每經(jīng)記者 莊春暉 發(fā)自上海
“這不是一個(gè)愚人節(jié)玩笑”，李國(guó)慶很認(rèn)真地說(shuō)，“是正常的合同履行完成，4月1日合約結(jié)束。”
日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶對(duì)外透露，自今年4月1日起，公司將正式停止所有在百度的廣告和搜索投放，預(yù)計(jì)涉及到兩家公司之間的相關(guān)費(fèi)用為數(shù)千萬(wàn)元人民幣。
目前，在資本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢(qián)打廣告，各項(xiàng)費(fèi)用水漲船高。處于這個(gè)大環(huán)境中，壓力驟增的電商網(wǎng)站冷靜片刻，對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)、甚至傳統(tǒng)的廣告投放方式進(jìn)行一番重新審視，或許是有必要的。
義氣之爭(zhēng)？
“停止投放百度”這個(gè)消息是李國(guó)慶在微博上最先透露的，前一刻，他正在興致勃勃地與網(wǎng)友討論國(guó)內(nèi)作家與百度文庫(kù)的糾紛。
作為國(guó)內(nèi)最大圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站的當(dāng)家人，李國(guó)慶接連發(fā)表麻辣評(píng)論，甚至表態(tài)說(shuō)，“起訴百度，當(dāng)當(dāng)愿意提供資金。”
就在一名網(wǎng)友挑釁詢問(wèn) “李總說(shuō)一套做一套，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至今還在百度上投廣告”時(shí)，李國(guó)慶干脆宣布，“從4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止在百度的廣告和搜索投放，省這幾千萬(wàn)用于讓利和改善服務(wù)。請(qǐng)大家直接登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索商品?！?/p>
這一消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，有人指責(zé)李國(guó)慶“爭(zhēng)一時(shí)義氣，置公司、股東于不顧”，有人質(zhì)疑他“刻意討好出版界人士，有借機(jī)炒作的嫌疑”。
對(duì)于上述說(shuō)法，李國(guó)慶雙手一攤，“商戰(zhàn)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人?！?/p>
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放主要是為了公司費(fèi)用的改善，已評(píng)估了好幾個(gè)月。與百度的合作協(xié)議今年4月1日前正式到期，恰巧在時(shí)點(diǎn)上與此次公眾事件不謀而合。該公關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，決定是公司一致通過(guò)的，并非李國(guó)慶的個(gè)人行為。
費(fèi)用上漲
今年2月初，李國(guó)慶在微博上抱怨網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)格上漲過(guò)快時(shí)，特別點(diǎn)名搜索引擎“上漲兇猛”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的不少公司對(duì)于百度的廣告類費(fèi)用上漲過(guò)快的感受，主要是由于對(duì)“百度推廣”的游戲規(guī)則把握不及。一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士透露，“以前百度搜索的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)情況是明標(biāo)的，任何人都可以查詢，輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，價(jià)格是多少，哪些公司在購(gòu)買(mǎi)等都一清二楚。但切換成‘鳳巢’以后，‘明標(biāo)’成了‘暗標(biāo)’，我們沒(méi)法看到除自己以外的信息，都在黑暗中購(gòu)買(mǎi)、喊價(jià)，單價(jià)自然會(huì)被抬高。這就是為什么2010年以來(lái)，各公司都特別明顯地感覺(jué)到花在百度搜索的費(fèi)用上漲比較快的主要原因?！?/p>
李國(guó)慶甚至半認(rèn)真半玩笑地表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也可以向搜索引擎收取被抓取信息的費(fèi)用，或者干脆學(xué)習(xí)兩年前淘寶拒絕被百度爬蟲(chóng)抓取的舉措，“不排除對(duì)其屏蔽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全部商品信息的可能”。
對(duì)于此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中止在百度上的投放，李國(guó)慶稱是一個(gè)正常的商務(wù)決定、經(jīng)過(guò)深思熟慮，“(電商網(wǎng)站對(duì)搜索引擎)沒(méi)那么依賴。以前搜索的ROI(投資回報(bào)率)比廣告高，現(xiàn)在差不多了，之前3個(gè)月認(rèn)真評(píng)估了。”
電商冷思考
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家公司展開(kāi)合作或是中止合作都是出于各自成本和收益的考慮，李國(guó)慶的高調(diào)確有炒作嫌疑，行業(yè)的真實(shí)背景是電子商務(wù)盲目擴(kuò)張整體推高了營(yíng)銷(xiāo)成本。
京東商城CEO劉強(qiáng)東就對(duì)競(jìng)價(jià)推廣做過(guò)反向檢討，“大家一片混戰(zhàn)，鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，為什么不聯(lián)手停止這種愚蠢的互相殘殺行為？每個(gè)同行都要思考?！彼J(rèn)為，是電子商務(wù)網(wǎng)站行業(yè)的非理智競(jìng)爭(zhēng)造成網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用水漲船高的局面。
劉強(qiáng)東在去年底就曾警告過(guò)2011年電商網(wǎng)站盲目、激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高行業(yè)門(mén)檻：“廣告費(fèi)為什么漲價(jià)？很簡(jiǎn)單，就是市場(chǎng)規(guī)律。今年電子商務(wù)行業(yè)是融資最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，也是今年網(wǎng)絡(luò)廣告投放最猛的一個(gè)行業(yè)，更是泡沫最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)！大家去搜狐、新浪首頁(yè)看看那些通欄廣告就知道了?！?/p>
58同城CEO姚勁波也有相同感慨。他近日在微博上寫(xiě)道，“電商網(wǎng)站投廣告：3年前投100塊希望帶來(lái)100塊的毛利；兩年前投100塊希望帶來(lái)100塊流水；一年前投100塊帶來(lái)70塊流水也行；往后估計(jì)沒(méi)法用效果做評(píng)估了，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是：別人投了所以我得投。導(dǎo)航站看透這點(diǎn)推出競(jìng)價(jià)，于是價(jià)格直沖云霄。燒錢(qián)的慶祝自己贏得了燒紙的權(quán)利，收錢(qián)的狂歡著上市?！?/p>
走秀網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李金成對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，微博等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)，給了電商網(wǎng)站更多的選擇?！?009年初，電商網(wǎng)站剛興起的時(shí)候，搜索引擎是個(gè)很有效的渠道，大家也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)一些品牌、屬性的關(guān)鍵詞。但是隨著握有大把風(fēng)投資金的市場(chǎng)參與者增多，投放成本驟增，門(mén)戶網(wǎng)站廣告費(fèi)用上升，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也至少漲了2~3倍?！?/p>
李金成認(rèn)為，電商網(wǎng)站現(xiàn)在更期望在精準(zhǔn)度、企業(yè)品牌推廣價(jià)值等方面有所提升，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已不能完全滿足需求。近兩年來(lái)，SNS、微博等新型傳播方式的興起，給電商網(wǎng)站帶來(lái)了更多渠道的選擇，“SNS上用戶的傳播是持續(xù)的，接下來(lái)可能要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)人影響力營(yíng)銷(xiāo)多做探索?！?/p>