微博的力量在眾多熱門網(wǎng)絡(luò)事件中凸顯，不少企業(yè)也忙“織圍脖”，打起了微博營銷的“算盤”，出版企業(yè)不甘落后，也學(xué)起這140字的“點(diǎn)金術(shù)”。在微博上“叫賣”新書，“拉攏”作家，“唱響”品牌，忙得是不亦樂乎。
微博成中小出版商
主流宣傳渠道
“開始只是在微博上試探性地注冊(cè)了‘快書包’和自己的ID，做了一些簡單的宣傳，沒想到效果出奇得好?！本W(wǎng)絡(luò)書店快書包公司董事長徐智明對(duì)微博大贊，“不到一年的時(shí)間，快書包就有超過5%的訂單直接來源于微博，網(wǎng)站超過40%的流量來源于微博的直接影響?？梢哉f，微博現(xiàn)在成為了我們主力宣傳渠道”。
小型圖書銷售網(wǎng)站如何基于自身實(shí)力在宣傳上做出自己特色，樹立品牌是需要思考的問題，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)銷售的快書包認(rèn)為，微博是個(gè)不錯(cuò)的途徑。徐智明認(rèn)為：“小型的圖書銷售網(wǎng)站在影響力和實(shí)力上根本無法與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)抗衡，所以我們要另辟蹊徑。微博的誘惑就在于零成本投入，高效益回收。”
目前，快書包全體員工都上微博“工作”，徐智明還設(shè)立了三人小組專門負(fù)責(zé)官方微博。記者在微博上看到快書包的ID狀態(tài)更新格外頻繁：公告最新的優(yōu)惠活動(dòng)、推薦近期主打書籍、分享最新書評(píng)，而且網(wǎng)友可以通過私信直接下單買書。
“快書包官方微博最核心的兩大功能就是宣傳和客服?！毙熘敲鞣治稣f，“因?yàn)闆]有足夠的實(shí)力進(jìn)行硬性宣傳，所以我們就想一些靈活的宣傳策略。而且官方微博可以持續(xù)不斷地推出各種活動(dòng)吸引用戶，這樣的效果是傳統(tǒng)宣傳手段根本無法實(shí)現(xiàn)的”。徐智明介紹說，在微博上，快書包的執(zhí)行經(jīng)理、董事長往往親自上陣推廣品牌和產(chǎn)品，這樣，管理層能夠聽到來自消費(fèi)者的聲音，掌握?qǐng)D書銷售一線的情況，而普通消費(fèi)者也可以方便地跟企業(yè)管理者聯(lián)系交流，縮短了管理層與消費(fèi)者的距離?！拔覀冏羁粗氐倪€是客服。如果我們的服務(wù)或者圖書有問題，消費(fèi)者可以直接通過微博找到身為董事長的我，對(duì)我抱怨也好，發(fā)火也好，都無所謂，因?yàn)槲铱梢郧宄刂朗д`在哪里，這樣有利于在以后的工作中做出相應(yīng)的更改?！毙熘敲髑宄赜浀糜幸淮晤櫩屯ㄟ^微博向他投訴，用了不到5分鐘他就順利地為顧客解決了問題?！罢f起來真是不可思議，通過短短的5分鐘，我們成功地拉到了一個(gè)回頭客，而通過這個(gè)顧客的微博，為我們又開拓了一批潛在客戶。”徐智明感慨地說。
看到小型圖書銷售網(wǎng)站的微博營銷做得風(fēng)生水起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城等國內(nèi)大型圖書銷售網(wǎng)站也按捺不住，紛紛注冊(cè)官方微博，企業(yè)老總也積極加入微博“搖旗吶喊”。微博這個(gè)渠道越來越為出版企業(yè)重視。
編者、讀者、作者
“面對(duì)面”傳播
微博不僅成為出版企業(yè)考慮的新興銷售渠道，也為企業(yè)的圖書策劃帶來新的體驗(yàn)。
“微博給我們帶來最大的改變，就是讓我們的圖書編輯、讀者、作者可以形成緊密的聯(lián)系，甚至有‘面對(duì)面’交流的感覺?！闭繌]文化總經(jīng)理陳曉暉介紹說。編輯發(fā)現(xiàn)選題，之后通過各種方式尋找作者，編輯出版，通過書店或者網(wǎng)絡(luò)銷售，相較于這樣傳統(tǒng)的圖書策劃出版過程，陳曉暉認(rèn)為微博給他帶來完全不一樣的體驗(yàn)。“首先，微博可以幫我們找到很多優(yōu)秀的作者。一本好書，作者是很重要的一部分，但是傳統(tǒng)的渠道要找到一名優(yōu)秀的作者需要很高的人力成本。”陳曉暉開玩笑說，“要通過好幾層關(guān)系才能接觸到作者，而至于是否能真正合作，還有待于進(jìn)一步了解，程序繁瑣，成本也高”。但是微博改變了一切。陳曉暉舉例說，不久前公司想策劃一本有關(guān)創(chuàng)意營銷方面的圖書，在著手聯(lián)系相關(guān)作者的過程中發(fā)現(xiàn)香港有個(gè)創(chuàng)意營銷方面造詣很深的專家。我們想請(qǐng)他寫書出版，但之前從未打過交道，是否可行，如何聯(lián)系，沒有頭緒。讓陳曉暉想不到的是，這位專家也在微博上，陳曉暉通過私信聯(lián)系了這位專家。聊了幾次，雙方就一拍即合，隨后見面、簽約、出書一氣呵成。“整個(gè)過程全部靠微博來聯(lián)系，讓我自己都吃驚?！标悤詴熣f道。此后，陳曉暉和自己的團(tuán)隊(duì)陸續(xù)通過微博簽約了好幾位知名的作家。
“不僅如此，微博還讓我們能夠廣泛借用明星效應(yīng)。”陳曉暉介紹說，一本圖書是否被認(rèn)可，從某種程度上也取決于業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、名人的評(píng)價(jià)。“于是，我們就考慮能不能約業(yè)內(nèi)的知名人士在微博上為我們寫書評(píng)。”這個(gè)想法很快得到業(yè)內(nèi)反饋，“有些業(yè)內(nèi)知名人士看了我們寄去的樣書，很自然就在微博上發(fā)表評(píng)論，我們結(jié)合圖書在微博上推廣轉(zhuǎn)發(fā)，形成了連鎖反應(yīng)。而且在這個(gè)過程中，微博上很多素不相識(shí)的名人、專家也加入到了推廣模式中來，通過一次次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使這部作品匯集了大量的人氣，自然吸引了更多消費(fèi)者的眼球”。
在微博上不僅可以近距離對(duì)話知名作家，而且可以與讀者展開積極互動(dòng)。陳曉暉介紹說，他們公司現(xiàn)在全員上微博，“每個(gè)編輯都要對(duì)自己策劃的圖書負(fù)責(zé)，編輯要隨時(shí)在微博上應(yīng)對(duì)讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)、投訴、反饋，還要和作者緊密聯(lián)系，就圖書的修改、后續(xù)出版進(jìn)行溝通。所以，微博已經(jīng)成為不可缺少的一件利器”。
微博營銷術(shù)
市場前景可期
新浪近日公布，微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已過億。龐大的用戶中潛藏著數(shù)量可觀的企業(yè)微博用戶。這些企業(yè)微博絕非單純“織圍脖”，意在營銷、意在品牌的打造。
湛廬文化將超過50%的宣傳推廣精力放在微博上?！半m然沒有最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但通過我們對(duì)微博的有效利用，我們公司出品的圖書2010年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)上的銷售量提高了200%。”陳曉暉進(jìn)一步說道，目前公司所有人都活躍在微博上，每人每天發(fā)3條信息，一天就能形成百條的規(guī)模，經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)發(fā)，最終影響到的受眾群體會(huì)是個(gè)龐大的數(shù)字。
微博粉絲在其中的作用非常重要。各文化企業(yè)通過微博形成了龐大的粉絲群體。如《新周刊》的粉絲近15萬人，《三聯(lián)生活周刊》的粉絲超過66萬人。在出版發(fā)行領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶個(gè)人粉絲超過26萬人，磨鐵圖書CEO沈浩波的個(gè)人粉絲也有近5萬人。以《李可樂抗拆記》聞名的作家李承鵬的粉絲更是超過200萬人。粉絲數(shù)量的背后代表其影響力?！胺劢z超過100，就是本內(nèi)刊；超過1000，就是個(gè)布告欄；超過1萬，就是一本雜志；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺(tái)了?！?/p>
陳曉暉認(rèn)為，微博是進(jìn)行資源整合的有效渠道。眾多中小文化企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一趨勢。“中小文化企業(yè)因?yàn)閷?shí)力和資本比較弱小，更要注重利用微博等有效且低成本的方式。否則，企業(yè)將無法獲得競爭中的優(yōu)勢?！毙熘敲饕埠芸春梦⒉I銷的未來，他認(rèn)為，微博為出版企業(yè)和讀者建立了一個(gè)雙向互動(dòng)的渠道，讀者也并不反感這種營銷模式?！霸谖⒉┥希欠襁x擇關(guān)注一個(gè)企業(yè)，是消費(fèi)者個(gè)人自愿的行為，即便是有企業(yè)強(qiáng)制發(fā)小廣告給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以通過拉入黑名單等方式回避，既然被消費(fèi)者認(rèn)可了，那就意味著他們很愿意企業(yè)給他們提供源源不斷的信息。”徐智明剛剛將自己的業(yè)務(wù)拓展到國內(nèi)另一個(gè)大型城市，目前私信下訂單的比例日益提升，徐智明準(zhǔn)備進(jìn)一步加強(qiáng)微博營銷的力度。對(duì)于新浪微博將考慮通過廣告、高級(jí)功能服務(wù)等方式收費(fèi)的消息，徐智明并不驚慌：“新浪微博現(xiàn)在是免費(fèi)的，即便是以后收費(fèi)，我們也會(huì)考慮繼續(xù)通過微博來推廣。”
商報(bào)記者 陳杰
記者手記
微博帶來的改變，記者有切身的體會(huì)。對(duì)湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉的采訪，之前沒有任何聯(lián)絡(luò)渠道。但通過其官方微博發(fā)私信，不到半小時(shí)，記者就開始對(duì)話陳曉暉了。微博的確在改變著人與人之間的交流方式。就采訪對(duì)象而言，以前記者最頭疼的就是采訪企業(yè)高層，這些企業(yè)掌舵者們似乎總是“躲在深閨人不識(shí)”，不料“眾里尋他千百度”，那人卻在微博上。通過微博，記者可以看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶和摩根女之間的“戰(zhàn)爭”，也能看到盛大文學(xué)侯小強(qiáng)對(duì)于百度的憤怒。最近看到中共新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢也開微博了，說不定有一天，群眾直接發(fā)給張春賢私信，就能解決身邊的難事。