垂直業(yè)務(wù)將在門戶網(wǎng)站多元化的業(yè)務(wù)平臺上展開，功能性業(yè)務(wù)開拓或組合將是未來門戶網(wǎng)站的發(fā)展方向。
呂靜
編者按/ 門戶一直都在尋找最適合市場的發(fā)展模式，在經(jīng)歷了多年的“試錯”之后，幾大門戶早已不再滿足于只做資訊傳播平臺，也不再盲目迷信任何垂直業(yè)務(wù)將成為“救世主”。門戶終于發(fā)現(xiàn)，一個業(yè)務(wù)什么也干不成，多個業(yè)務(wù)也未必干得成，只有將多個業(yè)務(wù)捆在一起，才能在未來立于不敗之地。2011年，以最有人氣的微博作為突破點(diǎn)，各大門戶開始內(nèi)部整合，集體變陣，將每個垂直業(yè)務(wù)在做深的同時做寬，就像將幾根筷子綁在一起一樣。
在新浪2011年的年會現(xiàn)場上，最令人津津樂道的就是新浪總裁曹國偉(微博)的一首《夕陽醉了》的處女唱。雖然只是內(nèi)部年會，但這首視頻還是在第一時間內(nèi)上傳至新浪微博，并獲得上萬條轉(zhuǎn)發(fā)。低調(diào)的曹國偉在兔年即將來臨之時，再次把自己當(dāng)成“內(nèi)容”熱鬧地傳播了一把。據(jù)新浪內(nèi)部消息稱，新浪正準(zhǔn)備再次進(jìn)行一次“大規(guī)模”的戰(zhàn)略調(diào)整，以便更好地整合內(nèi)外部資源，其領(lǐng)銜主打牌最有可能的就是微博。
英雄所見略同。搜狐總裁張朝陽帶著一撥兒娛樂圈友人在香山頂為其微博造勢，并且不斷地在調(diào)整完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)，無論是微博、團(tuán)購、搜索、視頻、電子商務(wù)還是SNS都在馬不停蹄地往前沖；而騰訊董事局主席馬化騰則在經(jīng)歷了壟斷指責(zé)和3Q大戰(zhàn)之后，在2010年底對外宣布，騰訊公司正式步入為期半年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期，轉(zhuǎn)型的原則是“開放和分享”。
種種跡象表明，2011年幾大門戶正在跨入新的戰(zhàn)略調(diào)整階段，門戶內(nèi)各類垂直業(yè)務(wù)或?qū)⑦M(jìn)行新一輪的改造。
垂直業(yè)務(wù)的反思
互聯(lián)網(wǎng)專家呂博望對《中國經(jīng)營報》記者表示，由于門戶網(wǎng)站在資本市場越來越弱勢，其盈利前景已經(jīng)呈現(xiàn)暗淡跡象。近些年來，門戶網(wǎng)站都在尋求自己的新的發(fā)展模式，以原來的信息資訊平臺正向功能性業(yè)務(wù)平臺模式轉(zhuǎn)變。以門戶自己的定位屬性與所擁有的資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行功能性業(yè)務(wù)開拓或組合將是未來門戶網(wǎng)站的發(fā)展方向。
資料顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)依然是門戶網(wǎng)站的重要收入，但其他業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)、社交平臺、線下服務(wù)、頻道外包、視頻、游戲、無線互聯(lián)等垂直業(yè)務(wù)等的收入增幅明顯，其增幅甚至超過了“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。
把這場門戶網(wǎng)站新業(yè)務(wù)之爭燒到沸點(diǎn)的當(dāng)屬微博。
自從2009年9月上線以來，新浪在微博領(lǐng)域獲得了相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢，2010年年初，騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站也緊隨其后推出自己的微博平臺，之后幾大門戶網(wǎng)站接二連三的搶名人、推出線下活動等手段，不但為各門戶賺足眼球，還讓廣告客戶尋找到一個新的營銷平臺。
其中最著名的是“戴爾移植術(shù)”。當(dāng)年戴爾正是看中微博越來越明顯的資源集中趨勢，把其在Twitter平臺的經(jīng)驗(yàn)移植到中國微博平臺中，包括大量發(fā)布打折信息、將員工品牌和企業(yè)品牌捆綁、挑選微博形象大使等線上活動。戴爾的經(jīng)驗(yàn)紛紛被眾企業(yè)效仿，一時間微博平臺成為企業(yè)最常用的品牌推廣平臺。
在這場微博大戰(zhàn)中，網(wǎng)易卻是一個沉默者。據(jù)了解，一直以來網(wǎng)易都非?？春脽o線服務(wù)收費(fèi)。而網(wǎng)易的主要產(chǎn)品包括短信息服務(wù)(SMS)和線上股票服務(wù)。目前，網(wǎng)易SMS的注冊用戶已逾70萬人，每日有20萬條信息透過網(wǎng)易的系統(tǒng)發(fā)送。
總體來看，除了微博策略略有不同之外，視頻、搜索、網(wǎng)游、無線、游戲、電子商務(wù)都將成為門戶網(wǎng)站的標(biāo)配和下一個必爭之地。
其實(shí)，這些業(yè)務(wù)模式對門戶網(wǎng)站來說并不陌生。在五六年前，門戶網(wǎng)站就已經(jīng)開始逐步進(jìn)行單一功能性業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入，不過事實(shí)證明，當(dāng)時被捧上天的垂直業(yè)務(wù)基本都遇到了燒錢、競爭激烈、不能盈利的瓶頸。
營銷管理專家馬元青認(rèn)為，以前門戶網(wǎng)站只會針對單個垂直業(yè)務(wù)進(jìn)行投入、開發(fā)、市場操作，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間很少有交集，往往投入很大的成本，卻換來不成正比的回報。門戶應(yīng)該先整合資源再組合業(yè)務(wù)，然后要在全面考慮之后進(jìn)行投入，這樣才能起到以一抵百的效果?！ ?
從盈利模式來看，門戶未來的趨勢是如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行資源共享，將利益最大化。這樣除了可以省去多次投入成本外，還能為網(wǎng)站帶來二次盈利的機(jī)會。
據(jù)了解，現(xiàn)在企業(yè)比較流行的廣告投入方式是：先在門戶主頁上投入品牌廣告，再利用其微博和其他業(yè)務(wù)平臺做產(chǎn)品體驗(yàn)等活動。雖然這樣的營銷方式從目前來看未必成熟，但卻是門戶網(wǎng)站下一個潛在盈利方式。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要適應(yīng)市場
隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶化、大眾化、個性化、移動化的不斷發(fā)展，新應(yīng)用層出不窮。帶有Web2.0 特征的服務(wù)已經(jīng)完全占據(jù)大眾視野。
與此同時，更加互動、立體的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新就成為門戶網(wǎng)站所探索的重要問題。不過圍繞著是否業(yè)務(wù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一直對此有爭議。新浪網(wǎng)總編輯陳彤(微博)舉例說，“如果你去飯館吃飯，是更愿意吃新派菜、改良菜還是吃傳統(tǒng)的菜？我就更看重傳統(tǒng)菜，因?yàn)榇蠖鄶?shù)新派菜都是華而不實(shí)，不好吃的菜。不要動不動就說創(chuàng)新，絕大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的成功未必是因?yàn)閯?chuàng)新。”
在陳彤看來，目前國內(nèi)成功的互聯(lián)網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)都不是自己首創(chuàng)，都是以模仿為主。而往往自己創(chuàng)新的業(yè)務(wù)在襁褓中就遭遇扼殺。
“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并不需要特別尖端的東西，但一定要適應(yīng)市場?！眲?chuàng)新工場首席運(yùn)營官陶寧說。
的確，拿團(tuán)購舉例，目前在國內(nèi)市場雖然充斥著近千家團(tuán)購網(wǎng)站，不過最后成活的可能只是幾家而已。按國外的成功經(jīng)驗(yàn)來看，門戶網(wǎng)站在某一項(xiàng)垂直業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)力并不能所向披靡，真正成為某項(xiàng)垂直業(yè)務(wù)大鱷基本都是專業(yè)性網(wǎng)站。
馬元青認(rèn)為，門戶網(wǎng)站在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新時首先要分析此業(yè)務(wù)是不是真的有市場潛力，除此之外還要看自己是否適合做這項(xiàng)業(yè)務(wù)。不要因?yàn)楹透偁帉κ直绕炊鴱?qiáng)硬上馬自己并不熟悉或擅長的領(lǐng)域。
據(jù)易凱資本CEO王冉分析，能預(yù)估到市場前景的創(chuàng)新才是有價值的，像微博本來并不是純粹創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，但是到了中國這個特殊的市場后，微博就已經(jīng)把社交網(wǎng)絡(luò)的功能融合進(jìn)來了。這種市場結(jié)果應(yīng)該是超水平發(fā)揮了。所以，門戶網(wǎng)站在選擇業(yè)務(wù)創(chuàng)新時應(yīng)該看到業(yè)務(wù)是否凝聚著超越產(chǎn)品本身的價值，如果只是跟風(fēng)顯然會走入死胡同。
從1996開始，門戶網(wǎng)站走過了資訊娛樂時代，垂直業(yè)務(wù)發(fā)展時代，目前將跨入真正的多元化電子商務(wù)時代。企業(yè)并不會只是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告宣傳，更多的企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易，對于門戶網(wǎng)站來說，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的邊界還將繼續(xù)延展。