文/張堅
<<新周刊>>第338期
在淘寶C2C集市上，大賣家已經(jīng)占據(jù)了事實上的統(tǒng)治地位，而B2C上大量傳統(tǒng)品牌進駐，把小賣家逼到了懸崖邊上。
不可思議的9.36億元，當淘寶商城在2010年光棍節(jié)當天的銷售數(shù)據(jù)出籠后，整個電商行業(yè)陷入了亢奮狀態(tài)。除了足以載入電商史冊的數(shù)字讓人發(fā)出本能的驚嘆外，更多人則把目光聚焦在淘寶商城的商業(yè)意義上——它是否代表了淘寶電商模式微妙的轉變，這并不是偶然的疑問，就在淘寶商城發(fā)布促銷的前一個禮拜，麥考林作為中國B2C第一股登陸納斯達克。隨即，老牌網(wǎng)上零售商當當順利IPO。如果再算上這一年聲名大噪的凡客誠品和京東商城等B2C垂直商城，幾乎沒有人會懷疑。以往在中國表現(xiàn)暗淡的B2C模式，正逐步迎來零售市場和資本市場的雙重青睞。
B2C模式會成為淘寶的業(yè)務核心嗎？淘寶商城公關負責人顏喬并不愿意正面回答這個問題，他表示淘寶整條業(yè)務線的發(fā)展視消費市場的情況而變。但他也承認，“從今年開始，一個明顯的趨勢是，越來越多的用戶正從‘淘便宜’轉向‘淘品質’”。對淘寶商城而言，這種轉向所代表的意義不言而喻。
C2C到B2C
2004年，淘寶以其兇悍的免費策略擊敗易趣，成為本土C2C的霸主。在這之后很長一段時間里，淘寶并未向阿里巴巴集團貢獻一分錢，但正如大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務——只要有足夠多的用戶群和足夠的耐心，好產(chǎn)品總能找到自己的盈利方法。淘寶也不例外，雖然斷絕了eBay模式以傭金獲利的可能，但在擁有了以千萬計的商家之后，淘寶以廣告便能盈利。從2007年推出廣告業(yè)務開始，淘寶在兩年后便進入盈利軌道，成為阿里巴巴集團的重要棋子。此時，無論從用戶規(guī)模還是商業(yè)模式，淘寶都已經(jīng)沒有多少后顧之憂。但淘寶始終存在一個問題——假貨泛濫，這個問題長時間給阿里巴巴集團帶來的負面影響幾乎無藥可解，馬云曾經(jīng)無奈地表態(tài)：“如果把淘寶關了，假貨就能消滅的話，那今天晚上就把淘寶關閉?！?/p>
從責任歸屬而言，假貨泛濫和淘寶這個虛擬平臺并無直接關系，但一旦出現(xiàn)問題，淘寶是最容易被指責的對象。這種現(xiàn)實，成為2007年淘寶商城成立的最初理由。但其后的實際并不容樂觀，以“100%正品保障”和“B2C”為特色的淘寶商城，在數(shù)千億的C2C交易額面前，幾乎可以忽略不計，這樣的成績讓淘寶商城數(shù)次在獨立之路上徘徊。而當時，電商行業(yè)的大環(huán)境也是如此——馬云曾數(shù)次聲稱“亞馬遜已經(jīng)死掉了”。
就在淘寶商城看上去可有可無之際，一大批完全不同于eBay和淘寶模式的電商垂直企業(yè)突然崛起。無論是3C行業(yè)的京東、服裝行業(yè)的凡客誠品和化妝品行業(yè)的樂蜂，一下子就冒了出來。這些盈利模式更加清晰的企業(yè)給了淘寶商城更新的思維——走垂直化路線。從2009年年底開始，淘寶推出“電器城”等一系列垂直商城，無疑是這種思路的指引。
到了2010年下半年，淘寶的動作更是眾所周知——11月1日，淘寶商城發(fā)布獨立域名；11月11日和12月21日推出極為震撼的促銷活動。顏喬認為這種發(fā)力自然而然，跟外界的壓力并無太大關系，“對淘寶商城而言，并不是重視它，它就大；不重視它，它就小”。它背后是整個網(wǎng)購市場的變化，顏喬說：“人們在網(wǎng)上買東西，最開始肯定是淘便宜。發(fā)展到后面，特別是從2010年開始，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始淘品質。網(wǎng)民需要買的，已經(jīng)不僅僅是具有價格優(yōu)勢的東西，品牌在網(wǎng)購中所占的比重正越來越大?！睂μ詫毝?，現(xiàn)在的動作恰逢其時。
小賣家怎么辦？
在2010年光棍節(jié)促銷當中，賣得最好的幾個品牌都是傳統(tǒng)的服裝和家紡類品牌。Jack Jones和博洋家紡都有超過千萬元進賬。雖然銷售額在200萬和500萬之間的淘品牌也有，但吸引用戶注意力的還是這些傳統(tǒng)品牌。顏喬認為這很正常：“傳統(tǒng)品牌在線下的市場有大量的廣告投放。淘品牌是在淘寶成長起來的，它的消費群屬于在網(wǎng)上買東西的人，所以它的品牌很難和傳統(tǒng)品牌抗衡?！?/p>
事實上，與傳統(tǒng)品牌對淘品牌造成的影響相比，小賣家受到的影響更大。此前，在淘寶C2C集市上，大賣家已經(jīng)占據(jù)了事實上的統(tǒng)治地位，而B2C上大量傳統(tǒng)品牌進駐，無疑會加劇這種趨勢。但小賣家對淘寶而言又是不容忽視的一群人，從2007年“招財進寶”風波到2010年調(diào)整搜索條件所引起的事件，馬云都深感困擾卻又無可奈何。小賣家今后的命運會如何？顏喬并不認同小賣家會被“邊緣化”的說法，“每種形態(tài)都有自己的生存空間，而且網(wǎng)絡市場上增量市場遠遠大于存量市場。很多小賣家活得非常滋潤，它不停地長大，變成大賣家”。但他同時也稱：“小賣家干不下去也很正常，因為市場永遠是這樣?！?/p>
淘寶商城的未來
不管淘寶商城在光棍節(jié)的數(shù)據(jù)有多么可觀，它必須面臨的一個現(xiàn)實是：接近10億的銷售很大程度上依賴價格撬動，而這種模式和淘寶商城的本質并不同步，顏喬承認：“這個活動肯定有價格優(yōu)勢，但在另一方面，更多是品牌和正品的保障。這兩方面你很難做量化的比較，因為這是一個比較極端的例子?！?/p>
更多人的疑問是，排除了傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢，淘寶商城還有什么拿來競爭的東西？當當和京東這樣的垂直商戶深耕已久，而淘寶商城看上去像入門的新手。顏喬認為這對淘寶商城而言，并不是一個問題，因為它的本質和京東之類的并不相同，顏喬提出的反例是，好樂買是垂直的獨立商城，但它在淘寶商城上同樣也有店鋪，“這說明淘寶商城并不需要跟誰競爭，淘寶商城只是搭建了一個底層的平臺供商家使用，自己并不參與供應鏈當中的任何一個流程”。
在這樣的前提下，淘寶商城今后的工作重心在于梳理各個垂直商城，“比如3C、化妝品、服裝等，我們根據(jù)不同的商品特性，建立一整套的標準，重新梳理供應鏈體系，包括前段的導購，中間的銷售到商家的配送供貨，到后面的物流和售后保障等?！敝砸鲞@樣的工作，是因為“淘寶上有幾億商品，完全不一樣，小到手帕，大到床。而商品屬性不一樣，導致供應鏈體系不一樣以及保障體系也不一樣”。在顏喬看來，淘寶商城極為重要的特性，就是給用戶帶來更好的流程體驗，而現(xiàn)在堪稱復雜的梳理工作，就是達成垂直商城標準化的重要一步。
而在標準化過程當中，物流是最難以處理的問題。馬云一直認為電子商務的三要素是“信息流、資金流和物流”，在阿里巴巴發(fā)展了這么多年之后，三要素當中的前兩者看上去已經(jīng)沒什么問題，但作為最終端的物流，卻始終沒有很好的用戶體驗。其實物流行業(yè)一直被電子商務拖著跑，但還是很難趕上后者的腳步，顏喬認為“物流和電子商務一直有兼容問題”。在淘寶商城被提上重要位置之后，這個問題看上去更加麻煩。但難點是，這又不是淘寶自己就能解決的問題。從2010年年底，馬云入股數(shù)家物流企業(yè)的消息就已經(jīng)流傳開，但沒有人知道淘寶在物流行業(yè)想做什么。
顏喬認為淘寶本身不會做物流，但又必須深入介入物流，提高物流企業(yè)的效率，讓物流企業(yè)融合電子商務運營的理念和方法，“這需要很多渠道和方法去融合，比如數(shù)據(jù)平臺的對接就能讓物流企業(yè)知道哪些地方需要投入更多資源去做，可以快速調(diào)節(jié)，提高反應效率”。不可否認，淘寶的想法很好，但從2010年淘寶和申通等物流企業(yè)的一系列糾紛來看，這個改造對淘寶和物流企業(yè)而言，都不會是個輕松的過程。