導(dǎo)語：國外媒體今日撰文分析稱，亞洲公司接受數(shù)字世界比較遲緩的原因有很多種，一言難盡，而且隨地區(qū)和行業(yè)的不同而不同，但從根本上講還是文化。在亞洲很多國家，人們的心態(tài)就是一切都要掌控，而像改變傳播策略、提高數(shù)字媒體使用這樣來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就被認(rèn)為是在冒險(xiǎn)。

　　以下為文章概要：

　　亞洲公司接受數(shù)字世界遲緩

　　去年在澳大利亞需要大規(guī)模召回冰箱時(shí)，韓國LG電子大膽地在Twitter上說到了這件事情。

　　比照西方來看，此舉或許并不是特別大膽，但在屬于亞洲的韓國，多數(shù)決策背后都存在對(duì)“丟臉”的擔(dān)心，所以LG這樣做就很難說不是革命性之舉了。這還讓它贏得了一份危機(jī)管理大獎(jiǎng)。

　　但LG的策略仍屬例外。亞洲公司對(duì)數(shù)字媒體常常存在戒心。公關(guān)公司博雅公關(guān)(Burson-Marsteller)最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有40%的亞洲大公司為了企業(yè)營銷的目的而使用Facebook和Twitter等知名傳播渠道，而在全球范圍內(nèi)的比例是79%；只有12%的亞洲大公司開有公司博客，全球范圍內(nèi)是33%。

　　博雅亞太區(qū)首席執(zhí)行長皮卡德(Bob Pickard)說，亞洲跨國公司對(duì)社交媒體的疑慮和戒備遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西方跨國公司。

　　亞洲公司接受數(shù)字世界比較遲緩的原因有很多種，一言難盡，而且隨地區(qū)和行業(yè)的不同而不同，但從根本上講還是文化。

　　在Facebook上面建立一個(gè)頁面，或者是開設(shè)一個(gè)公司博客，會(huì)讓公司擁有一個(gè)與其利害相關(guān)者交往的所謂“面孔”，一定程度上使它顯得更加平易近人、周到細(xì)致、有求必應(yīng)。

　　這是好的一面。不好的一面，正如很多早期踐行者發(fā)現(xiàn)的，在于出了問題或客戶不滿意的時(shí)候，通過博客或社交媒體頁面存在于網(wǎng)上就會(huì)使公司面對(duì)非常直接和公開的批評(píng)。

　　難怪很多品牌經(jīng)理懷念那些直接開新聞發(fā)布會(huì)的日子。

　　“面子”原因

　　皮卡德說，社交媒體是靈活、敏捷的，開啟了一種對(duì)話，使人們感到自己對(duì)于相關(guān)品牌是重要的；但社交媒體也有可能是變幻莫測(cè)、無法控制的；丟失顏面的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社交媒體被采納起到了阻礙作用。

　　關(guān)鍵在于“控制”這個(gè)概念。讓很多公司失去嘗試勇氣的，正是社交媒體不可控制的一面。

　　LG全球傳訊總監(jiān)Kenneth Hong說，在亞洲很多國家，人們的心態(tài)就是一切都要掌控，而像改變傳播策略、提高數(shù)字媒體使用這樣來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就被認(rèn)為是在冒險(xiǎn)。使問題更甚的是，很多亞洲公司往往都是論資排輩，經(jīng)驗(yàn)和資歷常常勝過熱情和創(chuàng)造力。

　　所以常常是相關(guān)能力最欠缺的經(jīng)理人來負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策的制定，比如怎樣在社交媒體上露面。他們對(duì)這種媒介及其好處缺乏直觀的理解，而且因?yàn)閾?dān)心顯得什么都不懂，在開會(huì)的時(shí)候常常避免觸及這個(gè)話題。

　　皮卡德說，在這些數(shù)字以及數(shù)字媒體的低采用率的背后，是開會(huì)時(shí)高層人員因?yàn)椤懊孀印痹虿幌矚g談社交媒體，他們對(duì)社交媒體可能沒有直接的感覺。

　　與此同時(shí)，品牌經(jīng)理推行社交媒體戰(zhàn)略的激勵(lì)因素也很少，因?yàn)槎鄶?shù)情況下風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潛在的回報(bào)。

　　互聯(lián)網(wǎng)研究公司ComScore亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人Joe Nguyen說，站在他們的立場(chǎng)來說，做電視是不可能被炒掉的，于是就做電視、做平媒，在不需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)的情況下就能觸及98%的人口。

　　使用這些新渠道會(huì)產(chǎn)生什么影響，也缺乏精確的衡量手段，這就無助于提高采用社交媒體戰(zhàn)略的說服力。雖然公司可以跟蹤Facebook頁面上的粉絲數(shù)量，但是，比如要在這個(gè)數(shù)量與品牌識(shí)別度之間建立聯(lián)系，既花時(shí)間又花金錢。

　　研究公司IDC駐新加坡分析師Audrey Heng說，由于這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較新，企業(yè)對(duì)其投資回報(bào)沒有把握。

　　因此亞洲網(wǎng)絡(luò)廣告的增長慢于世界其他地區(qū)。在新加坡，去年網(wǎng)絡(luò)廣告只占廣告支出總額的6%左右。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau)數(shù)據(jù)，英國在2010年上半年的這個(gè)比例是24%。

　　積極的跡象

　　盡管如此，仍有一些積極的跡象。全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，亞洲在數(shù)字消費(fèi)方面有所提速，很多公司迫于預(yù)算壓力不得不在網(wǎng)上打廣告，而網(wǎng)上播放一次廣告的價(jià)錢比電視上要低。據(jù)美國互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)的統(tǒng)計(jì)，2009年新加坡在數(shù)字廣告上的開支飆升26%，增至6460萬新加坡元(合5080萬美元)。

　　雖然很少有亞洲公司追趕這股數(shù)字廣告的潮流，但有幾個(gè)卻在這方面獲得了極大的成功。

　　其中一個(gè)便是亞洲航空公司(AirAsia)，它是亞洲地區(qū)首批以在線廣告作為贏得客戶的一個(gè)便宜、靈活且有效方式的公司。

　　亞航奉行多管齊下的廣告戰(zhàn)略，利用其人氣頗旺的Facebook頁面(目前其追隨者超過80萬)為自己打廣告并回答提問。點(diǎn)擊亞航官網(wǎng)(AirAsia.com)的新訪客中，約有13%是通過Facebook發(fā)展來的。

　　亞航首席執(zhí)行長費(fèi)爾南德斯(Tony Fernandes)說，我們于2009年4月在Facebook上注冊(cè)并擁有了自己的頁面，這樣做出于多種原因，但最重要的一個(gè)原因是我們希望自己的品牌更人性化。

　　這種借Facebook與客戶保持互動(dòng)的做法給亞航帶來了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。費(fèi)爾南德斯說，我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介上打廣告時(shí)，只能自說自話，無法得知受眾的想法，而在社交網(wǎng)絡(luò)這樣的媒體渠道上做廣告時(shí)，我們可與網(wǎng)友展開對(duì)話，通過他們給我們的留言以及“喜歡”和“分享”的數(shù)量，我們可得到反饋，進(jìn)而了解他們對(duì)我們產(chǎn)品的感受和想法。

　　另外，亞航還有一個(gè)文筆優(yōu)美的英文博客，每天都有介紹亞洲各地的長篇文章，也有各種征文比賽，邀請(qǐng)讀者參與并分享他們的旅行經(jīng)歷。

　　Joe Nguyen說，亞航總在嘗試一些與眾不同的做法，他們推出的是廉價(jià)航班，不知什么時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶，也就是那些沒有多少錢的年輕人基本上都上Facebook時(shí)，他們就開始在Facebook上開動(dòng)腦筋。

　　亞航戰(zhàn)略之所以能夠成功，部分原因在于它為自己所努力的方向源源不斷地注入資源。亞洲公司之所以在社交媒體上不太成功，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是，雖然它們也熱衷于為宣傳新產(chǎn)品而推出博客或微型網(wǎng)站，但都只是三分鐘的熱乎勁兒，不愿長期堅(jiān)持下去。

　　中韓網(wǎng)友最健談

　　Joe Nguyen說，一旦宣傳活動(dòng)結(jié)束，它們就把這些博客或網(wǎng)站丟到腦后，廣告公司任務(wù)結(jié)束后一撤，博客或網(wǎng)站就不再定期更新，人們當(dāng)然也就不再關(guān)注了。

　　這些公司需要的是有技巧、全力投入的、最好還能說英語的員工。沒有這樣的員工，這些博客或網(wǎng)站很快便支撐不下去了。博雅公關(guān)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的為品牌宣傳而建的社交媒體渠道都沒有激活。

　　企業(yè)博客同樣也常常出現(xiàn)“逐漸荒蕪”的情景?？ㄌ乇死铡⑿前涂嘶蚣坠俏脑谶@方面是西方名企里的典范，它們經(jīng)常更新自己的企業(yè)博客，與客戶進(jìn)行遠(yuǎn)超出產(chǎn)品宣傳以外的其它互動(dòng)。亞航的企業(yè)博客更是天天更新，讀起來就像是一本旅行雜志，前不久還有一篇記錄作者自己沿老撾13號(hào)公路旅行的博文。13號(hào)公路是貫穿老撾南北的唯一一條柏油馬路。

　　但話說回來，亞航的做法只是一個(gè)例外。一般來說，亞洲企業(yè)認(rèn)為博客就是對(duì)外發(fā)布內(nèi)容的一種方式，而不是與客戶進(jìn)行交流的場(chǎng)所。在它們的企業(yè)博客中，用戶的留言功能多半也都處于關(guān)閉狀態(tài)。

　　不過，有的國家的網(wǎng)友更喜歡參與。據(jù)博雅公關(guān)的統(tǒng)計(jì)，中國和韓國網(wǎng)友是亞洲地區(qū)最健談的網(wǎng)友。而CEO寫博客在亞洲更是極為少見。

　　Joe Nguyen說，名人CEO里，幾乎很少有人愿意過多暴露自己的性格特點(diǎn)，亞洲CEO不是那種被放在聚光燈底下會(huì)感覺舒服的人，他們一般不會(huì)公開發(fā)表對(duì)業(yè)界的看法，而是把這種看法埋在心底，忙公司的事情。

　　如此說來，如何才能讓亞洲企業(yè)充分利用Facebook和Twitter呢？答案是：向它們展示競爭對(duì)手正在做什么。

　　博雅公關(guān)的皮卡德說，標(biāo)桿管理是最有力的工具，我們的客戶中有很多是第一次進(jìn)行海外交流的亞洲公司，我們告訴這些公司，在海外市場(chǎng)上，你必須以消費(fèi)者愿意接受的方式聯(lián)系他們，并與之交流。(木木)