豪擲千萬元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。

　　“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風頭正盛的廣告大戰(zhàn)?！霸谥髁鲌F購網(wǎng)站大多經(jīng)過兩輪風投之后，投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加，投資方一般只看業(yè)務(wù)增長率，瘋狂地砸廣告自然會給網(wǎng)站帶來高流量，但投入產(chǎn)出比卻不高，太不理性了，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。”

　　事實上，團購網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團購網(wǎng)站競爭的慘烈程度，更是這一行業(yè)即將進入洗牌盤整期的信號。

　　“廣告大戰(zhàn)將成為有錢人的游戲，只有那些有著VC資金支持的大型團購網(wǎng)站，才能夠一直堅持下去。” 易觀資本分析師劉斌在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，廣告大戰(zhàn)會對團購網(wǎng)站形成一定的“馬太效應(yīng)”，進一步奠定如拉手、美團等團購網(wǎng)站第一陣營的市場地位。

　　悲觀地說，在目前情況下，單靠團購本身已經(jīng)很難賺錢，團購網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運營現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團購網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。

　　不過，對于團購網(wǎng)站通過砸廣告換流量的做法，還是引起了不小的爭議?！皥F購網(wǎng)站花錢不是錯誤，但現(xiàn)在的做法我認為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)?！?/p>

　　而在瘋狂砸廣告的背后，擺在團購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。“目前各團購網(wǎng)站提供的團購產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴重，用戶忠誠度非常低。”劉斌認為，“從長遠看，具有品牌影響力的團購網(wǎng)站才能夠在競爭中處于有利地位，這個品牌影響力除了為用戶提供切實的消費保障外，更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進行宣傳，樹立其品牌認知，因此部分拿到風險投資的團購網(wǎng)站紛紛投入巨資進行廣告大戰(zhàn)。”

　　如果長期以來靠廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，或?qū)⒘顖F購網(wǎng)站面臨更大的風險。燒掉上億廣告費用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費的忠實黏性，團購網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競爭力，不然反倒成了舍本逐末。

　　管理少章法

　　劉佳

　　坐在北三環(huán)華龍大廈頂層的辦公室里，阿丫團員工謝非(化名)顯得有些局促不安——每天清晨來這里工作，面對的是越來越多的空置辦公桌，辦公桌后面是看不清希望的未來。這樣的工作狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)了一段時間。

　　“現(xiàn)在的阿丫團，怎一個亂字了得？！”面對記者，另一名不愿透露真實姓名的阿丫團前員工感慨。隨著談話的深入，呈現(xiàn)在記者面前的阿丫團，并不像此前呈現(xiàn)在媒體上的那樣光鮮。

　　“高管離職的離職，架空的架空，基本就散了……”上述人士無奈地表示。在阿丫團較穩(wěn)定時，員工有30多人，而現(xiàn)在，市場部幾乎悉數(shù)撤離，剩下的十來人，大多是采購人員。

　　在備受美團、拉手等第一陣營團購網(wǎng)站的沖擊時，阿丫團并沒有找準自己的特色和核心競爭力。

　　其一是IT技術(shù)的缺失，這是阿丫團的一大硬傷所在。去年下半年，網(wǎng)站新平臺正式上線之前，頻頻出現(xiàn)的技術(shù)問題就不停地困擾著阿丫團。這名前員工稱，由于測試期間網(wǎng)站的系統(tǒng)漏洞頻出，阿丫團新平臺一再推遲了上線的時間，從11月一直推到了12月1日才正式上線?！靶缕脚_剛剛上線的時候，頁面中的團購產(chǎn)品經(jīng)常莫名其妙地顯示不出來，又在第二天莫名其妙地好了，沒有什么特別懂行的技術(shù)人員維護系統(tǒng)?！?/p>

　　其二是，異地市場的擴張，阿丫團也存在不小的問題?！爸灰涣?0萬元的保證金，你就可以以阿丫團的名義在當?shù)亻_分站。”知情人士透露，“有的地方站就只有站長一人，身兼站長、招商、宣傳、編輯數(shù)職，團購的商品時有時無。有時候甚至一個月都聯(lián)系不上某個分站站長，這個時候，阿丫團總部通常都會找一些全國可以快遞的商品掛到頁面上充數(shù)。”

　　其三是在團購網(wǎng)站的競爭中，阿丫團一直奉行的是跟風路線?！鞍⒀緢F北京分公司工作人員每天的任務(wù)就是看別的團購網(wǎng)站在賣什么，然后找同一商家或相似的商家談合作，卻從來沒有認真思考過用戶真正想要什么。在老板看來，打電話回訪做市場調(diào)研，都是花錢不討好的事情，而刷銷量等團購行業(yè)的潛規(guī)則，更是見怪不怪。”

　　對于投資方來說，團購網(wǎng)站來錢的速度太過緩慢。有媒體報道稱，去年5月，阿丫團得到山西財團盟動力資本提供的1320萬元投資，6月底盟動力資本又向阿丫團追加1億元戰(zhàn)略投資。而知情人士透露，“這1億元的投資水分不小”，對于阿丫團此前聲稱的上百萬廣告投入，也可能只是企業(yè)為了宣傳而說的數(shù)字，該知情人士說，今年春天離職前，他沒有看到公司有大的廣告投放支出。

　　“其實阿丫團還是很有希望做起來的，如果不是因為內(nèi)部管理混亂，大家只要再多堅持一下，起碼不能說像美團、拉手那么出名，但也可以搶到第二梯隊的位置。”這名知情人士感慨。

　　但不能不提及的是，在慘烈的市場競爭下，機會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，成功與失敗只有一步之遙。

　　像阿丫團這樣經(jīng)驗不足、缺乏資源，僅憑著一股熱情在團購行業(yè)里盲動的創(chuàng)業(yè)者并不在少數(shù)，而這也正是團購網(wǎng)站頻頻有黑幕爆出的原因之一。

　　“團購的江湖是一個冒險家的樂園。”亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時說。

　　在他看來，缺乏誠信的商業(yè)體系，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，沒有找到成功的商業(yè)模型，是中國團購企業(yè)普遍存在的問題。團購市場在大浪淘沙過后，洗牌和重組將加速到來。

　　團購冷思考

　　消費者的錢是誰的？

　　張京科

　　團購網(wǎng)站能從消費者手里拿到成千上萬的資金，可是如何才能保證資金的安全？《第一財經(jīng)日報》通過向一些業(yè)內(nèi)人士了解后發(fā)現(xiàn)，中小型團購網(wǎng)站的資金安全問題不容小覷。

　　美團網(wǎng)CEO王興向記者透露，一些用戶過期沒有消費的沉淀資金目前已經(jīng)成為團購行業(yè)收入的一部分，并且已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則。美團網(wǎng)去年的未消費資金達到5%，而一些團購網(wǎng)站的未消費沉淀資金甚至達到過四成，這部分資金就會變成團購網(wǎng)站的收入。

　　對于沉淀資金，一名團購業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多企業(yè)會要求團購網(wǎng)站按照“5、3、2”的比例或者“八十、二十”的方式來付款，所謂“5、3、2”就是指團購網(wǎng)站首付五成，一個月內(nèi)支付三成，最后消費截止日支付剩余兩成，“八十、二十”則是指首付80%，團購結(jié)束支付剩下的20%。

　　該人士指出，商家的叫價能力越來越強，他們會要求小團購網(wǎng)站提前按照包銷量來支付費用：一旦小團購網(wǎng)站支付了費用，最終沒有完成消費人數(shù)或者消費者退款，小團購網(wǎng)站就將承擔所有的損失；如果連續(xù)好幾個大單都無法完成且支付了大筆預(yù)訂費，“賠大了”的小型團購網(wǎng)站就會出現(xiàn)攜款走人的情況?！盀榱藥资X去折騰，消費者也覺得不值得，于是消費者資金安全問題就產(chǎn)生了?！?/p>

　　為此美團網(wǎng)推出了“過期退”措施，將過去一年內(nèi)美團網(wǎng)會員過期未消費的1072萬元款項返還給美團會員。與此同時，糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng)也推出了類似的措施，以保證用戶的利益。

　　不過除了拉手、美團和糯米三家有大筆風險投資支撐的網(wǎng)站外，能夠有實力跟進過期退款的團購企業(yè)并不多。團八百相關(guān)負責人胡琛認為，有品牌、有實力做廣告的團購網(wǎng)站相對來說更值得信任。王興建議說，對于消費者來說，除了要看團購網(wǎng)站的資金實力外，還要采取比較安全的支付方式，比如采用支付寶或者財付通等支付工具支付，比很多現(xiàn)金購買打折券的方式要安全的多。

　　團購網(wǎng)站目前需要支付的費用包括員工成本、研發(fā)成本、帶寬和服務(wù)器、市場推廣以及城市擴張的成本，小型網(wǎng)站往往因陋就簡，節(jié)約成本，于是就會出現(xiàn)消費者享受的服務(wù)打折的情況。浪淘金CEO周杰表示，目前團購網(wǎng)站都在打廣告，也是其最大的支出費用之一，但是如何將廣告打得更精準，還需要團購網(wǎng)站深入研究，否則大量資金支出，但是無法獲得有效的回報，就會讓團購網(wǎng)站的資金捉襟見肘。

　　據(jù)報道，已經(jīng)有15家團購網(wǎng)站獲得不同額度的風險投資。胡琛說：“就和第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣，團購網(wǎng)站燒錢才剛剛開始?！?/p>

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