在過去的一年間，一面是版權(quán)大戰(zhàn)中的資金壓力，一面卻是市場規(guī)模、廣告營收的持續(xù)上漲。2011年，視頻網(wǎng)站們幾乎毫無選擇地被送上了盈利賽跑的軌道。
對于優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘來說，如果將登陸紐交所算做入門考，真正的大考顯然還在后面。
日前優(yōu)酷發(fā)布上市后首次財報，其2010年第4季度和全年未審計財報顯示：優(yōu)酷網(wǎng)2010年第4季度凈營收為人民幣1.525億元，較2009年同期增長183%；凈虧損為人民幣3770萬元，較2009年同期降低18%。
雖未脫貧，曙光卻依稀可辨。在此之前，優(yōu)酷網(wǎng)已宣布將2011年廣告費平均上調(diào)了15%~20%。業(yè)界認為，此舉將有助于公司逐步實現(xiàn)盈利。
不僅僅是優(yōu)酷，關(guān)于盈利的懸疑，仍然是整個視頻行業(yè)最敏感的神經(jīng)。在過去的一年間，一面是版權(quán)大戰(zhàn)中的資金壓力，一面卻是市場規(guī)模、廣告營收的持續(xù)上漲。2011年，視頻網(wǎng)站們幾乎毫無選擇地被送上了盈利賽跑的軌道。
漲價玄機
在公布上市后首次財報之前，優(yōu)酷方面宣布2011年廣告費將平均上調(diào)15%~20% ，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的透露，更確切地說，這個數(shù)字甚至達到了30%。
從優(yōu)酷目前的收入構(gòu)成來看，最主要的收入還是來自于廣告收入，收費服務(wù)等非廣告收入僅占7%左右，不難看出廣告上調(diào)將有可能給優(yōu)酷帶來的正面影響。
優(yōu)酷新年看漲，其實并非表面上看那么簡單。實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時分析，從行業(yè)背景看，2011年初始，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格漲幅均在30%~50%之間。另一方面，視頻網(wǎng)站的媒體價值也在逐漸釋放。來自iAdTracker的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國在線視頻行業(yè)的廣告收入為29.1億元，同比增長114%，連續(xù)4年增長率超過100%。
針對廣告費用的看漲，古永鏘的解釋是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場的成長，大家亦開始習慣供求關(guān)系對價格的影響，“價格提升代表著收看率在提高”。在易觀國際分析師唐亦之看來，縱觀全年優(yōu)酷的發(fā)展，亮點之一將體現(xiàn)在優(yōu)酷全面刊例價上漲，帶動廣告主ARPU(每用戶每月支出)提升，主營品牌網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將有更多亮眼表現(xiàn)。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除優(yōu)酷以外，土豆、酷6等視頻網(wǎng)站2011年的廣告刊例價格較之去年，均有不同程度的上漲。
盈利布局
在接受記者采訪時，優(yōu)酷則使用了兩個數(shù)據(jù)來展望盈利的前景。其CFO劉德樂介紹，2010年第4季度優(yōu)酷EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為人民幣640萬元，首次為正?！斑@意味著優(yōu)酷的商業(yè)模型完全可以實現(xiàn)盈利。”而針對另一項指標，2010年第3季度開始毛利率為正，第4季度毛利率提升至34%。劉德樂認為是公司處于健康發(fā)展的標志。
古永鏘透露，“優(yōu)酷會將短期內(nèi)的收入全部投入市場，盈利不是短期追求目標?！?/p>
但圍繞盈利問題，視頻網(wǎng)站的收入來源依然清晰可辨，一是品牌廣告，二是用戶收費。圍繞這兩條道路，可以看到各大視頻網(wǎng)站無論從商業(yè)模式還是內(nèi)容策略上都在進行新的調(diào)整，而在業(yè)內(nèi)人士看來，2011年對于視頻網(wǎng)站來說，差異化競爭才是最根本的訴求。
在內(nèi)容策略上，各家視頻網(wǎng)站已逐漸產(chǎn)生分化。六間房轉(zhuǎn)型視頻社區(qū)和視頻游戲，56網(wǎng)淡化影視，突出娛樂、原創(chuàng)和資訊。據(jù)古永鏘介紹，優(yōu)酷的內(nèi)容來源目前主要由影視綜藝版權(quán)、自制內(nèi)容和UGC(用戶上傳)構(gòu)成。而上市后優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略更傾向于“全”，而并非獨家。據(jù)其介紹，優(yōu)酷將會在影視、綜藝和優(yōu)酷出品等內(nèi)容上加大投入，包括與TVB、國外影視出品方的合作都在加大。
而除去內(nèi)容布局之外，對于用戶收費，視頻網(wǎng)站們從未放棄嘗試。易觀國際分析師唐亦之分析，以優(yōu)酷為例，付費業(yè)務(wù)的拓展值得關(guān)注。譬如政府積極推動知識產(chǎn)權(quán)保護態(tài)度給付費業(yè)務(wù)提供了滋養(yǎng)的土壤，深度的用戶分析、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供和便捷支付渠道成為付費視頻業(yè)務(wù)競爭要點。
廣告“錢”景
2011年的視頻網(wǎng)站，壓力與欣喜并存，競相上市的態(tài)勢更讓資本為之興奮。至少到目前為止，即使業(yè)內(nèi)競爭已經(jīng)日趨白熱化，資本的熱情卻仍未消退。一系列看漲的數(shù)據(jù)成為視頻熱潮最原始的推動力：截至2010年6月，中國網(wǎng)民持續(xù)增長，達4.2人，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達2.65億，預計2012年，這個數(shù)字將刷新為5.27億。
誘人數(shù)字背后，視頻網(wǎng)站真實的“錢”景究竟如何？長久以來，視頻網(wǎng)站業(yè)內(nèi)一直有聲音稱，其媒體價值存在被低估的情形。實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖分析，這與整個視頻行業(yè)缺乏公認的標準有關(guān)，無論從熟知度到操作模式，對視頻網(wǎng)站的廣告投放都需要從不了解到熟知。
從事新媒體研究多年的中國人民大學新聞傳播學院副教授雷蔚真認為，以視頻網(wǎng)站的自身屬性，創(chuàng)新的可能性更大，但是，不論是用戶還是客戶在這方面的要求亦會更高，這種雙向促進將令視頻行業(yè)的發(fā)展提速，視頻領(lǐng)域發(fā)展將更趨多元化?！耙曨l網(wǎng)站的廣告投放爆發(fā)出現(xiàn)在近3年，以前，客戶會對這部分的廣告投放有疑慮，但是現(xiàn)在這一塊的預算是預留的。”據(jù)鄭香霖透露，依實力傳播目前掌握的數(shù)據(jù)，2011年，客戶在視頻網(wǎng)站的廣告投放量增長將約為50%。