陳曉平
優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)IPO，市值一度超過(guò)40億美金；PPLIVE私募融資2.5億美金，軟銀對(duì)其給出了7億美金的估值。他們從哪里來(lái)，何以會(huì)產(chǎn)生這此番價(jià)值？募集大筆的現(xiàn)金，又將去往何處？本期專(zhuān)題，我們希望通過(guò)行業(yè)領(lǐng)軍者的采訪，勾勒出視頻行業(yè)的整體圖景，分析這些網(wǎng)站各自的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，并預(yù)測(cè)各博弈方的互動(dòng)究竟將會(huì)帶來(lái)哪些趨勢(shì)？
視頻行業(yè)，存在著眾多參與博弈的主體——視頻網(wǎng)站本身、用戶(hù)、廣告主、監(jiān)管當(dāng)局、內(nèi)容提供商、寬帶運(yùn)營(yíng)提供商等等。每一個(gè)主體都可視為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的理性人，在既定的約束條件下，最大化自身的利益：視頻用戶(hù)希望快速檢索到自己喜歡的高清、流暢的節(jié)目，其預(yù)算約束是時(shí)間和貨幣(如果實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的話(huà))；廣告主期待達(dá)成最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，并致力于降低CPM(千人成本)，而其受限的不僅僅是預(yù)算，還擔(dān)心各種風(fēng)險(xiǎn)，比如憂(yōu)慮自己的廣告貼片與不當(dāng)(盜版或低俗)的視頻內(nèi)容聯(lián)系在一起；視頻網(wǎng)站期待更多的流量以及隨之而來(lái)收入，需要考慮價(jià)格高漲的版權(quán)和高企的運(yùn)營(yíng)成本，在一個(gè)變動(dòng)的行業(yè)格局中謀求自身的差異化以及財(cái)務(wù)的可持續(xù)性。
此外，視頻網(wǎng)站之間還存在著“種族差異”，大體上可以劃分為三大族群：第一類(lèi)是：以?xún)?yōu)酷、土豆為首的獨(dú)立視頻網(wǎng)站，他們從效仿YouTube起家，演化至如今的綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站，既有UGC(用戶(hù)自產(chǎn)內(nèi)容)，又有長(zhǎng)視頻；第二類(lèi)是：跨界參賽者，代表選手有搜狐高清、網(wǎng)易視頻、迅雷、奇藝等等；他們或來(lái)自傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)，或背靠搜索引擎，或是從下載軟件轉(zhuǎn)型而來(lái)；第三類(lèi)則是：傳統(tǒng)廣電體系所延伸出來(lái)的“新枝”，典型者有CNTV、芒果TV和百視通等，廣電的出擊則具有明顯的防御性目的。
從已有的第三方數(shù)據(jù)或者采訪者估算來(lái)看，2010年視頻行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模大致在20億元。某視頻網(wǎng)站CEO預(yù)計(jì)，2011年，視頻行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模將達(dá)40億，2012年再翻至80億甚至更多……這不由得令人想起2006年中國(guó)電影行業(yè)的光景：2006年中國(guó)電影票房約為26億，4年之后，中國(guó)電影票房突破百億，其間各方資本相繼涌入。
2011年農(nóng)歷初一，PPLIVE對(duì)外宣布完成新一輪融資，金額達(dá)2.5億美金。一個(gè)有趣的鏡像是：在春節(jié)前的某次TMT飯桌聚會(huì)中，某視頻網(wǎng)站的總監(jiān)有些“受寵若驚”，一頓飯下來(lái)，投資者問(wèn)了他十萬(wàn)個(gè)為什么，幾乎罔顧了在座的電子商務(wù)或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的從業(yè)者。由此看來(lái)，投資者似乎也在暢想“80億或者過(guò)百億的未來(lái)”，而都不那么在乎掛在優(yōu)酷、酷6傳媒財(cái)報(bào)上上億元的凈虧損值。
在我們的采訪中，設(shè)計(jì)了若干“必答題”(參見(jiàn)：《預(yù)判聲》)，其中之一是讓各領(lǐng)軍網(wǎng)站給出其盈利的預(yù)期，酷六網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中說(shuō)，“盈利是最近看得到的事情”，百度奇藝CEO龔宇則表示，計(jì)劃從2012年第四季度開(kāi)始盈利，搜狐娛樂(lè)傳媒副總裁鄧曄說(shuō)，“盈利應(yīng)該是兩三年間的事情”，優(yōu)酷的CEO古永鏘則秉持其標(biāo)準(zhǔn)的回答，“收入的增長(zhǎng)快于成本的增長(zhǎng)，盈利是遲早的事情。PPLIVECEO陶闖最為保守，他認(rèn)為目前視頻網(wǎng)站整體停留在“VCD時(shí)代”，只提供了觀看的價(jià)值，未進(jìn)入到DVD級(jí)的“享受”時(shí)期(當(dāng)然，搜狐或者奇藝可能并不這么認(rèn)為)，所以，行業(yè)仍然需要大規(guī)模的投入，去提升觀賞體驗(yàn)，進(jìn)而增加廣告價(jià)值或者帶來(lái)付費(fèi)收入，他認(rèn)為視頻網(wǎng)站2013年盈利，“這是存在很大問(wèn)號(hào)的”。
雖然考慮到用戶(hù)在視頻網(wǎng)站停留的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，我們亦認(rèn)為40億、80億，甚至上百億的未來(lái)，不是一個(gè)夢(mèng)，但時(shí)間點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，依然是投資者和經(jīng)營(yíng)者值得關(guān)注的。有別于電影行業(yè)，視頻網(wǎng)站的進(jìn)入門(mén)檻要低很多。電影的制作、發(fā)行和院線(xiàn)建設(shè)，任何一環(huán)節(jié)的進(jìn)入，不是耗時(shí)就是耗資。這意味著行業(yè)領(lǐng)先者可能還得在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，面對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和盈利的不確定性。換言之，即便已然有三家上市公司，視頻行業(yè)整體依然處于黎明之前。
通過(guò)群體式的采訪，這種博弈參與者主體的互動(dòng)中，我們總結(jié)了一些關(guān)鍵詞——這種選擇勢(shì)必?cái)[脫不了一定的主觀性，但依然有助于您認(rèn)知視頻網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的各種舉措背后潛在的推手。
1 正版化
摩立特集團(tuán)合伙人兼上海分公司總經(jīng)理陳兆豐認(rèn)為，推動(dòng)視頻網(wǎng)站格局最大的推手是“版權(quán)規(guī)范化”，這一點(diǎn)我們?cè)诓稍L中或多或少都能有感觸。正版化是內(nèi)外共同用力的結(jié)果：來(lái)自于監(jiān)管當(dāng)局越來(lái)越嚴(yán)格監(jiān)管壓力，廣告主投放的顧慮，同時(shí)也是若干網(wǎng)站為上市自我規(guī)范或者凸顯差異化的結(jié)果。
可以預(yù)計(jì)，正版化趨勢(shì)會(huì)持續(xù)升溫，繼續(xù)推升優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)格，推高視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的門(mén)檻，并且，已經(jīng)對(duì)原有網(wǎng)站的商業(yè)模式和行業(yè)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，比如，基于UGC模式的網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向PPC(專(zhuān)業(yè)制作的內(nèi)容)，他們?cè)趧h除違規(guī)內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)對(duì)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)造成了影響，搜狐視頻和百度奇藝最近一兩年內(nèi)地位的提升。同時(shí)，視頻廣告價(jià)值也在逐步提升(百度奇藝的龔宇仍然抱怨視頻CPM被大大低估了)，付費(fèi)視頻頻道已經(jīng)在2010年底2011年初相繼啟動(dòng)，可預(yù)見(jiàn)的是2011年幾乎所有有規(guī)模的視頻網(wǎng)站都將啟動(dòng)收費(fèi)頻道。
2 向上游挺進(jìn)
過(guò)去幾年，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)探路自制內(nèi)容或者與傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。版權(quán)價(jià)格的提升，各視頻網(wǎng)站尋求內(nèi)容差異化，以及廣告主自身需求的多樣化(比如植入式廣告)，自制內(nèi)容的推進(jìn)將會(huì)呈現(xiàn)加速度。優(yōu)酷推出的《老男孩》叫“座”又叫好，搜狐的鄧曄將自制內(nèi)容視作未來(lái)戰(zhàn)略性的舉措，龔宇一樣提出規(guī)劃，將介入到自制欄目、深度介入影視節(jié)目的制作，PPlive即將推出的文化基金計(jì)劃，也都是紛紛向上游衍生。
由于中國(guó)版權(quán)內(nèi)容制作格局高度分散，全國(guó)存在超過(guò)2000家影視制作機(jī)構(gòu)，視頻網(wǎng)站與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的制作機(jī)構(gòu)(比如湖南衛(wèi)視、華誼兄弟)以及長(zhǎng)尾的制作機(jī)構(gòu)，又將會(huì)如何產(chǎn)生互動(dòng)？目前，PPLIVE推出開(kāi)放平臺(tái)的計(jì)劃，即用力于這方面。我們傾向于認(rèn)為，由于中國(guó)內(nèi)容制作領(lǐng)域高度分擔(dān)，hulu的模式在中國(guó)將會(huì)發(fā)生變異，節(jié)目制作能力和傳統(tǒng)資源整合能力，將會(huì)在未來(lái)考驗(yàn)各視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。
3 分野和技術(shù)
基于內(nèi)容差異化，更多的視頻網(wǎng)站將會(huì)發(fā)生分化，目前，具有龐大人流量規(guī)模的垂直化網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，主打高清影視的百度奇藝或者搜狐視頻，某種意義上都可以認(rèn)為是以匯總垂直化。未來(lái)，財(cái)經(jīng)類(lèi)的、體育類(lèi)的等更為細(xì)分化的網(wǎng)站，有可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，或者依托于現(xiàn)有領(lǐng)軍者提供的平臺(tái)，將存在垂直化的內(nèi)容供應(yīng)商。
內(nèi)容分野的同時(shí)，技術(shù)層面有可能會(huì)出現(xiàn)聚合，用戶(hù)關(guān)心的是能順暢地看到視頻內(nèi)容，無(wú)論借助于何種屏幕，或者是否需要客戶(hù)端，以往視頻網(wǎng)站存在著P2P技術(shù)和托管技術(shù)的分化，未來(lái)這種分野將會(huì)打破，殊途同歸。比如PPLIVE已經(jīng)切入到網(wǎng)頁(yè)領(lǐng)域，而優(yōu)酷也同樣推出了客戶(hù)端，在移動(dòng)中高端領(lǐng)域，各視頻網(wǎng)站同樣大量采用客戶(hù)端應(yīng)用。無(wú)論是龔宇還是陶闖，都已經(jīng)在憧憬“視頻私有云”的構(gòu)建，未來(lái)，視頻的云中心可能將會(huì)是下一波大規(guī)模投資的重點(diǎn)。
4 SNS沖動(dòng)
微博應(yīng)用的流行和持續(xù)發(fā)燙的FACEBOOK效應(yīng)，讓一切“網(wǎng)絡(luò)生物”都意識(shí)到SNS時(shí)代確已降臨。這對(duì)已有的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意味著什么？要用SNS化思維，來(lái)思考如何獲取并保留用戶(hù)。
有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始著手打造一種類(lèi)微博的SNS，例如奇藝。這是可以探討的：一、這種類(lèi)微博的SNS與已有的用戶(hù)評(píng)論有何差別，在用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)際效果上？二、借力已有的熱門(mén)微博應(yīng)用，是否一定不可行？三，領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站，如騰訊，在視頻方面加大資源投入和開(kāi)發(fā)，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)何種影響？
目前答案是：類(lèi)微博的SNS應(yīng)該是對(duì)用戶(hù)評(píng)論所做的應(yīng)用升級(jí)，以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，加大黏性，先開(kāi)發(fā)者會(huì)贏得美譽(yù)。騰訊應(yīng)該加大對(duì)視頻的投入，SNS+視頻，這確實(shí)可以攫取最大用戶(hù)停留時(shí)間的簡(jiǎn)單方法。那么，視頻網(wǎng)站是否該借力熱門(mén)微博應(yīng)用，也就不言而喻了。
5 資本
目前來(lái)看，已融資的公司雖然掌握著大筆現(xiàn)金，然而，大量背靠龐大母公司的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，資金能夠產(chǎn)生影響被削弱了，同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)的公司普遍未實(shí)現(xiàn)盈利，而融資的公司又受制于投資人財(cái)務(wù)的壓力，我們不認(rèn)為，資本的進(jìn)入會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模并購(gòu)，或者助推版權(quán)價(jià)格的大幅度上漲，進(jìn)而對(duì)于行業(yè)產(chǎn)生直接沖擊。然而，自制內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)大、版權(quán)內(nèi)容價(jià)格的抬升以及可能的“視頻云中心”的出現(xiàn)，所需要的巨額投入，將會(huì)進(jìn)一步蠶食二線(xiàn)視頻網(wǎng)站的空間，在這種背景下，除了橫向并購(gòu)，現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)巨頭是否會(huì)有將視頻作為一個(gè)重要業(yè)務(wù)單位來(lái)接盤(pán)(比如盛大對(duì)酷6的收購(gòu)，百度相繼投資酷6、PPTV、奇藝等)，這也會(huì)是一個(gè)有趣的話(huà)題。
而作為一個(gè)傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商，我們樂(lè)見(jiàn)視頻領(lǐng)域的正版化浪潮以及用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，如果有用戶(hù)愿意為一部2小時(shí)的電影支付5塊錢(qián)，我們也自信，他或許會(huì)為一篇2000字不錯(cuò)的文章支付5毛錢(qián)。中國(guó)所謂的免費(fèi)時(shí)代，其實(shí)是版權(quán)未規(guī)范的一個(gè)時(shí)代，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生絕對(duì)是沒(méi)有益處的。
數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)
*行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 23.6億元
2010年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模為8.30億。2010年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入為6.21億元人民幣。因此，2010年前三季度視頻業(yè)營(yíng)收總額是 14.51億元?！獢?shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際
2010年視頻業(yè)營(yíng)收為23.6億元。
——數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
“大約20億元”?！嫠嘋EO 龔宇
*公司市值規(guī)模 201.28億元
樂(lè)視網(wǎng)：53.18億元
優(yōu)酷網(wǎng)：201.28億元
酷6網(wǎng)：5.72億元
(樂(lè)視網(wǎng)按2月17日收盤(pán)價(jià)來(lái)計(jì)算，另外兩家按美國(guó)時(shí)間2月16日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，美元兌人民幣匯率按1：6.58來(lái)計(jì)算)
*各家公司市場(chǎng)份額的對(duì)比21.2%
2010年，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入前三名位置，分別占到21.2%、16.6%與7.9%。——數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)
*廣告營(yíng)收增速 23.6億元
2006至2010年間，中國(guó)視頻業(yè)廣告營(yíng)收總額分別是1億元、2.5億元、3.7億元、13.6億元、23.6億元。增長(zhǎng)率分別為150%、128%、138.6%、73.2%。
——數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
*所持現(xiàn)金對(duì)比 4.4億元
截至2010年9月30日，酷6傳媒所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物合計(jì)為2.64億元；優(yōu)酷網(wǎng)擁有約4.4億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物；而土豆網(wǎng)擁有約3億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。
*模式對(duì)比
樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式是“付費(fèi)視頻+免費(fèi)視頻+影視版權(quán)分銷(xiāo)”；優(yōu)酷、酷6打造的是Youtube為代表的“UGC模式”(用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容)，并打算嘗試付費(fèi)視頻；百度奇藝、搜狐視頻等走的則“Hulu長(zhǎng)視頻”模式的方向；而像有廣電背景的芒果TV等公司，則在互聯(lián)網(wǎng)之外，開(kāi)展IPTV、手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的嘗試。
*訪問(wèn)量對(duì)比 1.497億
Hulu的日均IP訪問(wèn)量約300萬(wàn)，而Youtube的日均IP訪問(wèn)量為14970萬(wàn)。Youtube的IP訪問(wèn)量是Hulu的50倍，但是Hulu的盈利情況要遠(yuǎn)優(yōu)于Youtube。Youtube還在為實(shí)現(xiàn)盈利而奮斗，但Hulu預(yù)計(jì)2010年收入達(dá)到2.5億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)7000萬(wàn)美元。
* 5.27億人
截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)4.2億人，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到2.65億，使用率從2009年末的62.6%上升到63.2%。2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶(hù)2500萬(wàn)，增幅達(dá)10.4%，預(yù)期到2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)將達(dá)5.27億人。
2010年Q2因?yàn)橹卮蠡顒?dòng)賽事密集，環(huán)比增長(zhǎng)64.6%；2010年Q3增速有所放緩，環(huán)比增長(zhǎng)20.3%，總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.2億元人民幣。
——數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
*涌入資本量 1.1億美元
ChinaVenture的數(shù)據(jù)顯示，PPTV在2005至2011年間獲得了四輪融資，土豆網(wǎng)自2005年首筆50萬(wàn)美元融資起算，至今已經(jīng)過(guò)5輪近1.35億美元的融資；成立于2006年的優(yōu)酷網(wǎng)也同樣多次融資，籌得超過(guò)1.1億美元，并于日前在美國(guó)上市?？?曾獲得兩輪累計(jì)5000萬(wàn)美元投資，2010年，酷6被售予盛大并借殼上市。樂(lè)視網(wǎng)曾于2008年8月完成5200萬(wàn)元的私募融資，并于2010年8月在A股上市。
整理：本報(bào)記者 黃鍇