本報(bào)記者 吳蔚詩 實(shí)習(xí)生 王婧妮 發(fā)自廣州
即使劉強(qiáng)東2011年要踩剎車，他給京東定下的銷售額從2010年的102億元增長到2011年的240億-260億元的目標(biāo)， 也讓一直在家電渠道終端占據(jù)統(tǒng)治地位的國美和蘇寧按捺不住了。
2月23日，蘇寧電器(13.89,0.00,0.00%)宣布今年將重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)：“10年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達(dá)到3000億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)與蘇寧實(shí)體店等量齊觀的網(wǎng)上蘇寧。”一年前蘇寧易購的目標(biāo)還僅僅是作為實(shí)體店的有效補(bǔ)充，顯然，此時(shí)的易購不再是蘇寧電器董事長張近東去年所言之“網(wǎng)購非主流”。
國美電器當(dāng)日也透露，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)后，以國美命名的電子商務(wù)網(wǎng)站將于3月正式上線。而在此前公布的5年規(guī)劃中，國美電器董事局主席陳曉稱到2014年，國美電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。
線上的競爭加之線下資源的爭奪，家電渠道商們要看住的陣地現(xiàn)在不只一個(gè)。
“蘇美”不甘坐視對手壯大
短短一年，蘇寧易購已經(jīng)嘗到了速度帶來的快感。
對于去年1月底正式上線的蘇寧易購來說，在3C家電網(wǎng)購整體規(guī)模2010年上漲114%的情況下，其實(shí)現(xiàn)同比增長400%。蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購2010年的銷售規(guī)模達(dá)到了20億元。
這樣的增速對實(shí)體店來說是難以想象的?！氨热缯f蘇寧實(shí)體店大概是每年30%、50%、70%、80%的一個(gè)增速，我們就應(yīng)該感覺到這是一個(gè)了不起的速度了，但網(wǎng)購的成長速度和實(shí)體店比較起來是成倍的增速?！?/p>
此后國美在去年11月底，以80%控股收購了庫巴網(wǎng)，成為國美電器發(fā)力電子商務(wù)的第一步。國美電器總裁王俊洲當(dāng)時(shí)向時(shí)代周報(bào)記者表示，控股庫巴主要看重其目前國內(nèi)家電網(wǎng)購領(lǐng)域第一的市場地位和電子商務(wù)的運(yùn)營能力，以及在北京、上海、廣州等10個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)購市場資源。
“2010年庫巴網(wǎng)家電產(chǎn)品銷售額超過5億元，占庫巴網(wǎng)銷售總額的80%，有了國美電器的支持，2011年家電銷售有望達(dá)到10億元?！?庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說。
蘇寧國美的野心勃勃，只因它們趕上了一個(gè)好時(shí)候。2008年之后，中國的在線零售市場出現(xiàn)大爆發(fā)。以至于上網(wǎng)淘寶已經(jīng)成為一二線城市年輕人的一種生活方式。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)B2C在線零售總額可能達(dá)到1444.7億元。劉強(qiáng)東自己則預(yù)計(jì)，再過五年，中國在線零售總額能夠占據(jù)整個(gè)社會(huì)商品的零售總額的8%左右。
市場的爆發(fā)加強(qiáng)了孫為民進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷售的決心和信心。蘇寧易購不安于只銷售3C家電產(chǎn)品，將拓展到百貨產(chǎn)品、日化用品、圖書等品類的綜合銷售上，并會(huì)在虛擬商品市場，快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)。
不僅如此，2011年開始蘇寧易購將成為上市公司下獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營體系，以公司化方式進(jìn)行運(yùn)作?！半娮由虅?wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的，為此我們將逐步切割實(shí)體門店與易購的銷售?！?蘇寧電器總裁金明表示。
國美對此則相對謹(jǐn)慎。國美電器副總裁何陽青告訴時(shí)代周報(bào)記者：“在國美看來，未來10年實(shí)體店都將是國美的主體，電子商務(wù)的銷售占比最多達(dá)到5%-10%是比較合理的，而目前領(lǐng)先的美國市場也是如此?！?/p>
何陽青得出的結(jié)論來自于美國家電市場的成功模型。目前在美國3C家電市場中，以實(shí)體店為主的百思買和沃爾瑪分別占據(jù)了29.1%和19.2%的比例，而銷售規(guī)模最大的電子商務(wù)平臺亞馬遜的占比只有3.9%，作為傳統(tǒng)連鎖搞電子商務(wù)最成功的百思買，其2010財(cái)年500多億美元的銷售規(guī)模中，來自電子商務(wù)的比例只有5%。
不過孫為民有著不同的看法，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，“中國這個(gè)對于價(jià)格更加敏感的市場中，相對低價(jià)的電子商務(wù)占比要比美國更高，整體來說至少要達(dá)到15%-20%，而蘇寧目標(biāo)則更高?！苯衲晏K寧易購的目標(biāo)是，銷售額在去年基礎(chǔ)上翻兩番，達(dá)到80億元，注冊用戶數(shù)量上沖1000萬人。
物流與價(jià)格的對壘
此前家電行業(yè)的普遍觀點(diǎn)是：家電連鎖是業(yè)內(nèi)最合理的銷售渠道，而且并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上賣。然而，隨著B2C的進(jìn)一步完善，終端零售企業(yè)、甚至生產(chǎn)廠家正在覬覦這一領(lǐng)域，特別是家電零售企業(yè)龐大的采購規(guī)模和強(qiáng)大的物流平臺，將使京東們迎來不小的挑戰(zhàn)。
每年超過千億的銷售額，使得國美蘇寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)具有天然的優(yōu)勢，采購能力、誠信、物流等電子商務(wù)領(lǐng)域的難題對于傳統(tǒng)賣場而言不是問題，對供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力，通過規(guī)模采購降低成本，在制定產(chǎn)品定價(jià)體系的時(shí)候也更具靈活性。孫為民表示：“蘇寧從不回避價(jià)格戰(zhàn)，但前提是打價(jià)格戰(zhàn)還要盈利。商場是博弈，而不是博傻。蘇寧是上市公司，會(huì)給易購適度支持，但不會(huì)大量輸血?！?/p>
而京東們普遍通過低價(jià)擴(kuò)大銷量，加上比蘇寧國美稍短的賬期，來贏得更高級代理商甚至廠商的信任，直接供貨對接。
但是麻煩在于，京東們的低價(jià)很大程度上需要壓縮自身的毛利來實(shí)現(xiàn)。庫巴網(wǎng)CEO王治全表示：“現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)(家電網(wǎng)購)都是沒有盈利的，是很不健康的一種狀態(tài)。目前，只有實(shí)現(xiàn)線上銷售價(jià)格與線下價(jià)格的靠攏，不簡單依靠價(jià)格惡性競爭，電子商務(wù)網(wǎng)站才能實(shí)現(xiàn)盈利?！眲?qiáng)東曾透露京東的毛利不到10%，與之相比，蘇寧國美的毛利率都在17%左右。
孫為民表示，5年后，線上線下的價(jià)格將統(tǒng)一?！皟r(jià)格只是行業(yè)競爭的一個(gè)規(guī)則，價(jià)格戰(zhàn)純屬噱頭，京東很難盈利，賠本賺吆喝，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)主要是由于現(xiàn)在資本過剩，電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者以吸引風(fēng)投、個(gè)人賺錢為目的而造成的。”
更重要的是，京東們需要更多的資金支撐倉儲和物流建設(shè)計(jì)劃。2009年春節(jié)前夕，劉強(qiáng)東曾呼吁網(wǎng)友不要上京東購物，因?yàn)榫〇|當(dāng)時(shí)已無力應(yīng)對爆倉問題—其元旦和春節(jié)的促銷使得訂單猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出京東的配送能力。
盡管京東計(jì)劃在2011年底會(huì)有7個(gè)一級物流中心和25個(gè)二級物流中心為倉儲減輕壓力，然而，早前宣布的5億美元資金何時(shí)落袋尚是未知數(shù)，而蘇寧國美已在物流建設(shè)方面樹立了優(yōu)勢。以蘇寧為例，從2009年開始，其物流建設(shè)的步伐正在迅速加快，原計(jì)劃十年實(shí)現(xiàn)的60個(gè)物流基地的目標(biāo)要壓縮到五年時(shí)間里來實(shí)現(xiàn)，平均每年開發(fā)建設(shè)十七八個(gè)的物流中心。
國美電器在2010年制定的新五年計(jì)劃，也稱要在全國建設(shè)50-60個(gè)物流基地，重點(diǎn)布局京津唐、山東、大四川、大上海和廣東區(qū)域。
“蘇寧易購是一店比千店，蘇寧易購運(yùn)作的平臺看得見的是網(wǎng)，看不見的是我們的物流基地，也就是說空軍作戰(zhàn)是靠飛機(jī)，飛機(jī)打仗的能力取決于航母，我們的物流基地就是我們的航母平臺?！睂O為民如是說。
眼下對于國美蘇寧的問題是：如何把線下的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成線上優(yōu)勢，讓習(xí)慣在門店購物的消費(fèi)者也去網(wǎng)絡(luò)下單，讓習(xí)慣京東、淘寶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)入蘇寧國美網(wǎng)上陣營。蘇寧國美已有的千萬用戶能否都轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，比如蘇寧會(huì)員原有積分會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上的折扣層級和返利，比如售后服務(wù)管理等等。
蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝開出的方子是：蘇寧易購獨(dú)立運(yùn)營體系已經(jīng)形成，也將建立獨(dú)立的定價(jià)體系。具體定價(jià)策略將重點(diǎn)考慮電子商務(wù)市場特點(diǎn)，在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等條件下，確保價(jià)格具有競爭優(yōu)勢。畢竟，如果真能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得高速成長，傳統(tǒng)賣場對于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)的“犧牲”將獲得豐厚的回報(bào)。加上共享90多個(gè)線下配送體系，解決網(wǎng)購物流一直面臨的大體積商品運(yùn)輸軟肋；拓展產(chǎn)品品類；開發(fā)三四級代理商，整合小賣家資源，家電零售商們正越戰(zhàn)越勇。