李光斗
2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，同時(shí)也是微博風(fēng)靡全國(guó)的一年。中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4.57億，截至2010年12月，中國(guó)微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億人。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)，2011、2012、2013年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人左右。微博的出現(xiàn)，讓個(gè)人和企業(yè)都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。
“共景監(jiān)獄”的信息傳播
微博帶來的是傳播方式的一場(chǎng)變革。以前的傳播方式是金字塔型的，從上到下。而現(xiàn)在，傳播進(jìn)入了體育場(chǎng)型的傳播，社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，人人都是信息源，微博推動(dòng)了自媒體時(shí)代的到來，也推動(dòng)了社會(huì)結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”的轉(zhuǎn)換。
所謂“全景監(jiān)獄”是法國(guó)哲學(xué)家?？聦?duì)人類社會(huì)控制的方式的一個(gè)比喻。在傳統(tǒng)社會(huì)，社會(huì)管理者主要是通過信息不對(duì)稱的方式來實(shí)現(xiàn)成本更低、效率更高的社會(huì)治理的。這種控制形式恰如古羅馬人發(fā)明的一種金字塔式的監(jiān)獄：犯人被監(jiān)禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監(jiān)視室內(nèi)，他可以看到所有犯人，而犯人們卻看不到他，并且犯人們彼此之間也缺少有效溝通和傳遞信息的渠道。不論管理者存在與否，罪犯潛意識(shí)里都感覺到被注視著，會(huì)自覺約束行為。而“共景監(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，它更像是一個(gè)體育場(chǎng)結(jié)構(gòu)，眾人對(duì)個(gè)體展開圍觀。他們之間信息的分配已經(jīng)比較對(duì)稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在“交頭接耳”中溝通著彼此的信息。這個(gè)時(shí)候，沒有了完整意義上的“獄卒”和“犯人”，彼此都相對(duì)透明，在對(duì)方的注視中，可以看到、聽到對(duì)方的言行，并產(chǎn)生互動(dòng)溝通。
少了把關(guān)人，“裸奔”需謹(jǐn)慎
傳統(tǒng)傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動(dòng)不夠，把關(guān)嚴(yán)格。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這種狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀傳播讓信息在短時(shí)間內(nèi)迅速輻射開來，把關(guān)人“手忙腳亂”也無法過濾所有信息，微博將“信息碎片化”這一趨勢(shì)發(fā)揮到極致，“保得住廟也保不住和尚”，當(dāng)人人都是信息發(fā)布者的時(shí)候，把關(guān)人的作用已開始弱化，信息更加真實(shí)而透明地展現(xiàn)在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博雙刃劍的威力便逐漸顯現(xiàn)出來。
傳統(tǒng)的信息傳播要求傳播者客觀、公正、不動(dòng)聲色，但微博作為一個(gè)私媒體，在信息傳播過程中勢(shì)必夾帶強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。博客時(shí)代，名人徐靜蕾是博客女王；微博時(shí)代，姚晨是微博女王。這些互動(dòng)工具對(duì)名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動(dòng)的交流平臺(tái)，然而處理得不好，也會(huì)引起負(fù)面效果。
低成本高回報(bào)率的營(yíng)銷利器
你一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒？秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機(jī)中艱難生存的企業(yè)一直在尋找有效的營(yíng)銷方法。傳統(tǒng)媒體有著其固有的市場(chǎng)，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓許多企業(yè)望而卻步。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開辟了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營(yíng)銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營(yíng)銷的狀態(tài)。
口碑傳播，是信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，直接傳播，個(gè)人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，企業(yè)及產(chǎn)品就如此推銷出去了。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營(yíng)銷變成熟人營(yíng)銷。在中國(guó)這樣的熟人社會(huì)，人們會(huì)更傾向于相信親朋好友的介紹，商業(yè)化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營(yíng)銷模式正在形成。
很多企業(yè)洞察到這一先機(jī)，開始在微博上安營(yíng)扎寨。
微博主要操作功能是：發(fā)表話題、關(guān)注他人、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。轉(zhuǎn)發(fā)，是信息傳播、擴(kuò)大影響力的主要方式。從國(guó)內(nèi)外案例中可以看出微博營(yíng)銷成功離不開大量轉(zhuǎn)發(fā)，如何獲得轉(zhuǎn)發(fā)，以下幾點(diǎn)因素必不可少：
1.“標(biāo)簽”貼好很重要。微博提供標(biāo)簽和搜索功能，當(dāng)一些話題或詞匯出現(xiàn)比較頻繁時(shí)，便會(huì)成為熱門話題，獲取更多網(wǎng)民的瀏覽關(guān)注。
2.內(nèi)容幽默有趣、有圖片、有“利”，占其中任意一項(xiàng)或者多項(xiàng)，就會(huì)更吸引人。企業(yè)做微博營(yíng)銷，有“利”更吸引粉絲。好廣告要具備形象力、溝通力和利益點(diǎn)，而利益點(diǎn)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的關(guān)鍵。
3.利用社會(huì)熱點(diǎn)。熱點(diǎn)，擁有相當(dāng)大的關(guān)注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會(huì)熱點(diǎn)與營(yíng)銷結(jié)合，如同萬事俱備，東風(fēng)即來，常常能達(dá)到事半功倍的效果。
在信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的傳播平臺(tái)，“近距離、零時(shí)差、平等對(duì)話”的特點(diǎn)，改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營(yíng)銷的固有模式，改變了社會(huì)傳播方式，人類進(jìn)入微傳播時(shí)代。微博是匹“黑馬”，其營(yíng)銷價(jià)值還有待進(jìn)一步地開發(fā)，過早地商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
(作者 李光斗 系中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問)