2010年，中國的電子商務從十年前的四大天王(阿里巴巴、8848、實華開和美商網(wǎng))開始，經(jīng)過多年的興衰、成長，終于再次進入到全面爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，去年中國電子商務全行業(yè)融資額高達10億美元，知名案例有：凡客誠品(1億美元)、京東商城(5億美元)、拉手網(wǎng)(5,000萬美元)、夢巴莎(6,000萬美元)和樂淘網(wǎng)(2億元人民幣)。
電子商務行業(yè)主要分為C2C(以淘寶和eBay為典型)、B2B(以阿里巴巴為典型)和B2C(以淘寶商城和亞馬遜為典型)。展望國內(nèi)整個行業(yè)情況，從交易額上說，淘寶平臺一家獨大，占據(jù)整個市場的近80%份額；而從增長來看，B2C是整個電子商務市場的主要增長點，超過C2C和B2B，年增長超100% ，預計2011年B2C市場規(guī)模將達200多億元人民幣。
對B2C的三點基本判斷
B2C電子商務領域，可分為以下三種類型：(1) 綜合平臺型，主要有淘寶商城、京東商城、當當和1號店。其中，京東、當當和1號店都是從單一品類(京東從3C、1號店從食品、當當從書籍音像制品)走向綜合類；(2) 垂直型，比如凡客誠品、新蛋網(wǎng)、麥網(wǎng)、鉆石小鳥和好樂買等；(3)電子商務運營服務商，比如淘寶平臺上的寶尊電商。本文所涉及的主要是B2C領域的投資，因為B2C增長潛力巨大，且上述三種類型的公司都有不錯的投資機會。
投資就好比是賽馬，先選道，后相馬。從挑賽道出發(fā)，漢理對B2C行業(yè)有三點基本判斷。第一，電子商務仍然是清晨8、9點鐘的太陽，前景及發(fā)展勢頭良好。2010年，中國網(wǎng)民人數(shù)超過了4.5億，而網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模則達到1.5億。過去幾年國內(nèi)電子商務發(fā)展迅猛并在去年再次進入沸騰期，但從市場整體來看，中國網(wǎng)上零售總交易額占整體社會零售額的比重仍不到2%，相比美國目前的6%，尚有很大的發(fā)展空間。而中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模雖然達到1.5億，但網(wǎng)購用戶占全體網(wǎng)民的比重仍只在30%左右，在美國則超過80%。
第二，大部分零售業(yè)的主流品牌商在網(wǎng)絡零售領域仍處于初期，這些品牌商的網(wǎng)絡渠道部門在去年才陸續(xù)建立，未來幾年可望看到品牌商大量進入網(wǎng)絡渠道的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡渠道占這些品牌商的零售總額比重也可望達到3%-5%。
第三，盡管大量資金進入電子商務市場，諸多網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，B2C行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)。對品牌商來說，目前更重視的是網(wǎng)絡渠道對其品牌及營銷價值，其次才是銷售。要使新興網(wǎng)絡渠道在總銷售額中的份額提高，品牌商不僅需要品牌上的持續(xù)投入，也需要學習協(xié)調(diào)網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)線下渠道的關系。大品牌在網(wǎng)絡零售領域的試水成功與否，仍是問號。當然，我們也看到一些敢于嘗試的大品牌，如李寧和Philips，已在網(wǎng)絡銷售領域初步嘗到了甜頭。另外，國內(nèi)的物流配送在近幾年隨著淘寶平臺的發(fā)展及大型B2C網(wǎng)站的巨額投入，得到了長足發(fā)展，但是行業(yè)內(nèi)公司服務水平參差不齊，專業(yè)物流領域比如冷鏈配送則遠未形成體系，阻礙了行業(yè)整體服務水準的提升以及網(wǎng)上銷售商品品類的擴大。
PE、VC如何投資電商項目
對于PE、VC基金目前投資炙手可熱的電子商務領域的公司，漢理提出以下四大事項供投資人注意。
首先是公司的戰(zhàn)略：是以盈利為目的還是以市場占有率為目的，是不同的公司發(fā)展思路。如以市場占有率為目的，不惜投入，則需要在倉儲物流上有較大的投入，鋪貨備貨都會占用大量資金，甚至犧牲毛利率。如以盈利為目的，則需要考慮不同品類的組合和綜合的經(jīng)營策略。比如不同的商品有不同的行業(yè)毛利率，服裝20%，3C毛利率較低在5%以下，家電毛利率7%－8%。不同的發(fā)展思路與策略會導致不同的經(jīng)營結(jié)果。因此，PE/VC在投資前，須與公司領軍人物就公司未來發(fā)展思路溝通好，看其發(fā)展思路與策略與自己投資退出的預期與時間是否吻合，否則投資后出現(xiàn)"南轅北轍"，蠻辛苦的。做得大，未必財務上強；做得強，未必市場占有率最大。
其次是估值：現(xiàn)在好的能看得上眼的電子商務項目，估值都很高。以往零售行業(yè)的估值一般是市盈率(PE)或市銷率(PS)，而目前在電子商務項目的估值普遍采用了總流水(即營業(yè)額)倍數(shù)，即GMV(gross merchandise value)乘以某個倍數(shù)。從專業(yè)財務角度來說，公司可確認收入(sales)與總流水(GMV或turnover)還會有一定的差別，尤其電子商務運營服務商。使用不同的估值方法，會使目標公司的估值大幅上揚，凸顯出投資風險。據(jù)稱2010年VC、PE投資的電子商務項目，除極個別的有凈利潤(可用P/E法估值)以外，絕大部分都是用GMV法融資的，換成市盈率，那可就是“天方夜譚”了。
第三，商業(yè)和財務盡職調(diào)查：投資人需要關注電子商務網(wǎng)站在客戶服務、倉儲及物流、IT系統(tǒng)及服務等各個方面的運營指標。另外，需要對毛利率尤其注重，因為通過毛利分析可以看到公司在物流、商業(yè)模式等方面的一些問題，并且對公司在何等銷售規(guī)模能夠開始打平(break even)并盈利會有較準確的判斷。
最后，雖然已有相當一批電商公司最近被投(不止一輪)，筆者仍樂觀地認為電子商務領域未來尚有較多的投資機會(可能不是A輪機會)。即使在美國這樣較為成熟的市場，仍然有新的垂直電子商務網(wǎng)站(比如去年剛被亞馬遜以5.4億美元現(xiàn)金收購的以賣尿布起家的嬰兒用品垂直B2C網(wǎng)站Quidsi)和新的商業(yè)模式(比如Gilt, Groupon)不斷冒出。
漢理資本旗下的漢理前景基金最近聯(lián)手一家海外知名PE，投資了一家國內(nèi)領先的電子商務運營服務商(不久將發(fā)布投資消息)。風起云涌的電子商務行業(yè)結(jié)合國內(nèi)消費升級的大背景，令人期待，未來完全有可能涌現(xiàn)出新的電子商務領軍企業(yè)，趕超上一代互聯(lián)網(wǎng)的巨人企業(yè)，如阿里巴巴、百度和騰訊等。
作者來自上海漢理前景股權(quán)投資企業(yè)(有限合伙)，其電郵是andrewqian2010@gmail.com