孫進(jìn)
團(tuán)購鼻祖Groupon在2008年末上線，一年后，這一團(tuán)購新模式被看好后，去年國內(nèi)大規(guī)模模仿，上千家團(tuán)購紛紛上線，現(xiàn)在這一模式高速進(jìn)入初期繁榮和多股勢力競逐期。
“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購原來可以這么搞?！贝蟊婞c評網(wǎng)資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團(tuán)購都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購都是Groupon模式的，先有項目，然后吸引人來訂購。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購模式的翻天覆地。
目前看來，各種團(tuán)購力量已經(jīng)有所分化，其中最為明顯的區(qū)別就是獨立團(tuán)購網(wǎng)站和既有資源平臺的網(wǎng)站，他們做團(tuán)購的節(jié)奏和火候把握差別顯現(xiàn)。
重演視頻年代
最先發(fā)力的是新興獨立垂直型團(tuán)購站點，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，他們都是“白手起家”。隨后擁有各類平臺開始介入，如門戶網(wǎng)站搜狐愛家團(tuán)、千橡糯米網(wǎng)等新開辟的業(yè)務(wù)線。
擁有電子商務(wù)平臺的傳統(tǒng)電子商務(wù)廠商也紛紛開辟新戰(zhàn)場，如京東團(tuán)購、淘寶聚劃算。傳統(tǒng)生活分類信息或垂直生活搜索站點開辟的團(tuán)購業(yè)務(wù)，例如大眾點評、58同城推出的團(tuán)購。
最后那些有流量平臺的網(wǎng)站則瞄準(zhǔn)了團(tuán)購聚合導(dǎo)航站點，360和騰訊也都推出了類團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。
如同網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)在四五年前的初步興起，團(tuán)購的發(fā)展曲線可以參考一下當(dāng)時的情況，幾百家風(fēng)投押注了上百家視頻網(wǎng)站，但經(jīng)過惡劣的環(huán)境考驗和市場挑戰(zhàn)，早期誕生的上百家視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸消失，市場中有實力的網(wǎng)站不超過10家，未來這一數(shù)字還會進(jìn)一步減少。
不同的是，視頻網(wǎng)站需要巨大的帶寬服務(wù)器等基礎(chǔ)投資，團(tuán)購的門檻極低，似乎是一個“沒有技術(shù)含量”的商業(yè)模式，因此，一開始上千家的參與者比網(wǎng)絡(luò)視頻的熱潮多出10倍。
“就如同對網(wǎng)絡(luò)視頻的判斷，現(xiàn)在來看，投資人對團(tuán)購的方向已經(jīng)認(rèn)可， 因此只要能選對前幾名選手，就問題不大?！盜DG資本相關(guān)人士表示，其實每個風(fēng)投現(xiàn)在基本都要找一家團(tuán)購網(wǎng)站，“因為你選擇了不會有人說你投錯了，而你不去投，就會不斷被問，為什么不投一下團(tuán)購？”
一位分眾傳媒銷售人士對記者表示，現(xiàn)在分眾傳媒接到大批團(tuán)購網(wǎng)站的廣告訂單，因為其廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋在樓宇電梯內(nèi)外和戶外廣告，正好是團(tuán)購網(wǎng)站需要的類型。拉手網(wǎng)、團(tuán)寶等網(wǎng)站都在大量投放，而公交、地鐵等都是這些網(wǎng)站的廣告必爭之地，24券甚至把廣告做上了中央電視臺。
于是，這些“白手起家”的獨立團(tuán)購網(wǎng)站必須要拼速度、拼擴(kuò)張，在有資源的對手大規(guī)模進(jìn)入這一市場前，先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，從而獲得“馬太效應(yīng)”。
而且，國內(nèi)第一集團(tuán)團(tuán)購網(wǎng)站都取得了融資。24券網(wǎng)、滿座網(wǎng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等獲得了融資后開始投放廣告。
今年年初，美團(tuán)網(wǎng)推出了1.3億元人民幣的廣告投放計劃，拉手、滿座、24券等網(wǎng)站隨即跟進(jìn)。
滿座網(wǎng)CEO馮曉海就認(rèn)為，團(tuán)購的爭奪要以季度為周期，三個月是一個作戰(zhàn)周期，包括廣告推廣、促銷的階段性效果， 那些在這一輪競爭中失敗的企業(yè)未必會就此消失，而是可能被第二集團(tuán)化。
而已經(jīng)有八年的積累，第三方點評模式覆蓋全國2000多個城市100萬家商戶的大眾點評網(wǎng)， 卻選擇了一開始慢慢試探的模式。其他有資源的網(wǎng)站也并不著急馬上大范圍推廣。
龍偉表示，大眾點評網(wǎng)正在進(jìn)行超過1億美元的融資，其中最重要的就是團(tuán)購項目。但一開始的團(tuán)購業(yè)務(wù)還主要集中北京、上海等幾個一線城市，今年，其團(tuán)購業(yè)務(wù)才會拓展到全國二三十個城市。
團(tuán)購的未來
浪淘金公司CEO周杰認(rèn)為，從營銷角度來看，團(tuán)購的本質(zhì)是一個促銷信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬的郵件列表，有66%的打開率，有非?；钴S的促銷信息的發(fā)放通路，這個通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會員愿意加入。
對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，網(wǎng)站需要能分析用戶喜歡什么，基于這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶完成營銷。
但中國的獨立團(tuán)購網(wǎng)站目前還必須借助大量線下的人力去完成諸多環(huán)節(jié)，包括商家的開拓等。對大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站而言，其營銷隊伍無法通過呼叫中心等支持獲得，必須要開展人力投入。而為了速度，很多網(wǎng)站選擇了采取代理模式。
在一個城市里布局二三十人的一支團(tuán)隊，整個中國市場100個城市，就需要一支兩三千人的隊伍。工資、推廣費用等，將資金與團(tuán)隊執(zhí)行力的門檻不斷提高。
在朱嘯看來，很多人認(rèn)為，團(tuán)購的本質(zhì)是“推廣+銷售”。在很多國家，團(tuán)購常常被認(rèn)為是一種媒體，幫助商家進(jìn)行推廣，但在中國，團(tuán)購是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。
在團(tuán)購提供的產(chǎn)品中分為商品和服務(wù)。一臺電視的團(tuán)購是商品團(tuán)購，龍偉認(rèn)為，商品團(tuán)購的利潤率很難提高，消費者不需要到團(tuán)購平臺上去買，而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購平臺上做的，服務(wù)類團(tuán)購可以形成較高利潤?！癎roupon在美國所獲得的傭金比例高達(dá)50%，而在中國，傭金往往很難超過10%，有的甚至是賠本圈占市場?！饼垈フf。
在龍偉看來，單純的團(tuán)購很難獲得大的突破，能提供給中小商戶完整的市場營銷方案才是未來市場發(fā)展的趨勢。經(jīng)過今年的洗牌，團(tuán)購網(wǎng)站存活的數(shù)量應(yīng)該是個位數(shù)的，而全國性的團(tuán)購網(wǎng)站可能最后只三家左右。
在整個生活服務(wù)類產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前最火爆的團(tuán)購 Groupon 、簽到Foursquare、點評Yelp三大模式需要相互滲透融合。
比如新開張的商鋪，需要快速積累知名度，團(tuán)購恰好可以滿足他們的需求。這相當(dāng)于將推廣費用直接給了用戶，換來品牌迅速擴(kuò)大化，但這只能短期進(jìn)行，因為利潤少，商戶不可能一直做團(tuán)購；而接下來的商鋪則需進(jìn)入品牌積累的第二階段，龍偉認(rèn)為，這就需要提供電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵字搜索、商戶主頁等業(yè)務(wù)可利于商戶品牌的口碑傳播；第三階段，則是用戶忠誠度的服務(wù)體系形成階段，這時候基于LBS(地理位置服務(wù))、check in等手機(jī)客戶端應(yīng)用的營銷作用開始凸顯。
據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心報告認(rèn)為，目前，團(tuán)購大多趨向產(chǎn)品團(tuán)購，所以將服務(wù)與團(tuán)購結(jié)合起來是未來團(tuán)購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。用戶從盲目追求價格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。
最早谷歌曾以60億美元的報價收購Groupon未果，而Groupon現(xiàn)在已經(jīng)是Google AdSense展示廣告最大的廣告投放商。Groupon CEO安德魯·梅森表示，Groupon的高速增長源自其社交本性，以及Facebook和Twitter的普及，“是典型的按照效果付費業(yè)務(wù)模式?！?/p>
而在中國，隨著微博以及眾多社交媒體的出現(xiàn)，團(tuán)購和社交媒體的結(jié)合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平判斷說：“結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細(xì)分的服務(wù)，會是團(tuán)購重要的發(fā)展方向?！?/p>
周杰分析說，團(tuán)購網(wǎng)站今后會出現(xiàn)垂直化和細(xì)分化的趨勢，“針對不同的人群和產(chǎn)品，會有不同的團(tuán)購企業(yè)推出不同的團(tuán)購服務(wù)?！?/p>