侯繼勇 張若紫 北京報道
“說實(shí)話，我是那種有信仰，沒偶像的人！”北京水立方北辰世紀(jì)中心，劉強(qiáng)東坐在寬大的沙發(fā)上，笑著回答記者關(guān)于“沃爾瑪是不是標(biāo)桿企業(yè)”的問題。
電子商務(wù)誕生之前，從集貿(mào)市場、大型商場再到連鎖經(jīng)營，傳統(tǒng)商務(wù)每一次嬗變都造就了一批明星企業(yè)，沃爾瑪是明星中的明星，站在傳統(tǒng)商務(wù)的巔峰，享受著“前無古人”的榮耀。沃爾瑪?shù)暮萌兆泳涂旖Y(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)注定催生新明星，新明星將站在新的巔峰，傲視前輩同行，包括沃爾瑪。
2010年，創(chuàng)辦7年的京東商城實(shí)現(xiàn)交易額100億元，與沃爾瑪相去甚遠(yuǎn)。但劉強(qiáng)東堅(jiān)信，站在互聯(lián)網(wǎng)肩上，京東商城是未來的新明星。
沃爾瑪也認(rèn)定了互聯(lián)網(wǎng)上的京東商城，在針對京東商城一筆5億美元的投資中，沃爾瑪已經(jīng)決定跟投。劉強(qiáng)東在本次專訪時說，“沃爾瑪是上市公司，稍后才能公布細(xì)節(jié)?！?/p>
沃爾瑪一直向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突圍，其不得不面對這樣的因惑，盡管自己網(wǎng)上商城增長迅速，總體業(yè)績卻增長泛力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商城的營收增長乏力。與沃爾瑪同樣困惑的還有連鎖巨頭Bestbuy。沃爾瑪們意識到，這是一個不屬于自己的新世界，也許與新明星站在一起，分享新世界的勝利，才是一條捷徑。
新世界需要傳統(tǒng)商業(yè)的智慧。劉強(qiáng)東坦承，他看中沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理，這是與沃爾瑪合作的重要原因。他說自己在進(jìn)行一場比賽，除了新世界的互聯(lián)網(wǎng)公司外，比如凡客、當(dāng)當(dāng)，還有來自舊世界的“對手”，比如海爾、蘇寧，他們紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)。劉強(qiáng)東認(rèn)為致勝的關(guān)鍵是“誰路得快，學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)”。
年銷售額100億元只是劉強(qiáng)東拓荒的開始，他的目標(biāo)是千億，甚至更高，直至超越傳統(tǒng)世界里的明星。
公司員工說劉強(qiáng)東是個“瘋狂”的越野愛好者。走過荒漠、戈壁，站在互聯(lián)網(wǎng)的肩上，他認(rèn)為自己的拓荒，沒有邊界。
突破邊界
《21世紀(jì)》：京東做拓展的時候，遇到兩種力量的阻礙，一是傳統(tǒng)渠道，比如國美等傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)；二是電子商務(wù)中的垂直行業(yè)，比如當(dāng)當(dāng)。你如何化解這些阻礙？
劉強(qiáng)東：時間。
跟國美、蘇寧的關(guān)系，去年11月之后就已經(jīng)好很多了。對于垂直行業(yè)還是個實(shí)力問題，當(dāng)實(shí)力達(dá)到一定程度的時候，別人的影響已經(jīng)為零了。剛進(jìn)入一個行業(yè)的時候，別人對你影響真的很大，比如圖書，目前依然很大，一些出版社不敢跟我們合作，但沒關(guān)系了，畢竟大部分的出版社已經(jīng)和我們合作了。
我們要做的就是做出真正的業(yè)績，行業(yè)內(nèi)的數(shù)字行內(nèi)人都能知道，合作的出版社賺錢了，沒有合作的出版社早晚也會和我們合作。
《21世紀(jì)》：向供貨商拿貨的時候，怎么說服廠商允許在市場上有兩個價格體系，一個網(wǎng)上，一個網(wǎng)下？
劉強(qiáng)東：博弈。
如果三到五年之內(nèi)，中國還不能出現(xiàn)第三家渠道，家電廠商就沒法(與現(xiàn)有的渠道商)博弈。真正要博弈，必須有三個大渠道，才有制衡與主導(dǎo)權(quán)。一家供貨商無法合作，可換另外一家，另外一家立刻可補(bǔ)回來，一點(diǎn)不用害怕，沒有人能來威脅供貨。如果兩家的話，替掉一家，另外一家就沒有能力吃貨，結(jié)果是兩家誰都不敢得罪。
三到五年之內(nèi)，中國一直是國美、蘇寧兩大寡頭這種格局的話，中國家電廠商都要死。他們自己很清楚，所以他們愿意支持我們，有個第三極。
《21世紀(jì)》：京東在其他行業(yè)擴(kuò)展時，比如說在百貨，遇到的阻力可能會小一點(diǎn)，集中度沒有圖書行業(yè)高？
劉強(qiáng)東：圖書行業(yè)集中度比較高，只有當(dāng)當(dāng)與卓越。比如韓寒的一本，只有一家出版社出版，不會有第二家出版社，他拿到了你就拿不到。但日用百貨品牌高度分散。
《21世紀(jì)》：當(dāng)當(dāng)?shù)摹皟r格戰(zhàn)”，還有“出版社聯(lián)盟”對京東影響大嗎？
劉強(qiáng)東：叫超級戰(zhàn)略合作協(xié)議，他們叫超戰(zhàn)聯(lián)盟，目前對我們的影響還是很大的。但沒有問題，我們今年第一年，圖書會做到5個億左右。
《21世紀(jì)》：京東進(jìn)入其他垂直行業(yè)時，跟其他電子商務(wù)公司相比優(yōu)勢在哪里？
劉強(qiáng)東：團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。京東過去幾年，成功的或者說讓我們團(tuán)隊(duì)自豪的，讓投資人放心的，這是唯一一支可以在任何垂直行業(yè)都能成功的一個團(tuán)隊(duì)。其他的電商公司還沒有哪一家能做到這一點(diǎn)。
當(dāng)當(dāng)也做過日用百貨的，卓越也是做過，沒有一家成功。只有京東最早做IT，接著數(shù)碼成功了，手機(jī)成功了，小家電成功了，大家電也成功了。我們前年做日用百貨，去年做到7億，今年要做35個億。
《21世紀(jì)》：你判斷哪些垂直行業(yè)還會出現(xiàn)交易過百億，企業(yè)營收過10億，利潤過1億的電子商務(wù)公司？
劉強(qiáng)東：我覺得五年后每個行業(yè)都會有的，日用百貨、服裝、3C、手機(jī)、筆記本都會有?，F(xiàn)在覺得百億了不起，五年之后會覺得百億不算什么。
《21世紀(jì)》：淘寶說自己未來交易額上萬億，京東的未來交易額是多少？
劉強(qiáng)東：我們公司一般看五年，十年太長遠(yuǎn)。五年內(nèi)超過千億。十年規(guī)劃不重要，大家都忘記了(笑)。
成功三要素
《21世紀(jì)》：過去幾年，中國電子商務(wù)這個行業(yè)可謂“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”，但很少規(guī)模能成長到過五億，而京東能成為過百億的公司，原因在哪些地方？
劉強(qiáng)東：原因在于對用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持，包括品質(zhì)、價格、服務(wù)這三大項(xiàng)。過去從2004年到今年，七年的時間，我們每年產(chǎn)品都有擴(kuò)充，沒有出現(xiàn)過假貨、水貨，一件都沒有。過去七年多我們一直保持價格的優(yōu)勢。前段時間有媒體報道我們價格優(yōu)勢不在了，百分之四十的價格不是最低的，但一家公司百分之六十的價格都是最低的，你還要怎么著？
在服務(wù)上，京東應(yīng)該也是最早一個看到物流對中國電子商務(wù)的重要性的公司，我們四年前第一次融資，說這錢能干什么，我們百分之六七十的資金投資到物流上去，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司拿到錢做什么，都是拿去做廣告，到今年為止這個行業(yè)里大多數(shù)公司都是這么做的。京東是唯一的一家沒有拿大量資金去做廣告，而是做物流的。
第二次融資、第三次是百分百投資到物流建設(shè)，基本上是第一家建立自己的快遞公司的，第一家買地建自己的大型倉庫中心的公司。
《21世紀(jì)》：京東的營銷手法與其他公司比有什么特點(diǎn)？
劉強(qiáng)東：我們目前每天新增用戶中，通過網(wǎng)站(360buy.com)的注冊用戶達(dá)82%。主要是口碑營銷。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，網(wǎng)站自有流量超過一半，接下來是聯(lián)盟，搜索引擎第三，然后是網(wǎng)址導(dǎo)航?，F(xiàn)在也做搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，一年兩三千萬元。
《21世紀(jì)》：去年搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告的價格變高了，對你們的投入是否會造成壓力？是增加投入還是減少投入？
劉強(qiáng)東：我們減少了對網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎的投入，漲價了我們減少這方面投入，因?yàn)樾詢r比降低了。
我們有性價比分析，性價比低，就減少關(guān)鍵詞了，關(guān)鍵詞投入越多，性價比越差，關(guān)鍵詞越少，性價比越高，把錢投到別的性價比更高的地方。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟性價比提高了，就優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。是否性價比高，不能別人告訴你，得自己獲取。
《21世紀(jì)》：優(yōu)先選擇哪一種方式？
劉強(qiáng)東：優(yōu)先選擇銷售聯(lián)盟。我們有幾十萬的網(wǎng)站都是我們的銷售聯(lián)盟。
《21世紀(jì)》：所謂的流量被百度控制，電腦終端被騰訊控制，像凡客以前靠網(wǎng)絡(luò)營銷起家，對他們影響比大？
劉強(qiáng)東：凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告是無處不在的，搜狐、新浪、百度，到處都是。我昨天看到他們在一個很小的視頻網(wǎng)站，做了一個很大的flash廣告，這不見得有效。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在已經(jīng)形成這種網(wǎng)絡(luò)流量依賴癥了。已經(jīng)沒辦法了？
劉強(qiáng)東：對，他是做自有品牌的，可能還要熬很多年，沒辦法，你撤了，訂單馬上降了，一點(diǎn)辦法都沒有。
我們不是做品牌，是平臺。我們的東西都是別人的，不需要我們京東去大量做廣告，去培育市場。我只要保證東西便宜質(zhì)量好服務(wù)好，大家就愿意買。而凡客必須要靠大量的廣告，讓大眾接受他的品牌。
“電子”與“商務(wù)”
《21世紀(jì)》：電子商務(wù)有一種觀點(diǎn)，電子是互聯(lián)網(wǎng)、是技術(shù)，商務(wù)是傳統(tǒng)的商業(yè)智慧，比如管理，行業(yè)資源，那個更重要？
劉強(qiáng)東：我覺得都重要。實(shí)的和虛的，二者缺一不可，沒有誰更重要的說法。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者只有技術(shù)，沒有傳統(tǒng)商業(yè)知識，這有問題，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，不懂技術(shù)，有問題。兩者結(jié)合起來的人與公司，很少。也不是沒有辦法，他們都需要學(xué)習(xí)，人都有學(xué)習(xí)能力的。
如果通過一兩年時間，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)搞明白了，就能成功。純搞技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者，一兩年內(nèi)把供應(yīng)鏈搞通了，把下面的渠道搞明白了，也能成功。
《21世紀(jì)》：京東投入主要在哪些方向？除了物流之外，廣告上的投入較大嗎？
劉強(qiáng)東：廣告上投資很少。物流之外，第二塊大的投資是研發(fā)，公司研發(fā)人員超過1760人。這已經(jīng)相當(dāng)于一個中大型軟件公司的規(guī)模，員工工資每年就有幾億的投入。主要是我們的信息系統(tǒng)，京東所有的信息系統(tǒng)都是自主開發(fā)的，包括ERP、倉儲配送等所有的管理系統(tǒng)，沒有買過別人的一行代碼。
《21世紀(jì)》：還有其他產(chǎn)品嗎？
劉強(qiáng)東：只做信息系統(tǒng)，我們叫信息研發(fā)部，或信息部。
《21世紀(jì)》：信息平臺有幾個大的模塊，我聽說有34個節(jié)點(diǎn)，1千多個小點(diǎn)？怎么會有這么復(fù)雜的系統(tǒng)？
劉強(qiáng)東：功能模塊可分為前端、后端，流程模塊可分為產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)、測試、運(yùn)維。經(jīng)過這個系統(tǒng)，我們成本降低了，運(yùn)營效率提高了，這是京東的核心競爭力。運(yùn)營效率的提高如何實(shí)現(xiàn)，就是你說的34個節(jié)點(diǎn)，1千個小點(diǎn)。我們公司除了清潔工不用信息系統(tǒng)外，其他所有人都用。
單說網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁里面的一兩百個點(diǎn)，哪個點(diǎn)弄不好都會導(dǎo)致用戶的流失率。一個字的字號，按鈕的位置都會影響到用戶體驗(yàn)。
《21世紀(jì)》：這個系統(tǒng)會為決策提供哪些參考？
劉強(qiáng)東：會自動跟蹤到每個產(chǎn)品什么時候在哪個庫房采購多少個這樣細(xì)節(jié)的指令。人是執(zhí)行系統(tǒng)的指令。
《21世紀(jì)》：這些跟你的學(xué)歷背景有關(guān)嗎？
劉強(qiáng)東：我是學(xué)社會學(xué)的，但是愛好編程，自學(xué)成才。2004年京東第一套信息系統(tǒng)就是我一個人寫出來的。這個系統(tǒng)與京東現(xiàn)在的系統(tǒng)相比，缺少前端的，后端架構(gòu)一模一樣的。那時候我獨(dú)立做過很多系統(tǒng)，我給沈陽做過一個快餐管理系統(tǒng)，十幾年過去了還在用。這說明還是很優(yōu)秀的，要不然早升級了。
《21世紀(jì)》：傳統(tǒng)渠道的賬期是100天，庫存周轉(zhuǎn)是50天到60天，你那個賬期差不多就是30天，這個是基于信息系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的？
劉強(qiáng)東：賬期60天，我們也可做到，我們做到30天，是為了讓京東的整個生產(chǎn)鏈條更建康。我們并不想把供貨壓得都沒錢了，沒錢做研發(fā)，怎么供應(yīng)這個產(chǎn)品，長此以往，產(chǎn)業(yè)環(huán)境惡化，我們會有受損。把一家公司放到一個大的生產(chǎn)鏈上，必須考慮整個生產(chǎn)鏈的和諧。
沃爾瑪全球有一萬多個店，他做了30天的庫存周轉(zhuǎn)率。他的賬期是多少？也是118天。這說明國內(nèi)連鎖店的信息化管理水平還是有差距的。