張邦松
團購網(wǎng)站已經(jīng)成了中國創(chuàng)業(yè)者的新樂園。團購網(wǎng)站的鼻祖Groupon取得的巨大成功讓很多人似乎看到了在短時間內(nèi)打開財富之門的途徑。在這一商業(yè)模式被引進中國的一年多里，大量的模仿者一哄而上，來自中國電子商業(yè)研究中心的數(shù)字顯示，在過去一年里，初具規(guī)模的團購網(wǎng)站已經(jīng)達到了1880家，這還不包括那些已經(jīng)死去的或者并無生命力的700多家網(wǎng)站。
回顧過去的歷次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，似乎很難找到像團購這樣如此低門檻，看上去又那么容易成功的商業(yè)模式。Groupon剛剛拒絕了Google高達60億美元的收購計劃，他們認為自己的價值將遠遠超過這個價格。這一行為無疑極大地激勵了全球團購網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者，他們因此相信，如果能將這一模式復(fù)制到自己的國度，成功將唾手可得。
樂觀的心態(tài)彌漫著整個團購行業(yè)。然而，他們必須意識到，所有低門檻的行業(yè)都必須面臨驚人的淘汰率，和更加殘酷的叢林法則。在巨頭出現(xiàn)并為這個行業(yè)樹立新的門檻之前，很多參與者將折戟沉沙。這一幕在團購網(wǎng)站上演將毫無懸念。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)就曾預(yù)言，最后只有大約10家網(wǎng)站會成為幸存者。李開復(fù)的預(yù)言會否成真姑且不論，唯一可以肯定的是，在團購網(wǎng)站的黎明到來之前，在這個越來越擁擠的行業(yè)，一場慘烈的廝殺不可避免。
亂世
今年年初，美團網(wǎng)和糯米網(wǎng)相繼推出了高達1.3億元和2億元的廣告投放計劃，拉手、滿座、24券等網(wǎng)站也表示，“今年將是樹品牌的一年”，將大力加強廣告投放力度。為了聚攏人氣，有的網(wǎng)站推出了以房子、汽車為獎品的抽獎，iPad、iPhone等更是成為團購網(wǎng)站的常規(guī)獎品。
“大家都吃了興奮劑。”拉手網(wǎng)CEO吳波說。就業(yè)務(wù)量而言，拉手網(wǎng)在中國團購網(wǎng)站中名列前茅。與大多數(shù)團購網(wǎng)站領(lǐng)軍者的意氣風(fēng)發(fā)不同，吳波給人的感覺比較沉穩(wěn)和淡定。作為目前團購網(wǎng)站近乎瘋狂的廣告投放的參與者，他很無奈地表示，這并非出自他的本意，因為投入和產(chǎn)出已經(jīng)偏離理性的軌道。“原來以為團購是在跑馬拉松，不需要吃興奮劑，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)需要跑200米、500米，別人都在吃，有點害怕，就咬牙吃了。”他說。
吳波已經(jīng)意識到2011年對他們生死攸關(guān)，這同時也是大部分團購網(wǎng)站對今年形勢的判斷。滿座網(wǎng)CEO馮曉海給自己的時間更短。“三個月以后真正排名就會比較清晰了?！瘪T曉海說。他曾因創(chuàng)辦愛卡汽車網(wǎng)并在國內(nèi)首推汽車團購而一戰(zhàn)成名。這位年輕的CEO在北京東直門一間并不寬敞的辦公室里，表達了他對這個行業(yè)格局的清晰判斷。他認為，洗牌從去年10月就已經(jīng)開始，已經(jīng)有一波網(wǎng)站在這個時間點之后倒下。在未來的三個月，將會有新一輪的淘汰浪潮?！耙驗閺男袠I(yè)的規(guī)則來講，基本上三個月是一個價格戰(zhàn)周期，包括廣告推廣、促銷的階段性效果，都將在三個月內(nèi)顯現(xiàn)?！?/p>
但他認為，那些在這一輪競爭中失敗的企業(yè)未必會就此消失，而是可能被第二集團化。作為中國最早的團購網(wǎng)站之一，滿座網(wǎng)的目標顯然是成為第一集團中的一員。但現(xiàn)在看來，一年多成功經(jīng)營的經(jīng)驗似乎也不足以保證他們實現(xiàn)這一目標。原因是，除了來自草根創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)，資本和互聯(lián)網(wǎng)大鱷們已經(jīng)毫不掩飾對中國團購這片沃土的覬覦。百度、騰訊、淘寶、360等公司都已宣布將介入團購業(yè)務(wù)，無論從哪個角度看，這些巨頭在團購這種基于某個平臺而生的互聯(lián)網(wǎng)模式面前，都有很強的競爭力。他們的加入讓這一領(lǐng)域的競爭變得更加復(fù)雜。
但最令中國團購的先行者們擔(dān)憂的，可能是Groupon的強勢入侵。這家當今世界最具潛力的網(wǎng)站(據(jù)傳其IPO規(guī)模將達150億美元)和它自視甚高的創(chuàng)始人AndrewMason想到中國市場幾乎是理所當然的事。他們以一種強悍的方式進入中國，雖然至今看上去一事無成，但至少已經(jīng)打亂了中國同行的發(fā)展節(jié)奏。拉手網(wǎng)吳波承認，如果不是感到Groupon的威脅，他們不會往廣告市場砸那么多錢。此外，Groupon大肆高薪挖人也讓這個行業(yè)變得風(fēng)聲鶴唳，國內(nèi)幾個大的團購網(wǎng)站甚至達成君子協(xié)定，對在Groupon工作過的人將永不錄用?！按_有此事?！瘪T曉海說。
本質(zhì)
在中國團購市場最終淪為大公司的殖民地之前，大多數(shù)團購網(wǎng)站并不打算舉起白旗。畢竟，如果那些互聯(lián)網(wǎng)大佬能單憑自身的資源優(yōu)勢輕而易舉地接管這個市場，那么Google還有什么必要花60億元收購Groupon呢？
國內(nèi)很多團購網(wǎng)站顯然也意識到了這一點，至少吳波、馮曉海等人達成的共識是：第一，他們在中國市場確立的優(yōu)勢不會輕易被撼動；第二，團購在中國經(jīng)過一年多的發(fā)展，如果要尋求空間，必須在市場細分和提升服務(wù)質(zhì)量上做文章；第三，對一個線上(網(wǎng)絡(luò)平臺)和線下(營銷隊伍)相結(jié)合的商業(yè)模式來說，管理水平尤為重要；第四，彈藥必須充足，必須有資本作為支撐。
在經(jīng)歷了一年多的摸索之后，很多團購網(wǎng)站不約而同地表達了擺脫蠻荒狀態(tài)的渴望，而這正是他們確立新的競爭優(yōu)勢的開始。Groupon在美國所獲得的傭金比例高達50%，而在中國，傭金往往很難超過10%。激烈的競爭讓整個行業(yè)的利潤率變得很薄，如果沒有增值服務(wù)，行業(yè)的生存環(huán)境將變得更加苛刻。這促使一些團購網(wǎng)站創(chuàng)始人開始冷靜下來思考這個行業(yè)的本質(zhì)。
致力于精準營銷的浪淘金公司CEO周杰認為，從營銷角度來看，團購的本質(zhì)是一個促銷信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬的郵件列表，有66%的打開率，有非?；钴S的促銷信息的發(fā)放通路，這個通路為它形成了很好的效益。在美國，商家跟它合作，有龐大的數(shù)據(jù)庫，能夠大量有效地發(fā)送信息，大量的銷售額，大量的新客戶，大商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會員愿意加入?！皥F購網(wǎng)站的典型特點是促銷信息的一個渠道，最終誰能贏，就看誰能積累有效的郵件列表，或者會員庫?！敝芙苷J為。
馮曉海也認同這樣的觀點。他認為對于團購網(wǎng)站而言，最大的特點是用戶在網(wǎng)站消費的痕跡或者信息的不斷積累和留存，網(wǎng)站能分析到用戶家在哪兒，喜歡吃什么，朋友是誰，年齡大概多少。基于這些精準的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶完成營銷。
“我們在做整個團購的時候，一定要成為產(chǎn)業(yè)鏈中增值的一環(huán)，必要的一環(huán)，生意才能做長久?！彼f。在他看來，團購只是一種表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是為誰服務(wù)。一個令他印象深刻的例子是，滿座曾經(jīng)為一個糕點企業(yè)做辦公室蛋糕的推送服務(wù)，一次賣出了2000份。之后這個客戶找到他說，如果滿座能賣出5000份蛋糕，它將擁有跟上游供應(yīng)商更大的議價權(quán)，從而改變蛋糕的成本和價格。結(jié)果滿座通過其數(shù)據(jù)庫的資料做了一次精準營銷，這5000份蛋糕半天就賣光了。
資源
除了對這個行業(yè)進行重新的定位和梳理，很多團購網(wǎng)站意識到，在決戰(zhàn)到來之前，占有盡可能多的資源將尤為重要。Groupon冒失的挖人之舉如果說產(chǎn)生了什么效果的話，那就是提醒它的對手當前的緊迫形勢。
團購網(wǎng)站作為商業(yè)模式與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式最大的區(qū)別可能在于，它必須借助大量線下的人力去完成諸多環(huán)節(jié)，包括商家的開拓、物流配送等等。馮曉海就一直在提醒自己的員工，“不要把滿座看成一個互聯(lián)網(wǎng)公司，我們是在用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)的事情”。對大多數(shù)團購網(wǎng)站而言，其營銷隊伍無法通過虛擬世界的力量獲得，而必須是實打?qū)嵉娜肆ν度搿遣ū硎?，目前為止，拉手網(wǎng)每個客戶評價需要捆綁一個銷售人員。對于擴張中的團購網(wǎng)站而言，銷售人員將是一支龐大關(guān)鍵的隊伍，這就是Groupon的挖人計劃會引起這么大反擊的原因。
當然，團購網(wǎng)站需要爭奪的資源不僅僅是營銷人員，還有商家、未開發(fā)的城市，以及各路猶豫不決的資本。
團購面對的是本地服務(wù)市場，本地化的采購與服務(wù)是團購網(wǎng)站成功的根基。在北上廣這些大城市的爭奪趨于白熱化之際，二、三線城市的圈地也逐漸展開。
滿座目前已經(jīng)在25個城市了設(shè)有分支機構(gòu)，基本覆蓋了北、上、廣、深，以及長江、珠江和渤海地區(qū)，以及成都等西南地區(qū)，“未來所有的省會城市，以及我們定義的二線和三線城市，都會覆蓋我們的服務(wù)?！瘪T曉海說。2010年3月才開始在中國正式運營的團寶網(wǎng)則已迅速覆蓋到108個一、二線城市。
此外，一些團購網(wǎng)站還對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)地發(fā)起了沖擊。拉手網(wǎng)已經(jīng)開通了酒店頻道。據(jù)吳波介紹，在開通酒店頻道之前，拉手已經(jīng)在廣州和上海做過酒店團購，效果特別好，有一些用戶希望更常態(tài)化。同時他發(fā)現(xiàn)，在東歐的一些團購網(wǎng)站，賣得最好的是旅游。當他注意到攜程驚人的市值和旅游市場的驚人需求之后，跟攜程搶生意的想法油然而生。
但在吳波看來，雖然目前團購市場的爭奪如此激烈，但電子商務(wù)市場的快速增長在某種程度上稀釋了這種競爭的殘酷性。據(jù)統(tǒng)計，中國通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽商品或者服務(wù)信息的人占到了整個網(wǎng)民人數(shù)的80%，但有實際購買行為的只占35%，這中間的巨大落差意味著團購網(wǎng)站仍有很大的發(fā)展機會。
“谷歌和百度競爭的時候，發(fā)現(xiàn)想把對方的忠誠用戶轉(zhuǎn)過來都不容易，都在看的是新用戶，我相信團購市場也是類似的?！痹?jīng)在Google工作過的浪淘金CEO周杰說。
除了Groupon表現(xiàn)得劍拔弩張之外，國內(nèi)幾家大型團購網(wǎng)站似乎都在強調(diào)分享這個市場的可能性，這可以理解為一種生存策略，同時也是中國團購市場的客觀寫照，那就是，競爭很激烈，但空間也很大。