采訪 陳曉平 陳潔
撰文 陳曉平 北京報道
2010年3月，丁永興聽說了Groupon的團購，當(dāng)時他在搜狐焦點網(wǎng)，自認(rèn)為做的也是“團購”——網(wǎng)友們在線上自發(fā)集結(jié)，一起向商戶下訂單，搜狐提供資訊平臺。而Groupon的團購模式恰恰正是搜狐焦點網(wǎng)一直在找尋的：一個門戶網(wǎng)站，僅僅輸出資訊越來越顯得單薄，需要為用戶提供更實在的價值。2010年6月，“愛家團”上線。
用丁永興的話說，2010年的春天，團購市場“黃土地開始露出嫩芽”。同年2月，糯米網(wǎng)CEO沈博陽來到千橡國際，也做起了團購，籌備三個多月，糯米網(wǎng)同在6月上線。在此前后，新浪或騰訊也紛紛布局團購，門戶、社區(qū)陣營迅速成了團購的重要參與者。
簡單任務(wù)
向上司遞交計劃、申請預(yù)算和人財物資源時，丁永興把“愛家團”要做的事情，定義得明確簡單，將團購視作搜狐“立體營銷”體系一部分。
為什么要將團購定義在營銷職能？丁永興解釋說，傳統(tǒng)的門戶，開始主要分流傳統(tǒng)媒體的廣告，完全做品牌宣傳，在2.0的時代，接入到論壇、博客和微博，做些互動的營銷，采用團購模式后，“我們把用戶具體的消費體驗或者購買行為也納入進(jìn)來，團購的介入，讓搜狐完成了從營到銷的完整路徑，形成了立體營銷的概念。”
愛家團2010年6個月流水做了大概5000萬，抽傭比例在10%-15%，即便往高了算，不過在750萬元的銷售額。“這里頭不是10%或15%的傭金問題，對搜狐整體營銷價值的撬動，可以是100%甚至幾倍的放大?！倍∮琅d舉例說，愛家團曾為諾基亞N8發(fā)布做過一次團購，結(jié)果為N8帶來了近800部的銷量。
沈博陽加入的千橡國際，擁有中國最大的SNS——人人網(wǎng)，當(dāng)時人人網(wǎng)也在做些業(yè)務(wù)的嘗試，希望能夠?qū)嫶蟮挠脩艮D(zhuǎn)化為實際的收入來源，之所以選中Groupon的團購模式，看中的是這種模式“比較輕量級，麻煩的是建立一個本地銷售團隊，但不需要像京東或當(dāng)當(dāng)一樣建立一個龐大、昂貴的物流體系，這在中國既辛苦又累。”而團購模式等于“出租用戶”，算是投
資適中、見效也快，最重要的是有不錯的現(xiàn)金流。
反之，無論門戶或者社區(qū)，其用戶資源對其團購業(yè)務(wù)的好處不言而喻。訪問愛家團的流量中，大約1/3來自搜狐自身的平臺。營銷推廣方面，除了提供自身的廣告位外，搜狐將大量交換的廣告資源也會用于愛團網(wǎng)。門戶的品牌價值，同樣有利于商戶資源的開拓，至少商戶覺得這是個靠譜的網(wǎng)站，而用戶也放心將幾十塊甚至幾百塊的預(yù)付款交給一個門戶。
龐大的用戶資源，基本都是門戶或社區(qū)進(jìn)入團購市場一爭長短的基礎(chǔ)。因此可以見到的是，新浪生活頻道上線了團購業(yè)務(wù)，騰訊QQ也多處布局團購，“QQ試圖把這個行業(yè)滴水不漏地占上，用代理模式做了QQ團，然后在搜搜上做了個團購導(dǎo)航，還有與Groupon合作高朋網(wǎng)，什么都嘗試，三個模式全都布局了。”沈博陽評論道。
穩(wěn)健擴張
2011年，丁永興為愛家團設(shè)定了如下目標(biāo)：流水希望做到5億-10億，增長10倍左右，能在30-50個城市設(shè)立分站，“一個分站平均10人左右”，以此計算，年底團隊規(guī)模最大也不過四五百人。糯米網(wǎng)也有些相似，2011年沈博陽的目標(biāo)是覆蓋大約80個城市。相比較獨立團購網(wǎng)站的擴張規(guī)模，這些數(shù)據(jù)在行業(yè)“大躍進(jìn)”中，顯得中規(guī)中矩。
“我們的訴求是在市場有一定聲音，在立體營銷上提供價值，不急不緩，擴張的節(jié)奏不用這么激進(jìn)，現(xiàn)階段，我們也不追求在地方站進(jìn)行快速占領(lǐng)。在地方站的推進(jìn)上，存在很多經(jīng)營風(fēng)險，比如市場環(huán)境，很多地級城市，三橫四縱，城市規(guī)模很小，哪兒有餐館大家很迅速地會知道，團購的營銷價值如何體現(xiàn)？”丁永興解釋說。
無獨有偶，沈博陽也對過快的擴張有著些許警惕，“我愿意控制銷售團隊規(guī)模為美團、拉手的1/2到1/3，以便能保證我的銷售員有更高的收入?！?/p>
而這些門戶或社區(qū)背景出身的團購，其相對的“從容”與其母體價值已得到認(rèn)可有關(guān)。在丁永興看來，很多獨立團購網(wǎng)站短時間沖市場占有率，是不得已而為之，“很多網(wǎng)站第一輪融資，花錢差不多了，要證明自身的價值，以便于進(jìn)行下一輪融資”。
當(dāng)然，受益于團購預(yù)付在先的模式，門戶或者社區(qū)背景在財務(wù)資源的優(yōu)勢或許并不明顯?！皥F購本身的現(xiàn)金流是好的。團購網(wǎng)站很難倒閉，因為總有現(xiàn)金滾在哪兒，如果這筆錢都滾沒了，那問題就大了?！鄙虿╆栒f道，
除了門戶的用戶資源，丁永興相信，其在設(shè)立分站方面也能受惠于既有組織體系的優(yōu)勢。門戶們已經(jīng)在各區(qū)域有落地的網(wǎng)絡(luò)。
如果將團購網(wǎng)分成三類：獨立網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站還有點評類網(wǎng)站，大家各有各的活路：獨立的要在第一時間搶占市場的制高點；點評類的基本是原來業(yè)務(wù)的延展或者轉(zhuǎn)型：門戶類主要是營銷體系的創(chuàng)新。不過，市場格局似乎已漸入“中盤”，“獨立網(wǎng)站，有新的網(wǎng)站想跟上來會很困難，飯統(tǒng)、點評網(wǎng)、58這類網(wǎng)站基本就是保持這個狀態(tài)，門戶類的也比較穩(wěn)定，不會有太多新的加入者，在局里頭的也不太會容易出局?！倍∮琅d說道。
團購大戰(zhàn)只剩下幾家？
魏武揮
國內(nèi)的團購網(wǎng)站競爭慘烈，有所謂“千團大戰(zhàn)”一說。從土生但已獲投資的獨立團購站點(比如美團)，到大型網(wǎng)站團購子站(比如糯米)，再到海外巨頭的中國分店(比如高朋)，可以看到，既上次起步期的爭斗以來，現(xiàn)在，可謂進(jìn)入了新一輪的拼殺——都是有一定資金實力的。
千團大戰(zhàn)的結(jié)果是什么？有評論認(rèn)為這個行當(dāng)最后只會殺得剩下幾個巨頭，所謂99%都要死掉。但我不這么看。先從最近一則新聞講起。
美團和DQ冰淇淋的糾紛是最近團購行業(yè)的一起事件。我看到網(wǎng)上有論者考證說，很有可能是美團和DQ上海地區(qū)達(dá)成了協(xié)議，結(jié)果變成自說自話地搞了個多地區(qū)。這引發(fā)了后者的不滿。這個考證有合同、發(fā)票之類的影印件佐證，從邏輯上講是成立的。因為對于很多企業(yè)而言，地域性的價格歧視是很正常的手段，而如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)去削平這個價格溝，是他們不愿意看到的。道理也很簡單：各地區(qū)的成本、期望值對于一個企業(yè)而言，并不相同。
眾所周知的是，中國是一個發(fā)展極不平衡的國家，同時，也是區(qū)域文化迥異的國家。擱在歐洲，中國很多公司就是“跨國公司”了。在有些地方做生意，可能是喝茶喝咖啡，而在有些地方，可能就要敬煙拼酒。而團購這個行當(dāng)，和local service(本地化服務(wù))極其相關(guān)，一個有實力的網(wǎng)站，可能會在某個區(qū)域稱霸，但想全覆蓋中國，是相當(dāng)不易的。
電子商務(wù)本身就是商務(wù)大于電子的行業(yè)，而團購更甚，因為這種類型的網(wǎng)站技術(shù)相對簡單，而本地化運營的要求極高。一個有錢的團購站點，利用在各地建立分部來運作是必須的，但同時也要看到，如果這位分部的負(fù)責(zé)人在籠絡(luò)當(dāng)?shù)厣堂}關(guān)系很有一手的話，TA為什么一定要依靠這個平臺，而不是跳槽去另外一家條件更好的，抑或索性自己做？
團購站點的廝殺陣地目前基本在北上廣等一線城市，但對于中國而言，二三線城市則更具有潛力。因為團購不僅在運營者這邊沒有技術(shù)壁壘，在使用者這邊同樣沒有技術(shù)壁壘：買打折貨是人人都愿意的，也是人人都能輕易學(xué)會的。而在這樣一片廣闊的腹地上，你光有錢高舉高打是很難奏效的。中國一句俗語就很好印證了這點：強龍不壓地頭蛇。
不得不說一下Groupon的高朋。說句難聽點的是，這家全球團購老大進(jìn)華是有些囂張的，比如到處挖人。甚至有動用獵頭公司用一些欺騙的手段來獲取某團購網(wǎng)所有員工的通訊方式的嫌疑——這則新聞當(dāng)然不能證實Groupon本意如此，但至少它并沒有去處理這種負(fù)面新聞。其實對于Groupon而言，手上有錢，合作伙伴騰訊又有足夠的用戶資源，它完全不用那么高調(diào)，悄悄地做，就是了。
高朋一直到今天，頁面上還高高掛著一個iPhone的抽獎信息，傳言中第一單可能是以與B2C商城合作推優(yōu)惠券的方式出現(xiàn)。這讓人覺得高朋至少到目前為止，本地化服務(wù)還沒有準(zhǔn)備好。而至于抽獎，當(dāng)下的很多團購網(wǎng)站拿這個來做所謂的“團購”，都是本地化深耕不佳的運營上的反映。
一個基本依靠線下商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系、商戶資源、地區(qū)人群心理把握都依賴極重。我并不認(rèn)為，在這種極其依靠地域特征的市場中，最后殺得只剩下幾個巨頭。以中國的國情而言，這個市場的容量，不是那么小的。
數(shù)據(jù)說話
1. 團購網(wǎng)站數(shù)量及市場規(guī)模
2612家
根據(jù)提供在線團購網(wǎng)站鏈接的門戶網(wǎng)站——團實驗室(tuanlab)的數(shù)據(jù)，到2010年年底，中國團購網(wǎng)站數(shù)量已飆升至2612家。
據(jù)團購導(dǎo)航聯(lián)盟的統(tǒng)計，團購導(dǎo)航類網(wǎng)站的數(shù)量也達(dá)到了258家。
據(jù)國內(nèi)最大最全的團購導(dǎo)航網(wǎng)站購團網(wǎng)(www.goutuan.net)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，團購行業(yè)2010年總銷售額達(dá)到25億元人民幣(合3.8億美元)。僅聚劃算一家團購網(wǎng)站的銷售額已經(jīng)超過了5億元。
2.美國Groupon用戶構(gòu)成：
女性
主要以高收入、年輕女性為主
77%的Groupon用戶為女性；
18-34歲的用戶占68%，其次為35-44歲，占18%；
75%的用戶為全職工作者，12%的用戶為學(xué)生，其后依次為退休或失業(yè)：10%，家庭主婦：3%；
69%的用戶年收入超過5萬美元，其中29%超過10萬美元。(艾瑞咨詢)
3.中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶構(gòu)成及消費習(xí)慣
30歲以下的女性
用戶構(gòu)成：30歲以下，年輕女性網(wǎng)民為主流人群；辦公室白領(lǐng)、學(xué)生為主，收入呈“兩極化”
訪問方式：68.3%用戶直接訪問團購網(wǎng)站，電子郵件次之，占17.5%；
信息關(guān)注度：45.6%每周關(guān)注1-2次，32.8%幾乎每天都關(guān)注；
訪問時間：分布相對分散，不固定的占比最高(27.2%)。上午8點-10點(22.4%)及晚上21點-24點(21.9%)為兩個小高峰。
(艾瑞咨詢，于2010年8月通過iclick社區(qū)網(wǎng)上調(diào)查獲得，N=2703)
4.中國網(wǎng)民不參與團購的原因
不了解這些網(wǎng)站，不敢買：47.9%；
暫時不需要團購的商品：47.3%
太忙，沒時間參與：25.3%；
購物流程太復(fù)雜：25.1%；
商品消費地點太遠(yuǎn)：19.3%；
對團購不感興趣：11.6%；
東西太貴了：5.0%。
(艾瑞咨詢，于2010年8月通過iclick社區(qū)網(wǎng)上調(diào)查獲得，N=2583)
5.廣告投入
超過10億元的投放
糯米網(wǎng)：糯米網(wǎng)宣布投放2億元廣告，廣告投放將率先登陸央視，后續(xù)會在地方衛(wèi)視以及各地地方頻道出現(xiàn)，包括江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等。此外，各大城市的地鐵，以及分眾樓宇在接下來陸續(xù)成為營銷渠道。
美團網(wǎng)：美團網(wǎng)近期將進(jìn)行2011年度廣告招標(biāo)，初步預(yù)算達(dá)1.3億元。
高朋網(wǎng)：據(jù)高朋內(nèi)部銷售人士透露，高朋將會有很大的廣告投入，目前已在幾家門戶網(wǎng)站有展示廣告，未來將持續(xù)加大線上線下的廣告投放，包括電視、戶外等。該人士表示高朋在廣告投入上將會有很大規(guī)模，但具體量級暫時不方便透露。
24券網(wǎng)：春節(jié)期間，24券網(wǎng)在央視《春節(jié)七天樂》節(jié)目中插播了廣告，成為首家在央視投放廣告的團購網(wǎng)站。24券表示，除了央視廣告的投放，24券網(wǎng)將在2011年加大力度進(jìn)行電視、地鐵、戶外等大規(guī)模廣告投放。
滿座網(wǎng)：滿座CEO馮曉海表示，滿座網(wǎng)今年已規(guī)劃過億元人民幣的廣告預(yù)算全力沖刺。
拉手網(wǎng)：拉手網(wǎng)CEO吳波習(xí)表示，早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進(jìn)行廣告宣傳，廣告投放將是所獲5000萬美元融資的重點之一。
團寶網(wǎng)：繼今年2月擲千萬元同時簽下何潤東、秦嵐、于娜3大明星代言后，團寶網(wǎng)日前宣布其2011年全年廣告投放5.5億元。今年上半年2.8億元的廣告投放計劃已基本落實，將在3月份開始在央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、全國地鐵、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒、公交車體等媒體上全面發(fā)力，大規(guī)模進(jìn)行品牌宣傳。
阿丫團：據(jù)CEO黃治華透露，去年夏天阿丫團的廣告費是最高的，一個月達(dá)到100萬元到200萬元，現(xiàn)在平均是那時的一半甚至1/3。
(整理：本報實習(xí)生 許夢縈)