盛大正在建立的這個集棋牌、電競、桌游多種業(yè)務，10多個品牌于一身的休閑游戲集團，這能整合出更大的價值嗎？
夏勇峰 |文
2010年9月中旬，業(yè)界開始流傳一則消息：盛大正在整合旗下休閑游戲資源，杭州邊鋒網(wǎng)絡、浩方在線，再加上之前收購的《三國殺》等桌面游戲資源，合并成立邊鋒集團。
這則消息的內(nèi)容并無錯誤，只是邊鋒集團的整合工作并非始于2010年，而是在2009年末就已經(jīng)展開。
而在此之前，邊鋒網(wǎng)絡即是在2006年由盛大旗下多家棋牌游戲公司合并成立的，當它與國內(nèi)排名第一的電子競技平臺浩方在線再次合并，還將中國90%以上的桌游產(chǎn)品也囊括進去，一個成分復雜、用戶也相當分散的集團公司就此誕生。
即便是最專業(yè)的管理精英，面對這樣一個集團恐怕也一籌莫展，它集合了東方傳統(tǒng)的棋牌游戲、西方傳統(tǒng)的桌面游戲以及在互聯(lián)網(wǎng)時代興起的電子競技游戲，文化傳承各有不同；子公司眾多，光知名的品牌就有10多個，每個公司在發(fā)展過程中的產(chǎn)品文化與技術(shù)累積也有不小差異；活躍用戶超過千萬，用戶分散全國各地，年齡、背景相差極大。
要將這些公司有效整合在一起就是個難題，而要在整合之后資源互動，沿著一個相同的戰(zhàn)略方向前進則更不容易。邊鋒能成功嗎？
共性
一些并不為太多人所知的數(shù)據(jù)或許能從某種程度上回答這個問題：從2005年開始，邊鋒每年收入都增長迅猛；在整合可以說最激烈的2010年，收入更是成幾倍增長。
或許這要得益于桌游行業(yè)，尤其是《三國殺》這一款桌游的快速發(fā)展，但邊鋒集團整合的同時還能成長這么快，依然令人驚訝。甚至可以說，桌游的快速發(fā)展直接受益于資源的整合效應，并給予了集團相對豐厚的回饋。
“在盛大的各個公司中，邊鋒始終都在盈利，表現(xiàn)非常穩(wěn)健，最近又開始快速成長，潛力不小。”有業(yè)內(nèi)人士說，“因此，今年盛大給邊鋒的預算據(jù)說是沒有上限的，一切以發(fā)展為重，錢不是問題?！?/p>
顯然，邊鋒集團已經(jīng)在2010年證明了自己，整合中前進的路線也越來越清晰。那么，三塊業(yè)務的共性是什么？邊鋒又如何打通了它們？
“你可能經(jīng)常會與三五好友聚在一起打牌，要是一個人在家找不到人，可以上網(wǎng)玩；大學生同寢室的一幫人去網(wǎng)吧打CS，要是人不夠，自己上浩方玩玩也行；有些白領周末聚會玩《三國殺》，平常癮頭來了，到桌游吧湊個人頭，沒有牌友，去online上玩幾把也是個選擇?！边呬h集團CEO潘恩林這樣描述了三塊業(yè)務的三個場景。
這些場景中有著相同的成分：容易在現(xiàn)實中熟悉的小圈子間進行的“窄社交”游戲，現(xiàn)實與互聯(lián)網(wǎng)互為補充，游戲有較強競爭對抗性，從獲取道具、形成對抗到取得勝利的過程時間較短。
回到最開始，有趣的是2000年左右創(chuàng)業(yè)時，潘恩林一開始想的并不是做基于互聯(lián)網(wǎng)的棋牌游戲，而是現(xiàn)實中的麻將、撲克“茶館品牌連鎖店”，只是因為自身擅長技術(shù)而非實體才作罷。如果他當時選擇的是茶館，想必在2004年或2010年，就會繼續(xù)向著網(wǎng)吧、桌游吧延伸了。
由此可見，邊鋒旗下的業(yè)務都有著明確的現(xiàn)實依附點，而不管茶館、網(wǎng)吧、桌游吧，都是現(xiàn)實社會中的社交場所。
而這樣的社交場所又都以游戲為相互溝通的手段，當游戲被互聯(lián)網(wǎng)化之后，各種玩法以及基于游戲的社交關系，也會逐漸轉(zhuǎn)化到線上。結(jié)合線上、線下互為推動發(fā)展，對棋牌、電競和桌游來說，基本原理是共通的。
由此看邊鋒集團三塊業(yè)務，核心點都是相同的部分：線下支付渠道、線下聚合點、線下活動、線上社交通路、線上支付渠道、線上游戲(聚合點)、線上活動、游戲產(chǎn)品。這8個地方如果每一個都能根據(jù)業(yè)務的不同特點做到更優(yōu)化體驗，就能把資源、運營經(jīng)驗和技術(shù)結(jié)構(gòu)互通并形成強有力的合力。
這是不同于其他互聯(lián)網(wǎng)模式的一種生態(tài)結(jié)構(gòu)，其各個部分因為社交而聯(lián)系緊密，因為游戲而不斷更新，因為運營空間很大而充滿想象。
可是同時也正因為節(jié)點眾多，在游戲、互聯(lián)網(wǎng)、實體乃至移動互聯(lián)網(wǎng)中“跨界”的部分很多，又沒有可資借鑒的模板，邊鋒集團也需要面臨許多挑戰(zhàn)。
差異性
“傳統(tǒng)的棋牌，時尚的電競，創(chuàng)新的桌游。”潘恩林用三個不同的形容詞來表示它們?nèi)咧g的區(qū)別。在共性之外，這或許就是決定邊鋒這三塊業(yè)務發(fā)展著力點不同的根本原因。
棋牌在中國有著上千年的歷史，因為種種原因，基于麻將、撲克等相同游戲道具，在各個地區(qū)出現(xiàn)了形形色色的游戲規(guī)則與玩法。很多時候，換個縣城，可能玩法就完全不一樣了。這種現(xiàn)實的復雜性決定了線上棋牌游戲平臺在中國的推進將無法快速規(guī)?；?，必須循序漸進?！氨热缯憬摹t星’、‘包紅五’撲克游戲，在紹興、嘉興、溫州等地都很流行，但它們的規(guī)則又不太一樣，我們就得一個一個地方去研究，扎進去?！迸硕髁终f，“后來我們在嘉興做得比較好，紹興卻一般。”雖然棋牌是個“苦生意”，不好做，但相對地只要做透了一個區(qū)域垂直市場，用戶黏性就會非常高，而且生命周期很長——只要人們還在打牌就會有線上游戲的需求。基于這種特性，邊鋒在棋牌上采取的策略是靜下心來扎實做好，同時各地經(jīng)常進行線下的競賽活動，還會找當?shù)貓蠹垺㈦娨暸_來互動。
電子競技又全然不同，因為魔獸世界、星際爭霸、Dota、CS等游戲產(chǎn)品覆蓋全球，規(guī)則都是通用的，很早就誕生了全球范圍的聯(lián)賽(如WCG世界電子競技大賽)。它非常容易形成規(guī)模，單個游戲產(chǎn)品的生命周期短于棋牌、長于其他類型網(wǎng)絡游戲，天然適合進行各種大范圍活動，其活動主要集中在線上，同時如果在線下進行，對主辦者的賽程、比賽規(guī)則等的控制力和媒體資源的整合能力要求很高。
而桌面游戲這一從2009年開始爆發(fā)的新生事物，又具有它自己的特點。前年，邊鋒去游卡桌游談合作時，潘恩林還完全不知道什么是桌游，但在游卡辦公室看到柜子里滿滿放著各種各樣的桌游產(chǎn)品，他感到了一種來自文化上的震撼——如果這種文化和游戲方式能在中國得以普及，將引爆多大的力量？
桌面游戲最初的流行只是停留在現(xiàn)實中朋友之間，可隨著線下渠道、線上游戲以及桌游吧的一步步增多，產(chǎn)品順著產(chǎn)業(yè)鏈開始分層引爆。在2010年1年間，邊鋒的桌游團隊從幾個人迅速達到100多人的規(guī)模，而線下全國的桌游吧也從無到有發(fā)展到了2000多家。“我們要在桌游上帶個好頭，相信其他大公司看到我們的成功之后也會跟進，一起將中國桌游這塊市場做大?！迸硕髁终f，“如果生意就在一條小巷子里，你一家壟斷也沒用。”
邊鋒專門有個團隊負責國外產(chǎn)品的代理，因為一個桌游吧不可能僅僅《三國殺》這一個產(chǎn)品，會不斷有人去嘗試新的桌游，甚至邊鋒自己還在上海開了三四家桌游體驗店，在嘗試中不斷增加經(jīng)驗，以便在未來為所有開桌游吧的人提供更加全面具體的服務。聯(lián)賽也在有條不紊地計劃和進行中，隨著桌游人群的增多和影響力增大，它將在不久的將來體現(xiàn)出其重要性。
邊鋒在桌游上的創(chuàng)新并沒有太多可參照的樣子，但因為有著棋牌和電競的雙重經(jīng)驗，摸索之路有跡可循。以《三國殺》為例，在中國市場桌游有著如電競般的普適性規(guī)則，也同樣在城市從上到下進行覆蓋；它又如棋牌一樣不要求過多專業(yè)性，因此在用戶群和社交層面更有優(yōu)勢。它規(guī)模擴大的過程同時，也是鏈條增長的過程，從線下小范圍游戲到線上聯(lián)網(wǎng)，再到社交聚集點的興起和活動競賽的展開，可依附之點越來越多。而最后決定桌游前景的，將是其規(guī)模與受眾會達到何種程度——雖然目前已經(jīng)輻射了3000多萬用戶，但它的未來是現(xiàn)在還無法估計的。
在棋牌、電競和桌游的基本共性和差異性之上，在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實交匯的藍圖上，邊鋒集團正在找到感覺，逐漸明確自己的方向：從游戲平臺到開放休閑競技平臺、再到社交游戲社區(qū)；在現(xiàn)有各個環(huán)節(jié)根據(jù)不同業(yè)務特性做深做透，并力求以扎實的基礎構(gòu)建新的關系網(wǎng)絡，延展更大價值。
不確定性
邊鋒集團的生態(tài)系統(tǒng)非常復雜，較難模仿，自身環(huán)節(jié)也還處于不斷完善之中。同時，邊鋒并不能簡單地被看作一個互聯(lián)網(wǎng)公司，但又與各種連鎖性實體企業(yè)相差甚大。
首先，如果說中國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)帶動了網(wǎng)吧的興起，則邊鋒的三塊業(yè)務分別與現(xiàn)實中的茶館、網(wǎng)吧、桌游吧。乃至各種家庭、公司里基于人際的娛樂方式互為帶動。它需要許多對各種現(xiàn)實游戲場景更加深入的滲透，需要游戲產(chǎn)品本身極強的可玩性與平衡性以及能不斷更新?lián)Q代的可持續(xù)性，需要各種現(xiàn)實資源的結(jié)合，高水準的賽事組織能力，線上線下的運營能力。三塊業(yè)務的用戶共通性還不強，哪一塊業(yè)務的任何一項能力出現(xiàn)短板，都將影響它所能達到的高度，尤其是桌游這一新興行業(yè)。
其次，更加強有力的商業(yè)鏈條還未出現(xiàn)。雖然三個業(yè)務的最高在線人數(shù)已過百萬，但就目前來看，無論是線上的虛擬道具、廣告，還是線下收入，相對用戶基數(shù)而言并不算高。實體的茶館、網(wǎng)吧產(chǎn)生的經(jīng)濟效益并不能直接反饋上來，雖然邊鋒有著盛大強有力的支撐，但要想長期發(fā)展、將其做成大生意，還需要在用戶體驗進步的同時，有著商業(yè)鏈條上的創(chuàng)新。好消息是，在桌游行業(yè)，邊鋒已經(jīng)開始嘗試這么去做了。
而最關鍵的一點，在于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的兩個不確定性：其一，廣義地看線上、線下關系，三塊業(yè)務中的線下社交關系都以同事、親友等“窄關系”為主，關系鏈條呈點狀分布，而非類似騰訊QQ等結(jié)合成面。因此雖然有盛大通行證和對應即時通信工具的支撐，若想由這樣的關系結(jié)構(gòu)基礎向線上遷移，以構(gòu)建一個社交群，還有許多關節(jié)需要打通。其二，雖然邊鋒已經(jīng)形成了較高的行業(yè)門檻，但三塊業(yè)務的創(chuàng)新空間還很大，在潛力大的同時，也給了其他有實力的公司進入的可能性。
當然，對正在攜千萬活躍用戶浮出水面的邊鋒集團而言，這是一個很好的時間點。據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，中國中老年網(wǎng)民的增長速度已經(jīng)超過了青少年網(wǎng)民的增速，涵蓋更廣網(wǎng)民的中國互聯(lián)網(wǎng)對在棋牌和桌游上有著很大優(yōu)勢的邊鋒而言，機會巨大。
同時，隨著娛樂方式的增多，每一項娛樂形式占據(jù)普通用戶的時間將越來越少，比如在2008年以前，網(wǎng)絡游戲的活躍用戶每天花6～8小時在游戲上，而現(xiàn)在只有3～5小時。這一趨勢對以“短娛樂”見長的邊鋒三塊業(yè)務來說，是個不小的利好。
最后是技術(shù)的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)和無線終端的快速發(fā)展將毫無疑問會對棋牌、桌游等輕量級客戶端和短娛樂游戲形式帶來更大可能性。與此同時，智能電視終于從概念中走出，變成蘋果、谷歌、索尼等公司推動的重點，邊鋒集團旗下游戲的特性將幫助它從現(xiàn)實中的聚合點和客廳，走進用戶的臥室。
邊鋒正在逐步展現(xiàn)出它對互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的能力，不管是將棋牌平臺開放API，吸引開發(fā)者根據(jù)各地不同游戲玩法研發(fā)新的游戲，還是將《三國殺》以各種形式覆蓋到PC、Mac、Web、SNS社區(qū)和智能手機終端上，邊鋒都已經(jīng)走在了前面。
對邊鋒集團這個復雜的集合體而言，關鍵點已經(jīng)打通，整合的第一步業(yè)已完成。接下來所面對的不確定性，考驗的將是它是否具備與整合能力相匹配的應變能力。