電子商務(wù)在經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢(shì)正在開始浮現(xiàn)。

　　1月26日，VANCL凡客誠(chéng)品首頁的導(dǎo)航欄中出現(xiàn)了一個(gè)新頻道入口——凡客達(dá)人，看似與VANCL主打的服飾類電子商務(wù)毫無關(guān)聯(lián)，但點(diǎn)擊進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)用心良苦。

　　在頻道首頁，是凡客達(dá)人海選的招募廣告，任何人只需注冊(cè)并上傳照片參加海選，就有機(jī)會(huì)成為凡客誠(chéng)品幫助策劃拍攝的達(dá)人。目前，已經(jīng)有一批相對(duì)“平民”的時(shí)尚達(dá)人經(jīng)過凡客專業(yè)的包裝閃亮登場(chǎng)，雖來自各行各業(yè)，但他們的共同點(diǎn)是都在用VANCL的產(chǎn)品扮靚自己。

　　目前推出的28位凡客達(dá)人雖不是領(lǐng)袖精英、秀場(chǎng)名模，但燈光一打、POSE一擺，拍出的大片確實(shí)都有凡客達(dá)人范兒。這些凡客達(dá)人擁有自己的頁面空間，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒，或直接將中意的搭配放入購(gòu)物車。同時(shí)，粉絲們可以留言，達(dá)人之間也不免互相品頭論足一番。

　　作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)跑者，VANCL在新年伊始投下的這顆迷霧彈讓人一時(shí)摸不著頭腦，卻又都隱約感覺到了什么。雖說這一切表面上看來是VANCL 在向著“人民時(shí)尚”的目標(biāo)前進(jìn)，但在社區(qū)化營(yíng)銷和社區(qū)化媒體的大背景下，人們心領(lǐng)神會(huì)卻難以言傳的其實(shí)是，電子商務(wù)企業(yè)正在向新的發(fā)展階段演進(jìn)，而轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵詞便是媒體和社區(qū)。

　　電子商務(wù)是媒體嗎？

　　風(fēng)險(xiǎn)投資公司Greylock Partners的合伙人James Slavet在為TechCrunch撰寫的文章中開篇便寫道：“在過去10年的大部分時(shí)間里，電子商務(wù)領(lǐng)域都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的荒原?！比蚺琶?5的電子商務(wù)網(wǎng)站名單，10年來幾乎沒有變化，僅有1家(NewEgg新蛋)是后起之秀。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式已經(jīng)沿襲多年。以大量購(gòu)買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價(jià)戰(zhàn)略來爭(zhēng)奪用戶，是電子商務(wù)最為基礎(chǔ)的生存手段。后來，電商企業(yè)開始苦練內(nèi)功，抓自建倉儲(chǔ)物流，比用戶體驗(yàn)，賽客戶服務(wù)，這也是電商企業(yè)典型的晉級(jí)過程。談不上模式創(chuàng)新，也算不上跳躍式發(fā)展，電子商務(wù)就在一輪輪的跑馬圈地過程中積累用戶。

　　直到有一天，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)在大量燒錢投媒體廣告的同時(shí)，自身每天也在吸引著大量人流。這時(shí)，電商企業(yè)們是否問過自己這樣一個(gè)問題——既然有了流量和關(guān)注，為什么還要一輪輪地砸錢做著流量搬運(yùn)工作？

　　如果電子商務(wù)能夠?qū)ΜF(xiàn)有的流量和用戶資源進(jìn)行深度挖掘以發(fā)揮更大價(jià)值，那么一來可以減少媒體成本，優(yōu)化市場(chǎng)預(yù)算；二來也可改善依靠大量廣告搬運(yùn)流量、轉(zhuǎn)化銷售的非可持續(xù)發(fā)展模式，為電子商務(wù)帶來一些真正的創(chuàng)新。那么要做到這些，難嗎？

　　電子商務(wù)以前煩惱的事是缺乏關(guān)注，說得時(shí)髦點(diǎn)，就是無法博取“眼球”，沒有用戶基礎(chǔ)，電商連生存都難，更不用說是否存在口碑效應(yīng)，只能硬著頭皮打廣告。但現(xiàn)在當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告都登上了央視黃金時(shí)段，億元級(jí)的銷售額逐年翻番，電子商務(wù)成為了互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的勢(shì)力，籠絡(luò)了大量的固定使用人群。

　　或許是時(shí)候讓用戶站出來說話了。如果電子商務(wù)想要減少對(duì)于其他媒體的依賴，那么就要變成自發(fā)聲的平臺(tái)，而該說些什么？其實(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站有著最好的內(nèi)容提供者——用戶。

　　對(duì)于用戶價(jià)值這座寶藏，電子商務(wù)網(wǎng)站該開始深度挖掘了。用戶價(jià)值不僅局限于持續(xù)消費(fèi)、增加消費(fèi)，還有最無形也最無價(jià)的用戶口碑。而電商企業(yè)現(xiàn)在往往看重的是商業(yè)價(jià)值，但殊不知，口碑營(yíng)銷才是營(yíng)銷的最高境界。

　　所以VANCL開始尋找、樹立明星用戶，當(dāng)大量明星用戶成為一個(gè)個(gè)新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，風(fēng)格相仿的用戶聚攏成為一個(gè)個(gè)小圈子，每個(gè)小圈子內(nèi)又擁有一定影響力的代言人，這種化整為零以及更具針對(duì)性的產(chǎn)品推薦對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)必將更為實(shí)際有效。看看京東商城已專門為用戶辟出討論區(qū)，讓買家曬出自己的購(gòu)物清單與心得，互相參考。

　　電子商務(wù)想要發(fā)聲、盤活用戶資源，其實(shí)就是在為用戶搭建展示平臺(tái)，電商只不過是擴(kuò)音器，幫助用戶放大聲音。從這一點(diǎn)上，電商與媒體有著幾分相似，但吆喝的都是跟自己買賣相關(guān)的。即使如此，仍有企業(yè)用最簡(jiǎn)單的辦法做出了新意。

　　擁有150多年歷史的奢侈品品牌Burberry在2004年開通了其電子商務(wù)網(wǎng)站，之后越發(fā)找到感覺的Burberry特意開辟了專門的街拍網(wǎng)站，并且只拍其主打產(chǎn)品——戰(zhàn)壕風(fēng)衣。

　　沒有名模出鏡，從幾歲的小朋友到年逾花甲的老人，幾千張照片依次排列，各種款式、各個(gè)年代的風(fēng)衣匯聚在一起就是一個(gè)最動(dòng)人的廣告。

　　下一站，社區(qū)化電子商務(wù)？

　　電子商務(wù)翻譯自e-commerce，而現(xiàn)在“s-commerce——社區(qū)化電子商務(wù)” 又占領(lǐng)了高地。就像Web2.0貢獻(xiàn)出的最大驚喜——社交網(wǎng)絡(luò)一樣，社會(huì)化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的也將是“基于關(guān)系的傳播”。

　　先來看看社交網(wǎng)絡(luò)在忙些什么吧。國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)利用自有的龐大用戶群相繼開辟團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)；Facebook在2月4日正式推出了有關(guān) Facebook信用幣(Credits)的新功能——社交團(tuán)購(gòu)(Buy With Friends)。 該功能允許用戶在游戲中購(gòu)買虛擬商品后，有權(quán)將相應(yīng)商品的折扣分享給他的好友。目前雖只是針對(duì)虛擬產(chǎn)品的交易，但如果推廣到線下的實(shí)物交易，將有可能成為 Groupon的殺手。

　　而SNS之所以開始忙著染指電子商務(wù)，也是在不斷挖掘用戶價(jià)值。它的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的用戶群，并且每個(gè)用戶都可以成為傳播管道，SNS網(wǎng)站需要做的就是進(jìn)行上游資源的批發(fā)。

　　有趣的是，當(dāng)SNS忙著做電子商務(wù)時(shí)，電商企業(yè)開始忙著搭社區(qū)。為什么要用社區(qū)的形態(tài)來組織用戶呢？上文提到，電子商務(wù)要放大用戶的聲音，一條切實(shí)可行的途徑就是為他們搭建交流的平臺(tái)。每個(gè)人都有分享購(gòu)物成果的渴望，同時(shí)也有尋找心儀商品的需要。在這個(gè)過程中，通過人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的信息傳播其實(shí)就相當(dāng)于商品導(dǎo)購(gòu)。

　　舉個(gè)例子，豆瓣上曾經(jīng)有兩個(gè)非?；鸨幕顒?dòng)：一是“交流最近想入手的小物”，二是“買完我就知道物超所值了”。活動(dòng)內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是上傳你想要買的或是已經(jīng)購(gòu)入的商品照片，附上簡(jiǎn)短的說明。前一個(gè)活動(dòng)到目前已經(jīng)舉辦了4期，每次都有近萬用戶參與，很多人上傳照片后發(fā)現(xiàn)，自己想買但不知道去哪兒買的東西竟然有人給出了購(gòu)買鏈接，有的還不止一個(gè)；而后一個(gè)活動(dòng)則引來不少求購(gòu)買地址的評(píng)論，甚至有用戶開始自發(fā)成團(tuán)，準(zhǔn)備大規(guī)模團(tuán)購(gòu)，有些淘寶掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

　　回到電子商務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)每一個(gè)用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導(dǎo)購(gòu)員。電子商務(wù)以社區(qū)化的形態(tài)組織用戶，并非意味著要新建一個(gè)SNS，將用戶的各路熟人朋友一一導(dǎo)入。而是要讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系與交集，通過社交關(guān)系的共振形成信息更廣范圍的傳播。而這種類社區(qū)化的組織架構(gòu)最終能夠演進(jìn)到何種地步，英國(guó)知名服裝品牌Urban Outfitter 或許為我們提供了一些參考。

　　在Urban Oufitter網(wǎng)站的Blog專區(qū)里，專門開設(shè)有自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)， 并有音樂專區(qū)，提供曲目下載以及每周更換的歌單；同時(shí)，還為用戶列出了衣食住行各方面的近60個(gè)話題，從寵物秀到烹調(diào)食譜，從雜志讀物到最喜愛的 Flickr圖片，以圖文博客的形式按類呈現(xiàn)，支持Twitter進(jìn)行引用分享。

　　這種自建社區(qū)的難度可以想象，這些信息的提供已然與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)甚少，甚至無法計(jì)算其對(duì)銷售帶來的直接促進(jìn)作用。但從聚攏用戶的風(fēng)格相似度上看，與Urban Outfitter品牌十分匹配，而用戶也樂于將此視為分享生活點(diǎn) 滴的地方。

　　當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)拼命游向?qū)Ψ?，將彼此視為?duì)岸時(shí)，是否想過自己的終點(diǎn)在哪里？或許水中央才是最適合的地方。

　　沒那么簡(jiǎn)單

　　從電子商務(wù)到社區(qū)化電子商務(wù)，雖然只多了三個(gè)字，但卻只是看起來很美，做起來沒那么簡(jiǎn)單。時(shí)下，連開心網(wǎng)、人人網(wǎng)都頻頻錯(cuò)失機(jī)會(huì)，活躍用戶數(shù)量一降再降，找不到突破的方向；微博也只是新浪一家獨(dú)大。在隔行如隔山的今天，想要找到媒體和社區(qū)的感覺，電子商務(wù)網(wǎng)站仍需面對(duì)很大挑戰(zhàn)。

　　要做媒體是個(gè)戰(zhàn)略，怎么做媒體是個(gè)比戰(zhàn)略復(fù)雜100倍的戰(zhàn)術(shù)問題。媒體的形態(tài)在不斷地改變，現(xiàn)在單向的廣播模式已經(jīng)不是最先進(jìn)的傳播方式，基于社區(qū)、微博、LBS的媒體形態(tài)之所以成長(zhǎng)迅速，就是因?yàn)樗鼈冇心軒矶嘞蚧?dòng)和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的關(guān)系涂層。

　　而一旦這些盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系網(wǎng)結(jié)成，就很難像移栽樹木一樣全盤挪動(dòng)。面對(duì)這些，是自己結(jié)網(wǎng)還是借一張網(wǎng)對(duì)于電商們來說，確實(shí)是路線之爭(zhēng)。有些企業(yè)決定抄近路，采用賬號(hào)關(guān)聯(lián)直接嫁接到某社交網(wǎng)站，再通過品牌主頁進(jìn)行信息集散。

　　電子商務(wù)一直做得有聲有色的優(yōu)衣庫于2月11日上線推出了它的全球時(shí)尚社區(qū)，直接使用Facebook賬號(hào)登錄，而國(guó)內(nèi)則選取了人人網(wǎng)作為落地，用戶直接被導(dǎo)入到社交網(wǎng)站的品牌主頁，走的還是社區(qū)營(yíng)銷的路數(shù)。

　　但其缺點(diǎn)就是騰挪空間較小，無論是社交網(wǎng)站還是微博，為企業(yè)用戶提供的頁面設(shè)置及功能擴(kuò)展都很有限，作為日常的品牌維護(hù)和營(yíng)銷推廣可以起到一定作用，但要想達(dá)到通過用戶影響用戶，從而引導(dǎo)消費(fèi)的目的將會(huì)十分困難。

　　而對(duì)于想要發(fā)揮類媒體功能，向社區(qū)形態(tài)學(xué)習(xí)的電子商務(wù)企業(yè)來說，首先要明確的是，當(dāng)下通過用戶互動(dòng)帶動(dòng)的銷售與通過廣告流量導(dǎo)入帶來的銷售相比，幾乎是九牛一毛，也就是說，“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式在一段時(shí)間內(nèi)仍將是主導(dǎo)，而電子商務(wù)在媒體屬性和社區(qū)形態(tài)上的探索將是落子布局階段。

　　所以已經(jīng)動(dòng)手的，還有時(shí)間調(diào)整，沒有出發(fā)的，可以看到捷徑。凡客達(dá)人從2月中旬開始加快了認(rèn)證速度，卻遲遲缺乏引爆的話題，也遠(yuǎn)沒有去年“凡客體”的市場(chǎng)營(yíng)銷給予人們的可傳播內(nèi)容多。畢竟和通過媒體為自己做品牌營(yíng)銷比起來，發(fā)揮媒體屬性捧紅用戶就沒那么簡(jiǎn)單了。

　　電子商務(wù)未來的理想狀態(tài)是，依靠線上平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)將用戶關(guān)系組織好，形態(tài)架構(gòu)向社區(qū)借鑒，其實(shí)就相當(dāng)于建立了一套低成本的CRM系統(tǒng)，隨時(shí)掌握用戶需求并提供關(guān)懷。

　　當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始向其他的社交網(wǎng)站學(xué)習(xí)，比如邀請(qǐng)制、限時(shí)搶購(gòu)、按期發(fā)郵件、邀請(qǐng)好友返利等。未來，我們也會(huì)看到更多的公司模仿這些機(jī)制，但是有些會(huì)執(zhí)行得很成功，有些可能不會(huì)。

　　雖然前路漫漫，困難重重，但電子商務(wù)企業(yè)仍然要向媒體化、社區(qū)化邁出這一步，因?yàn)槭菚r(shí)候與拼低價(jià)、拼貨源的草莽時(shí)期告別了。在打造好倉庫物流等一系列硬實(shí)力的同時(shí)，電子商務(wù)也該布局埋子，像做“百年老店”一樣為你的招牌多添一些故事和擁躉，畢竟流量能買得來，但品牌忠誠(chéng)度買不來。

　　現(xiàn)在再想想“不是媒體的電子商務(wù)不是好社區(qū)”這句話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這不是病句。