作者： 南方周末記者 謝鵬 實(shí)習(xí)生 趙一丹

　　38歲的劉強(qiáng)東靠著不斷壓低毛利率、拼命擴(kuò)張的方式，帶領(lǐng)京東在創(chuàng)建六年后就坐上了B2C市場(chǎng)的第二把交椅，但由于在每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對(duì)手，再加上資本的壓力，未來(lái)兇險(xiǎn)莫測(cè)。

　　2010年12月23日，38歲的劉強(qiáng)東趕在圣誕節(jié)前召開(kāi)了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，宣布了京東平臺(tái)對(duì)外開(kāi)放：合作伙伴繳少量費(fèi)用后可到京東上賣(mài)貨，京東給他們提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)。

　　同時(shí)，劉強(qiáng)東還在發(fā)布會(huì)上跟眾多廠商簽訂了約200億元的采購(gòu)協(xié)議，并透露包括沃爾瑪在內(nèi)的六家投資公司聯(lián)合投資京東“遠(yuǎn)超5億美元”。這些資金超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林這兩家中國(guó)在美上市B2C電子商務(wù)公司融資總額，具體融資細(xì)節(jié)將在春節(jié)后擇機(jī)公布。

　　廠商和資本的雙重認(rèn)可，標(biāo)志著繼“8848”代表的第一代電子商務(wù)公司和淘寶網(wǎng)代表的第二代電子商務(wù)公司之后，以京東商城為代表的第三代電子商務(wù)公司正式確立了自己的江湖地位。

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)天，劉強(qiáng)東一臉自信。臺(tái)下坐著的，不是此前嫌棄京東銷(xiāo)售量小而不愿意供貨的廠商代表，就是曾經(jīng)聯(lián)合起來(lái)對(duì)廠商施壓要求封殺京東的渠道和代理商。如今這些人都成為京東的合作伙伴，劉強(qiáng)東高調(diào)宣布所有3C產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廠家直供。

　　一個(gè)參會(huì)者告訴南方周末記者，這種場(chǎng)景讓他想起了當(dāng)年國(guó)美的黃光裕也舉辦過(guò)類(lèi)似的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那時(shí)候剛確定自己線(xiàn)下零售連鎖江湖地位的黃光裕同樣躊躇滿(mǎn)志。那天，劉強(qiáng)東在內(nèi)部提出的口號(hào)是——“地球村只需要一間商店！(One world, one shop)”

　　按照易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2010年第三季度，淘寶商城在B2C市場(chǎng)的份額位居第一，占33.5%，第二名則是京東。有些公司為了不讓員工們?cè)谏习鄷r(shí)間為網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)太多時(shí)間，把淘寶和京東商城都給封了。

　　京東增長(zhǎng)之快令人咋舌——2005-2010年期間，京東年銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)元直升至100億元。2011年，劉強(qiáng)東的目標(biāo)是年銷(xiāo)售額260億元左右。

　　“我們對(duì)客戶(hù)的需求做一個(gè)排序，然后看什么時(shí)候有能力進(jìn)入。5年前沒(méi)有能力做日用百貨和圖書(shū)音像，現(xiàn)在有能力了，就做了，沒(méi)什么復(fù)雜的原因?！眲?qiáng)東說(shuō)。

　　得物流者得天下

　　根據(jù)京東內(nèi)部能力，今年京東所有物流系統(tǒng)能夠支撐的極限能力也就是銷(xiāo)售260億元。

　　“假如沒(méi)有物流這個(gè)坎兒，我們完全可以做到300億、350億，但是因?yàn)槲锪鞯钠款i，今年我們將放慢速度?！眲?qiáng)東說(shuō)。

　　在這筆聯(lián)合投資之前，劉強(qiáng)東總共獲得過(guò)約1.8億美元的投資。這些錢(qián)還沒(méi)有完全花完，用劉的話(huà)說(shuō)，“其中1.5億美元?jiǎng)偟劫~，還沒(méi)來(lái)得及換成人民幣”。之所以還要如此巨額融資，是因?yàn)閯?qiáng)東打算花費(fèi)5年的時(shí)間，花費(fèi)100億到200億元建設(shè)一個(gè)全國(guó)物流系統(tǒng)。

　　劉強(qiáng)東曾在讀沃爾瑪創(chuàng)始人自傳時(shí)發(fā)現(xiàn)，全流程業(yè)務(wù)的公司做到最后都是物流公司，沃爾瑪就是全球最大的物流公司。美國(guó)B2C電子商務(wù)巨頭亞馬遜建立完善的供應(yīng)鏈也用了10年以上，總投資超過(guò)20億美元，公司用了8年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利。

　　目前京東的物流能力每天只能服務(wù)十多萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，而京東目前每天的實(shí)際訂單數(shù)量都在近30萬(wàn)個(gè)。劉強(qiáng)東準(zhǔn)備在上海嘉定建設(shè)一個(gè)叫做“亞洲一號(hào)”的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)“有鳥(niǎo)巢的8倍那么大”。除此之外，京東希望在2011年底會(huì)有7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心為倉(cāng)儲(chǔ)減輕壓力。這些錢(qián)大部分用來(lái)建物流，預(yù)計(jì)5年之后建成。

　　“新融資肯定不夠，我們還要通過(guò)上市融資?！眲?qiáng)東不愿意透露上市時(shí)間表，但他曾表示2013年可能啟動(dòng)IPO。

　　劉強(qiáng)東認(rèn)為，所有的平臺(tái)式電子商務(wù)公司必須追求毛利率越來(lái)越低，沃爾瑪?shù)膬衾室仓挥腥齻€(gè)多點(diǎn)，毛利率百分之十幾。這些數(shù)據(jù)跟京東差不多。

　　而毛利率一定要低到自己還能賺錢(qián)、還能存活、還能發(fā)展，公司才能帶來(lái)價(jià)值。這就是京東的秘密。

　　年輕人與老人的戰(zhàn)斗？

　　劉強(qiáng)東的很多朋友見(jiàn)到他，都會(huì)問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題。為什么京東突然這么火？

　　“我們是踏踏實(shí)實(shí)做事的公司，強(qiáng)調(diào)埋頭苦干的一家公司，錢(qián)誰(shuí)都不缺，比我們錢(qián)多的公司多的是。”劉強(qiáng)東說(shuō)，京東的快速增長(zhǎng)很簡(jiǎn)單，就是源自于消費(fèi)者體驗(yàn)。如果有一天一家公司能做到比他送貨還快，價(jià)格還低，他就被超越了。但那很難很難。

　　劉強(qiáng)東現(xiàn)在每天關(guān)注更多的是用戶(hù)的評(píng)論和感受。新一年的公司戰(zhàn)略，他用了三天時(shí)間跟高管們開(kāi)會(huì)就定好了。

　　和京東同樣站在第三代電子商務(wù)公司一線(xiàn)陣營(yíng)的還有當(dāng)當(dāng)和卓越。新七天電器網(wǎng)CEO左英杰曾跟這三家公司都有過(guò)生意往來(lái)，他的評(píng)價(jià)是，當(dāng)當(dāng)很像暮氣十足的家樂(lè)福和國(guó)美，前臺(tái)還掛著李國(guó)慶的照片；卓越由于跟亞馬遜合資，企業(yè)文化很西方，公司執(zhí)行和決策慢。一個(gè)普通的商務(wù)合同三個(gè)月都簽不下來(lái)；京東則草莽味道很足，甚至連前臺(tái)的工作人員都會(huì)幫忙包裝快遞。你甚至可以直接進(jìn)入劉強(qiáng)東的辦公室。整個(gè)公司給人感覺(jué)就像是極其忙碌，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的一列火車(chē)。

　　左英杰的一個(gè)朋友說(shuō)，京東每月出差費(fèi)是20萬(wàn)，劉強(qiáng)東說(shuō)了一句話(huà)：“這都是小事，我要的是銷(xiāo)售額”。這讓他直觀地感覺(jué)京東年輕、瘋狂、不懼一切、不拘小節(jié)。京東的忙亂、沒(méi)有規(guī)矩的辦公室對(duì)比當(dāng)當(dāng)和卓越規(guī)整的辦公流程、鴉雀無(wú)聲的氛圍，左英杰覺(jué)得就像是一個(gè)年輕人和老年人的戰(zhàn)斗?！霸诰〇|買(mǎi)過(guò)5000 元電器的人，很容易再愿意買(mǎi)500元的小家電或幾十元的書(shū)。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直買(mǎi)幾十元書(shū)的用戶(hù)，很難下決心購(gòu)買(mǎi)幾千元的電器。從上往下打市場(chǎng)容易，從下往上打市場(chǎng)很難。”左英杰對(duì)南方周末記者說(shuō)。

　　物流體系同樣如此。京東的3C物流隊(duì)伍能送大家電，自然能送小家電和書(shū)籍。而當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪麝?duì)伍一直是送書(shū)的，大家電的配送要復(fù)雜得多，甚至還需要幫用戶(hù)調(diào)試，這是當(dāng)當(dāng)?shù)呐渌完?duì)伍短時(shí)間難以超越的。

　　從淘寶口中奪食

　　在京東面前，仍然有一個(gè)難以逾越的巨人——排在B2C市場(chǎng)第一的對(duì)手淘寶商城。

　　近日，阿里集團(tuán)宣稱(chēng)將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國(guó)建立起一個(gè)立體式的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系。屆時(shí)，所有淘寶網(wǎng)賣(mài)家的進(jìn)貨將進(jìn)入淘寶的物流倉(cāng)庫(kù)。未來(lái)的淘寶網(wǎng)就相當(dāng)于變成了一個(gè)大的“B”(商家)。左英杰認(rèn)為，這比京東在B2C模式里扮演的B角色，更有想象空間。因?yàn)?，未?lái)的淘寶平臺(tái)將培養(yǎng)起很多專(zhuān)業(yè)的大的B賣(mài)家，將給京東巨大壓力。

　　淘寶是一個(gè)C2C和B2C的平臺(tái)，京東則自己是做B賣(mài)家。淘寶不缺客流，短板是C賣(mài)家的服務(wù)能力有限，小的B賣(mài)家服務(wù)體驗(yàn)不好，送貨慢。京東承諾三天貨不送到可以投訴，但淘寶不敢做這樣的承諾，因?yàn)樗鼘?duì)B賣(mài)家的控制力有限。

　　不過(guò)，在二級(jí)城市以下，甚至是農(nóng)村，淘寶要遠(yuǎn)勝于京東。因?yàn)樘詫氃谌木€(xiàn)城市解決了京東還沒(méi)有解決的物流問(wèn)題，淘寶的眾多賣(mài)家都起于草根，在區(qū)域內(nèi)龍有龍路，蛇有蛇道，想什么辦法送貨的人都有。

　　京東的優(yōu)勢(shì)則在一線(xiàn)城市和物流上。這也是劉強(qiáng)東堅(jiān)持認(rèn)為自己跟淘寶網(wǎng)和淘寶商城有很大不同的原因。本質(zhì)上淘寶是個(gè)交易平臺(tái)，京東則是B2C電子商務(wù)公司，不僅有外部交易平臺(tái)，還有后端物流平臺(tái)。所以，當(dāng)京東宣布了自己的物流計(jì)劃后，淘寶迅速跟進(jìn)宣布要建設(shè)全國(guó)物流體系。

　　“京東有點(diǎn)像是沃爾瑪，淘寶更像一個(gè)SHOPPING MALL(超大規(guī)模購(gòu)物中心)，。你可以吃飯，買(mǎi)鞋子和襪子，還可以滑冰，它是開(kāi)放式的，給你逛的感覺(jué)。”左英杰預(yù)計(jì)，京東和淘寶必有一戰(zhàn)。

　　在淘寶提出開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略和推出淘寶商城近一年之后，劉強(qiáng)東也跟進(jìn)開(kāi)放了自己的平臺(tái)。所不同的是，進(jìn)入京東平臺(tái)的客戶(hù)是由京東提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送。這能讓京東收取合作伙伴的平臺(tái)費(fèi)用以攤薄物流建設(shè)成本。同時(shí)，劉強(qiáng)東并不擔(dān)心開(kāi)放平臺(tái)上的產(chǎn)品跟京東自己賣(mài)的產(chǎn)品重疊或者更加低價(jià)?！耙?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品是不一樣的，就算有左右手互搏，跟我們沒(méi)關(guān)系，我們都有利潤(rùn)，一樣賣(mài)貨?！眲?qiáng)東說(shuō)。

　　更重要的是，京東開(kāi)放平臺(tái)后可以從淘寶商城爭(zhēng)奪商戶(hù)。劉強(qiáng)東透露，京東將上線(xiàn)新的基于移動(dòng)終端的比價(jià)系統(tǒng)，用戶(hù)在國(guó)美、蘇寧和其他百貨商場(chǎng)里，只要用手機(jī)對(duì)條形碼或者商品拍照，就可以立即知曉京東商城的報(bào)價(jià)。這正是淘寶此前一直在低調(diào)推進(jìn)的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)怕得罪傳統(tǒng)百貨業(yè)巨頭，不敢對(duì)外公開(kāi)承認(rèn)。

　　不過(guò)，要從淘寶口中奪食并不容易?！拔铱赡艹蔀樘詫毜拈_(kāi)放客戶(hù)，不可能成為京東的開(kāi)放客戶(hù)，京東自己是玩家，我去了就是跟他競(jìng)爭(zhēng)，淘寶是自己不玩?！弊笥⒔苷f(shuō)。

　　更多商品，更不專(zhuān)業(yè)

　　2010年2月底，京東商城正式收購(gòu)了日韓服裝網(wǎng)站千尋網(wǎng)。這是京東商城創(chuàng)始以來(lái)的第一次并購(gòu)，也標(biāo)志著在垂直領(lǐng)域做到一定規(guī)模、獲取相對(duì)多的用戶(hù)后，京東商城轉(zhuǎn)型為綜合類(lèi)商城的一個(gè)開(kāi)端。

　　但當(dāng)京東的商品變得越來(lái)越廣泛，但卻越來(lái)越不專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，想讓顧客什么都在京東消費(fèi)將變得很難。如果銷(xiāo)量無(wú)法快速提高，這些新增品類(lèi)將成為進(jìn)價(jià)成本高、周轉(zhuǎn)速度慢的雞肋產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，在京東，蒙牛奶粉的月銷(xiāo)量只有不到60罐，尚不及一個(gè)小型超市。

　　而在為京東貢獻(xiàn)了90%銷(xiāo)售額的3C領(lǐng)域，線(xiàn)下的國(guó)美和蘇寧已經(jīng)開(kāi)始跟京東打起價(jià)格戰(zhàn)。由于國(guó)美和蘇寧具備對(duì)廠商挾天子以令諸侯的能力。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，就如左英杰所說(shuō)的“京東打完自己賠，他們打完廠家賠”。

　　不少人認(rèn)為，京東最多只是未來(lái)的非主流渠道的第一，在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不可能成為主流渠道，不能成為主流渠道就沒(méi)有談判能力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，就不能形成國(guó)美蘇寧那樣每年舒舒服服掙幾十億元的局面。

　　另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，京東的供貨商正擔(dān)心京東在變成另外一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美和蘇寧。淘寶最長(zhǎng)14天就會(huì)給供貨商付款，否則支付寶會(huì)自動(dòng)劃賬。而京東賣(mài)得最好的小家電，44天都不一定能給供貨商付款。這個(gè)長(zhǎng)賬期已經(jīng)接近國(guó)美和蘇寧了。

　　此外，超過(guò)5億美元的融資也給京東帶來(lái)了潛在的壓力。

　　雖然劉強(qiáng)東表示，融資到賬后，他依然是公司的最大股東。但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士相信，京東和投資方的合作里是有對(duì)賭協(xié)議的，否則如此巨額的資金投入不會(huì)不要求控制權(quán)。該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東260億元的目標(biāo)對(duì)應(yīng)的就是資本風(fēng)險(xiǎn)，就跟當(dāng)年陳曉因?qū)€被迫賣(mài)掉永樂(lè)是一樣的。接下來(lái)的兩年，劉強(qiáng)東的日子將很難過(guò)。