采訪：陳潔 黃鍇 陳曉平 李海強
撰文：陳潔 北京、上海報道
沒有一位團購從業(yè)者會否認：他們正身處血刃戰(zhàn)。
“我們今年的廣告推廣預(yù)算至少2億吧，拉手網(wǎng)也2億，整個行業(yè)肯定是要超過10億?！鄙虿╆栒Z速很快，對數(shù)據(jù)毫不回避，儼然已下了決心要“對著砸”。沈博陽是千橡互動集團的副總裁，主管千橡旗下的團購業(yè)務(wù)糯米網(wǎng)。
即便沒有如此具體的數(shù)字，團購的涌現(xiàn)與漫溢，實在是很難被忽視的。以北京為例：公交車站、地鐵廣告，樓宇廣告，甚至是CCTV，網(wǎng)絡(luò)廣告就不用再說了……充斥著來自團購網(wǎng)站的直白的腦白金式的廣告語。
不妨再看一組數(shù)據(jù)，過去一年內(nèi)，電子商務(wù)領(lǐng)域的融資，其中1/3投向了團購：拉手網(wǎng)獲得5500萬美元兩輪融資，美團網(wǎng)獲得1500萬美元兩輪融資，滿座網(wǎng)獲得1000萬美元融資，大眾點評網(wǎng)則聲稱即將獲得超過以往團購融資總額的新投資……約略統(tǒng)計，一年間團購網(wǎng)站總共獲得12筆融資，資本對團購網(wǎng)站的偏好程度由此可見一斑。
資本強化了馬太效應(yīng)：自2010年1月，第一家真正意義上的團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)成立[A1]至今，團購類公司已超過2000家，年銷售額40億元以上，擴張城市上百個。
作為電子商務(wù)的支流，團購何以如此兇猛？從各方的架勢來看，似乎這里孕育著商業(yè)模式的下一個“Big Bang”。
現(xiàn)階段的團購，可以一言以蔽之：促進本地服務(wù)交易的網(wǎng)絡(luò)掮客。通過低價手段，將本地服務(wù)供給與本地消費需求對接。本地商家寄望聚攏足夠的人氣吸引回頭客，消費者則希望獲得更多廉價的服務(wù)與商品，以滿足衣食住行上的種種需求。
以團購模式的鼻祖Groupon的模式來看，團購有別于現(xiàn)有的B2C或者C2C網(wǎng)站。團購主要促進的是本地服務(wù)的交易，讓你得以吃喝玩樂，而非標準化產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)人士直接將團購網(wǎng)站的價值，定義為滿足本地服務(wù)商家精準營銷的需求。而作為營銷服務(wù)，團購有著不可抵抗的誘惑力在于：它是按照交易付費。換言之，只有交易發(fā)生，商家才須要支付相應(yīng)成本(由于低價銷售和提供給團購網(wǎng)站的傭金所致的虧損)；如果價格制定得巧妙，或許既可以實現(xiàn)微利，又能捧回人場。
搜索引擎之所以能造就首富，緣于它能夠通過算法解決信息匹配問題，進而推進了營銷的精準化。廣告主們樂于在搜索引擎上砸廣告費，來換取實實在在的點擊。雖說點擊不一定就能轉(zhuǎn)化為交易，但畢竟廣告主已經(jīng)看到點擊了，總比在過去一個世紀里甚至看不到“另一半廣告費”轉(zhuǎn)化成什么，來得好。
如今，有新的模式，可以更上一層樓——讓廣告主按交易付費。加之互聯(lián)網(wǎng)這一超級有機體自身所蘊含的美妙的進化能量，一不小心，團購中就走出一家互聯(lián)網(wǎng)巨人來。資本又怎么不血脈賁張呢？
有點可惜的是：與搜索引擎不同，團購網(wǎng)站不需要那復(fù)雜精密、需要鎖到蘇黎世銀行的超級算法。團購的進入門檻低得令從業(yè)者有時都不好意思稱自己是從事TMT——建議一家團購網(wǎng)站所需的最低條件只是：一臺電腦和一家愿意團購的商戶。
前程遠大、復(fù)制容易，這便是誕生方一年，行業(yè)已然陷入全方位血刃戰(zhàn)的根本原因所在。
在采訪當(dāng)中，所有人都承認團購進入門檻低，與此同時，他們也都會補充一句：進一步競爭的門檻只會越來越高。較之視頻、傳統(tǒng)電子商務(wù)，團購是一種更為赤裸裸的富人游戲。團購下一個階段的競爭核心在于規(guī)模，規(guī)模取決于用戶的轉(zhuǎn)換與保留，以及覆蓋的市場與商戶的開拓，刨去那些說也說不清的人力因素。這些都將取決于團購公司有多少錢可以砸。
對團購行業(yè)競爭預(yù)期最樂觀的拉手網(wǎng)CEO吳波，他認為目前團購行業(yè)的競爭主要是前5家的競爭。其余的大多數(shù)團購網(wǎng)站仍然認為，目前團購行業(yè)的中長跑才剛剛開始。
站在這個時間點，確實很難預(yù)測團購網(wǎng)站最終的輸贏。作為信息技術(shù)所催化的又一新物種，團購網(wǎng)站以“涌現(xiàn)”的姿態(tài)誕生。涌現(xiàn)的結(jié)果則是：個體最終被裹挾其中，必須不得不跟隨集體非理性。例如：退款；又例如：文章一開始沈博陽所說的砸廣告。這其中，我們總結(jié)了幾個團購網(wǎng)站2011年發(fā)展的關(guān)鍵詞：
1. 全國圈地
團購行業(yè)最明顯的特征是全國各地急速擴張。拉手網(wǎng)目前已經(jīng)在全國130個城市有線下團隊，美團網(wǎng)具有線下團隊的城市是48個，糯米網(wǎng)則有35個城市派駐人員。他們開通的城市數(shù)目更超過100家。其他團購網(wǎng)站也不甘寂寞，份額排名前十位的團購網(wǎng)站，派駐人員最少的大眾點評團也已經(jīng)進駐9個城市。這一擴張今年不會停止，糯米網(wǎng)希望今年線下推廣人員進駐城市超過80個，拉手網(wǎng)CEO吳波則表示，最終拉手網(wǎng)的工作人員將超過1萬名，派駐全國各個地區(qū)。
全國性擴張，既催生團購行業(yè)的資本門檻，也是團購行業(yè)的天然需求。團購行業(yè)的特征是提供本地生活化服務(wù)企業(yè)的精準營銷，要擁有本地的商家和本地的客戶，這一特性和快遞業(yè)類似。且團購網(wǎng)站盈利模式簡單：目前基本上走的是groupon的老路：抽傭，廣告費，這一盈利模式大大降低了團購網(wǎng)站各地復(fù)制的難度。加之團購行業(yè)處于發(fā)展的初期，很多城市對于團購行業(yè)都是“處女地”，你爭我奪在所難免。
然而，團購網(wǎng)站全國性圈地的腳步受限于幾方面：當(dāng)?shù)叵M者和商家對團購的認知度、資金和人員。這就引發(fā)了團購行業(yè)的第二個關(guān)鍵詞：廣告和資金的競爭。
2. 廣告大戰(zhàn)
廣告費用，無疑可以稱得上是團購行業(yè)2011年競爭的焦點之一。從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)可以看出，大眾點評團宣布將拿出3億-4億元做宣傳費用，糯米網(wǎng)稱今年的廣告費用不會低于2億元，美團網(wǎng)將付出1.3億元用于品牌推廣，F(xiàn)團CEO林寧也表示今年的廣告費用不會低于1億元。
不止一位團購網(wǎng)站CEO提出，廣告費的高企是為了“防御”。隨著團購網(wǎng)站各個地區(qū)的圈地，團購行業(yè)的廣告不僅僅針對當(dāng)?shù)叵M者，更是針對當(dāng)?shù)氐纳碳摇F購行業(yè)的一個特點是現(xiàn)金流充沛，這一充沛的現(xiàn)金流是來源于團購時消費者預(yù)付費，以及團購行業(yè)給商家付款的賬期。這需要消費者和商家雙重的信任。因此，糯米網(wǎng)、F團、拉手網(wǎng)全部選擇在央視做推廣廣告也是題中之義。廣告大戰(zhàn)的背后是資金的大戰(zhàn)，從而無形中抬高了行業(yè)門檻?！皼]錢你就別玩團購?！鄙虿╆柸绱吮硎?。
資金會否成為非理性競爭的推動力，我們認為這個答案也是肯定的。采訪中，不只一個團購網(wǎng)站的CEO對目前的廣告大戰(zhàn)提出質(zhì)疑，認為拉高了各方面廣告的價格。吳波表示，近一年來公車廣告的費用上漲了30%。沈博陽則表示互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告成本近一年來上升一倍。
3. SNS化
團購行業(yè)一方面要開拓市場，一方面則需要保持現(xiàn)有客戶的數(shù)量。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，每天關(guān)注團購的老客戶比例只有33.7%，低于新客戶46.8%的比例。這一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)天然是開放的，用戶黏性一向不高，另一方面團購行業(yè)類似一個廉價消費推廣平臺，用戶對價格因素較為敏感，“誰便宜就選誰”。
因此，不少行業(yè)玩家寄望SNS能夠加強用戶之間的互動、提高客戶轉(zhuǎn)換團購的成本，進而加大用戶黏性。采訪中多位CEO表示已經(jīng)開發(fā)或者準備開發(fā)SNS相關(guān)的系統(tǒng)。
我們認為此中值得思考的問題是：首先，SNS是否確實有助于增強用戶黏性？其次，該如何用好SNS？如果自身開發(fā)SNS平臺，不但需要保證技術(shù)上的開發(fā)和資金的投入，更需要思考SNS與團購更密切的結(jié)合。若利用現(xiàn)有SNS平臺，又如何突圍呢，畢竟已經(jīng)是千團大戰(zhàn)了。
4. 基于餐、影的全方位化
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，CEO們談到印象最深刻的團購案例時，集中在兩個方面：餐飲和電影票，目前這兩種類型的團購仍然是交易主流。根據(jù)團800對15家主要團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-2月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團購網(wǎng)站青睞的團購分類，在北京地區(qū)上線次數(shù)達到372期，銷售額3991.6萬元，占全部團購838期活動、9054.1萬元銷售額的40%以上。電影票則成為團購網(wǎng)站沖擊10萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團購，有12萬人次進行購買。
不過，這一情況目前有改觀的跡象。團800統(tǒng)計顯示，1-2月份旅游團購(尤其是城市周邊的溫泉休閑項目)呈現(xiàn)流行趨勢，其較高的單價依舊使其為休閑娛樂類團購貢獻了可觀的銷售額。也有CEO表示，只要消費者有需要，“洗衣服我們都可以做”。
全方位行業(yè)化，這是團購行業(yè)繼續(xù)發(fā)展之后的必然要求。清科研究所團購行業(yè)分析師張亞男表示，隨著商戶的不斷開拓，團購行業(yè)必然成為衣食住行各個方面的廉價商品提供者。
5. 垂直化
如果全方位化為消費者提供了基礎(chǔ)性服務(wù)，那么垂直化就是團購行業(yè)的差異化競爭。目前，F(xiàn)團推出度假、親子、寫真頻道；拉手網(wǎng)推出化妝品、酒店團購頻道；其他團購網(wǎng)站的CEO們也在考慮進行某些行業(yè)的垂直化。
可以預(yù)期的是，團購行業(yè)垂直化不會停止。但我們認為，最終由垂直化導(dǎo)致成功的差異性競爭，不是由團購網(wǎng)站自身來主導(dǎo)，而是由整個團購市場的發(fā)展來推動。
CEO問答
吳 波 拉手網(wǎng)CEO
沈博陽 糯米網(wǎng)總經(jīng)理
龍 偉 大眾點評網(wǎng)董事、資深副總裁
黃治華 阿丫團CEO
閻利珉 淘寶聚劃算團購平臺總監(jiān)
丁永興 搜狐愛家團總監(jiān)
鄧華金 齊家網(wǎng)CEO
1.您是否贊同如今團購行業(yè)的格局是三分天下？
閻利珉：我覺得至少有四股力量，第一股力量是平臺，以淘寶聚劃算為代表。我們會吸引國內(nèi)很多從業(yè)者上來做團購，大家在一個公平的起點競爭。第二股力量是獨立團購網(wǎng)站，比如說現(xiàn)在國內(nèi)排名前十的選手，像拉手、美團這些。第三股力量是媒體，它們也不可小視，不僅是門戶網(wǎng)站，也包括線下的傳統(tǒng)媒體。第四類是騰訊和Groupon聯(lián)手運營的高朋網(wǎng)。
鄧華金：當(dāng)前的團購市場主要集中在服務(wù)類產(chǎn)品，大家都在野蠻成長。目前有幾家網(wǎng)站規(guī)模做得較大，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群，但從一個生意鏈的角度看，離成熟還很遙遠。對一個生意來說，有售前、售中、售后環(huán)節(jié)，團購網(wǎng)站在每個環(huán)節(jié)都不健全。大家現(xiàn)在還處于粗放階段，比拼的還是規(guī)模，明年之后，大家會開始比拼后臺的管理。
丁永興：我認為獨立、門戶、點評這三類團購網(wǎng)站都能夠生存下來。相對而言，垂直的獨立團購網(wǎng)站競爭會更激烈一些。因為它和其它業(yè)務(wù)是沒有互通的。除了我們現(xiàn)在所熟知的這幾家網(wǎng)站以外，再期待是不是有新的能夠跟上來，那個會很困難。很有可能就是在這幾家里面有一兩家篩選出去。但是飯統(tǒng)、點評、58這種基本上保持這個狀態(tài)，門戶類也是保持這個狀態(tài)。第一，不會有新的加入者。第二，也不太會出局。
2.這個行業(yè)去年獲得了大規(guī)模的融資，業(yè)內(nèi)公司的擴張非常迅猛，但同時行業(yè)也在洗牌。您認為行業(yè)的拐點是否已經(jīng)到來？
閻利珉：在千團大戰(zhàn)中，那些獨立網(wǎng)站應(yīng)該在平臺上聚集，如果它獨立來做，會發(fā)現(xiàn)環(huán)境不會那么好。我覺得服務(wù)行業(yè)的電子商務(wù)化是不可逆的，但資源永遠是稀缺的。
龍偉：未來的格局，(剩下來的)是個位數(shù)的，說準確些，不會超過3個，真正盈利的生存的一定只有兩三家。但可能還有一些地方性的團購網(wǎng)站，可能會有一定生存的基礎(chǔ)。大的網(wǎng)站，覆蓋全國的，不會超過個位數(shù)，兩三家而已。
丁永興：是不是能拿到第二、第三輪融資對于獨立團購網(wǎng)站是一個很大的拐點。年后各家網(wǎng)站在宣傳上的力度非常大。包括我們看到一些廣告。這樣的一個投入是不是能夠足以支撐他業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。因為就像CCTV一樣，央視黃金廣告成就了很多企業(yè)，但是也毀掉了很多企業(yè)。市場對于單個企業(yè)有一個臨界點，這個很難判斷。
吳波：今年競爭會更激烈，出現(xiàn)惡性競爭，團購門檻拉高，團購網(wǎng)站還是要賠錢，但是最終是會健康發(fā)展的。我認為，未來會剩下5-10家全國性的團購網(wǎng)站。
3.您預(yù)計公司在什么時候?qū)崿F(xiàn)盈利？
閻利珉：我們今年沒有收費的考慮。我認為這個市場還在前期，淘寶公司對我的要求是扶持這個行業(yè)起步，而不是現(xiàn)在就要做收割的事情。
丁永興：這里面一個是直接收益，一個間接收益。直接收益至少在今年內(nèi)我們沒有做這個打算。明年只能說有可能，看市場的變化。比如說毛利率的話，不是說我們自己想說毛利率30%、50%，要靠市場去接受。
龍偉：整個大眾點評網(wǎng)是從2008年10月份盈利的，我們2009年收入是1000萬美金，2010年3000萬美金，2011年我們預(yù)計是1.2億-1.5億美金，翻3-5倍。團購業(yè)務(wù)我們沒有拆分開來，而是作為整合營銷方案的一部分，沒有必要拆分。但粗略的估計，團購業(yè)務(wù)占總營收的比例大概是30%-40%。這個行業(yè)整體盈利，要等到業(yè)內(nèi)玩家剩下個位數(shù)的時候，我自己判斷會在今年年底之前。我覺得今年要在團購這個行業(yè)玩下去，不落后，不被淘汰，至少得5億人民幣是要的。
沈博陽：團購目前肯定都是巨虧，但不能因為這樣就說團購這模式不對，當(dāng)競爭到一定階段，毛利率會慢慢提上去，或者找到其他方式去賺錢。畢竟掌握了這么多有錢的白領(lǐng)，還愁賺不到錢嗎？但目前宣稱賺錢那是不可能的，隨便算一算，可能還不夠付廣告費呢。
吳波：盈利很難說，如果再出現(xiàn)一個groupon惡性競爭，你說什么時候才能盈利？今年肯定不能盈利的。目前團購，有一些商戶要求這回團購必須得賣出多少份，我們有時候想想也就答應(yīng)了，比如最少1000份，我們就買200份送給員工。有很多單子是平進平出不賺錢的，甚至?xí)蛘厶潛p銷售。
4.您覺得現(xiàn)在團購的模式有沒有一些進化、創(chuàng)新的可能？有一些團購網(wǎng)站是做中間商，還有一些是做大的批發(fā)商。這種模式發(fā)展下去，現(xiàn)在有沒有一些變種，或者是大家不一樣的玩法玩出來？
丁永興：我覺得會有。自己囤貨然后賣，現(xiàn)在反過來的模式有。也有很多的電商開始做團購，他本身囤了一堆貨，本身就是電商的一個營銷渠道，他把很多東西拿出來做團購。你說的反過來我覺得也是有可能。就像點評類的做團購，有的團購網(wǎng)站反過去做點評。
沈博陽：模式創(chuàng)新的話，我們認為既然做團購，還是該把這個東西做深做透，不要輕易去做很大的變化，別急著開其他的頻道，這樣反而風(fēng)險很大。團購模式在國外證明是成功的，在中國目前來看也是成功的，那我們就持續(xù)把這個模式做好，不要輕易改變。但模式的改變肯定會有，我們也在嘗試新東西，比如優(yōu)惠券。
黃治華：以前我是不同意有庫存來做團購這種做法的，但是現(xiàn)在也有庫存在做這個事情了。我們的辦公場地也夠。這一層都是我們買下來的，1000平米，因此倉庫地方足夠。原來盟動力就是做房地產(chǎn)的，不僅僅在這里，我們在北京其他地方也有房產(chǎn)。
5.對于2011年，您認為業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)什么樣的變化？
閻利珉：我認為那些實力比較強大的連鎖型服務(wù)業(yè)，會跳開團購網(wǎng)站直接面對消費者。就像麥當(dāng)勞，像哈根達斯一樣，它們在淘寶上直接開店，要做團購也是自己做，不需要第三方。當(dāng)然，中小城市的服務(wù)性行業(yè)還是需要一些獨立團購網(wǎng)站來幫忙推廣的。我覺得，團購網(wǎng)站會漸漸演變?yōu)樘耘臋n，即團購活動的代運營方。這是我對格局的判斷。
鄧華金：團購業(yè)的業(yè)務(wù)體系發(fā)展確實很快，速度超乎尋常，很多人都看不懂。但一個生意本身要成熟，是沒有辦法在那么短的時間內(nèi)解決的。這些團購網(wǎng)站瘋狂的成長已經(jīng)超過我的預(yù)期了，我不敢預(yù)測未來的格局，但它的速度肯定會超過我的預(yù)測。
丁永興：第一，參與者會有一些變化。要看他們發(fā)展的速度和市場的融資情況；第二，用戶心理越來越成熟，對于我們選擇什么樣的團購商品，什么樣的團購商家，什么樣的團購平臺，用戶在逐漸的成熟；第三，最大的變化應(yīng)該是商家，商家通過這么多的團購網(wǎng)站，這么多的用戶，這么長時間的摸索、接觸，他會在這上面更理性。
龍偉：今年會有大量的團購網(wǎng)站被淘汰。行業(yè)變化的原因：第一個是市場成熟了，商戶端和用戶端的成熟。經(jīng)過一年多之后，現(xiàn)在商戶發(fā)現(xiàn)，團購不是那么美妙，不是那么好做的，反而會帶來巨大的運營壓力。對于消費者而言，也是逐漸清醒了，譬如訂不到位，團購到了次品啊，和想象中不符等；第二個因素，大的團購網(wǎng)站，行業(yè)領(lǐng)先者，已經(jīng)站在第一梯隊了，那么下面的就很難生存。贏家通吃。消費者去有知名度的大網(wǎng)站還是小網(wǎng)站？第三個，很重要的，就是大量的資金進來，造成團購的門檻提高。
(采訪：本報管理版記者 整理：本報實習(xí)生 許夢縈)