陳哲
據(jù)研究機(jī)構(gòu)CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)到1726家，預(yù)計2011年國內(nèi)團(tuán)購市場規(guī)模能突破100億元。
有GROUPON的估值神話、加之電子支付業(yè)已成熟，入行門檻低廉，過去一年的團(tuán)購業(yè)成為風(fēng)投的TMT寵兒。
新興產(chǎn)業(yè)井噴必然伴隨泥沙俱下，價格大戰(zhàn)和虛假信息，似乎正讓尚在襁褓的團(tuán)購業(yè)面臨前所未有的用戶信任危機(jī)。
察覺的先行者們開始借助資本利器，從規(guī)模和服務(wù)兩個層面洗牌行業(yè)。最早進(jìn)入這個行業(yè)的風(fēng)投——金沙江創(chuàng)投朱嘯虎說，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。
草莽之變
就在團(tuán)購業(yè)正在瘋狂跑馬圈地之時，剛剛獲得紅杉資本首輪注資的美團(tuán)網(wǎng)扔下一顆炸彈。
日前美團(tuán)網(wǎng)上線一周年的新聞發(fā)布會上，美團(tuán)CEO王興宣布，今后其用戶過期未消費(fèi)將獲得退款服務(wù)。王興給出的理由是，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)迅猛發(fā)展中各類問題不斷積累，影響了消費(fèi)者的體驗，首當(dāng)其沖的是“團(tuán)購券未能在指定期限內(nèi)消費(fèi)”。
“這部分沉淀資金約占到美團(tuán)網(wǎng)營業(yè)額的5%?！蓖跖d估計，從整個行業(yè)來看，5%-10%的銷售金額都是消費(fèi)者過期未消費(fèi)的。而這一部分金額因為不需要付給商家，通常就直接成為了團(tuán)購網(wǎng)站的收入，這也是團(tuán)購行業(yè)不成文的潛規(guī)則。
針對此消息有熱門網(wǎng)帖批評說，美團(tuán)的這一做法是損人不利己。王興隨后則反擊說，這是因為“過期退”的行為危害到了競爭對手的利益，因此遭遇到了某些不負(fù)責(zé)任的競爭對手中傷。
不過，并不是所有的同行都認(rèn)同美團(tuán)的做法。F團(tuán)林寧認(rèn)為，“隨時退款”的業(yè)務(wù)實(shí)際是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受沒有量的合約。滿座網(wǎng)CEO馮曉海說，在國外的團(tuán)購業(yè)中，7%的銷售額也是未消費(fèi)收入，而在美國等國家，這部分收入被算作發(fā)卡公司的合法收入。但在中國，各個企業(yè)的處理態(tài)度也是不同的。
一位投過團(tuán)購網(wǎng)的風(fēng)投人士表示，10%只是一個保守的數(shù)據(jù)。很多團(tuán)購網(wǎng)站的用戶過期資金占總銷售的比例甚至可以達(dá)到30%－40%，退錢對注重現(xiàn)金流的網(wǎng)站損失很大。
就在美團(tuán)宣布啟動 “過期退”計劃次日，有媒體報道，另一家團(tuán)購網(wǎng)的領(lǐng)先者拉手網(wǎng)CEO吳波稱，拉手網(wǎng)一直在為消費(fèi)者提供 “7天無條件退款”和一鍵退款的服務(wù)，并稱不會跟進(jìn)“過期退款”計劃。
有意思的是，就在該報道次日，拉手網(wǎng)的過期自動退款承諾悄然上線。吳波同時在微博上稱，“拉手網(wǎng)的團(tuán)購三包已經(jīng)實(shí)施了一段時間?！敝靽[虎在3月9日接受本報采訪時亦稱，這一次只不過是加強(qiáng)推廣這項服務(wù)。
值得注意的是，無論是美團(tuán)網(wǎng)還是拉手網(wǎng)，其退款的終端是消費(fèi)者在該網(wǎng)站的賬戶，而非消費(fèi)者的手上。
一位團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向本報點(diǎn)破個中玄機(jī)：目前的團(tuán)購用戶多是通過團(tuán)購導(dǎo)航平臺選擇進(jìn)入團(tuán)購項目，支付方式以網(wǎng)銀或支付寶直接購買，擁有固定賬戶的比例并不高。將退款終端設(shè)為網(wǎng)站賬戶，用戶不能取現(xiàn)，只能在該網(wǎng)站上消費(fèi)?！按伺e非常聰明。既可以繼續(xù)沉淀資金，又能提高用戶的黏性，可謂一箭雙雕?！?/p>
“更多的還在觀望，但行業(yè)中已經(jīng)有人意識到，改善用戶體驗的重要性?？梢詳嘌?，行業(yè)正開始告別草莽時代?！鄙鲜鲲L(fēng)投評價。
事實(shí)上從商業(yè)規(guī)則看，“過期退”業(yè)務(wù)是否退出，尚都在兩可之中。而更加嚴(yán)重的情況還包括，一些非主流團(tuán)購網(wǎng)的欺詐團(tuán)購、假貨橫行等現(xiàn)象。滿座網(wǎng)馮曉海說，團(tuán)購業(yè)面臨著管理混亂、誠信缺失等的問題都是因為沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“目前的市場需要更加規(guī)范，形成整個行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
管理為王
不過，由美團(tuán)網(wǎng)掀起的誠信風(fēng)潮，并非空穴來風(fēng)。就在王興廣告稍早幾日，美團(tuán)與DQ發(fā)生糾紛，可被視作前者導(dǎo)火索。2月底，美團(tuán)發(fā)起了團(tuán)購DQ冰激凌50元現(xiàn)金券的活動，超萬人參與。但此后DQ突然發(fā)布申明，稱沒有和美團(tuán)合作。雙方調(diào)解無果，美團(tuán)最終宣布先行賠償。
“前事孰是孰非尚無定論，但團(tuán)購業(yè)信譽(yù)的損傷不言自明。格瓦拉生活網(wǎng)副總經(jīng)理張學(xué)靜認(rèn)為?！?/p>
“一方面團(tuán)購網(wǎng)站為了吸引受眾，每天一個城市常常出幾十個單子，而急速擴(kuò)張的營銷隊伍同商家的對接能力參差不齊，前期與商戶的溝通不夠、對其接待能力評估不足。另一方面網(wǎng)站對商家壓價太低，導(dǎo)致服務(wù)打折扣。”張學(xué)靜說。
團(tuán)購核心中的用戶體驗營銷質(zhì)量大打折扣。據(jù)他介紹格瓦拉生活網(wǎng)與團(tuán)購網(wǎng)合作的團(tuán)購項目，二次購買率只有50%~60%，而通過網(wǎng)站自身的回頭率則超過了90%。
其實(shí)，一個團(tuán)購的基本鏈條包括：跟商家談好項目、項目上線、消費(fèi)者購買、接受服務(wù)、團(tuán)購網(wǎng)站給商家結(jié)算費(fèi)用，過程看似清晰，但任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將為消費(fèi)者帶來體驗的缺失。
為了幫助一些較早進(jìn)入的團(tuán)購網(wǎng)站迅速打開市場，風(fēng)投不惜重金押注。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年4月至今，已經(jīng)有包括金沙江創(chuàng)投、紅杉資本、凱鵬華盈在內(nèi)的近20家知名機(jī)構(gòu)都涉水其中，投資量級都在百萬美元以上，最近金沙江對拉手網(wǎng)、紅杉對美團(tuán)網(wǎng)的注資均在千萬美元級別。而后進(jìn)的“大船”——大眾點(diǎn)評更稱3月底將迎來超過1億美元的融資。
前述PE人士說，網(wǎng)站團(tuán)購模式非常有爆發(fā)力，現(xiàn)金流成長速度非常快，快到可能剛上線，月入幾十萬，然后變成幾百萬，現(xiàn)在主流團(tuán)購網(wǎng)站每個月甚至都在千萬級以上?！斑@對鐘情快速擴(kuò)張模式的PE而言，非常有誘惑力，會把這種觀念傳導(dǎo)給經(jīng)營團(tuán)隊?！?/p>
于是，動輒價值上億的廣告投放被用于重點(diǎn)營銷和城市擴(kuò)張。一些行業(yè)龍頭如拉手網(wǎng)，短短一年時間已進(jìn)入全國數(shù)百個城市。美團(tuán)網(wǎng)則計劃今年斥資5000萬元，整合50家左右的二、三線城市的中小團(tuán)購網(wǎng)站。
重金投入、飛速擴(kuò)張一方面是在加速行業(yè)的洗牌，另一方面也會遭遇運(yùn)營上的瓶頸。吳波坦承，“我們首先缺的是人才，其次還需要把整個流程再細(xì)化。”
朱嘯虎的詮釋可能更為直接：“最大的問題可能就是管人。像拉手網(wǎng)在北京、上海每天都有15到20個團(tuán)購項目，一個城市至少有50個以上的銷售團(tuán)隊，那你全國擴(kuò)張到100個城市的話至少要5000人，對于大部分人來說，突然之間去管理上千人是不可想象的?！?/p>
不過，朱嘯虎認(rèn)為，迅速擴(kuò)張難且貴，但與可持續(xù)性發(fā)展矛盾又統(tǒng)一?！半m然你看上去不是那么容易擴(kuò)張，但是反過來他的門檻，能幫助企業(yè)建立很強(qiáng)有力的壁壘?！?/p>
新幕開啟
草莽時代即將淡去，團(tuán)購業(yè)卻仍未通過增值服務(wù)打開持續(xù)盈利的空間，即便是拉手、美團(tuán)、糯米等領(lǐng)先者當(dāng)前均未有凈利。
前述風(fēng)投人士說，雖然一些團(tuán)購企業(yè)已經(jīng)開始做模式的創(chuàng)新，不過總體而言，上千個網(wǎng)站的模式都比較雷同，競爭的方式，多是砸錢、壓價。
“此前團(tuán)購網(wǎng)站很多都在貼錢做項目。打個比方，很多時候電影院給我的價格，一張票50元，而我賣給團(tuán)購網(wǎng)是35元，團(tuán)購項目上賣給消費(fèi)者的標(biāo)價只有30元，因為競爭太激烈，他們常常是接受的?！备裢呃W(wǎng)張學(xué)靜說。這與通常向商家提取30%－50%比例傭金的GROUPON似乎相相差甚遠(yuǎn)。
創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)則預(yù)測，團(tuán)購大戰(zhàn)后，1000多家團(tuán)購網(wǎng)站只會剩下約10家有規(guī)模、能盈利的。而這10家又可分為兩種，第一種，垂直團(tuán)購網(wǎng)，他們精通線下推廣、平衡用戶商家利益、幫助商家增回頭客、重視商家質(zhì)量誠信。第二種是如騰訊、大眾點(diǎn)評網(wǎng)這樣的巨鱷，可能會利用到原有的積累，賦予團(tuán)購一些新元素。